Definition Corporate Newsroom
Was ist ein Corporate Newsroom? Was meinen wir, wenn wir den Begriff hier in diesem Artikel verwenden? Und was meinen wir nicht?
Wir sprechen nicht von einem modernen Presse- oder Medienbereich auf einer Website. Einige Unternehmen bezeichnen die Seiten ihrer Internetpräsenz mit einer Sammlung an Bildern, Videos, Pressemitteilungen und anderen Inhalten mittlerweile als digitalen Newsroom.
Wir meinen auch nicht bzw. nicht nur ein Großraumbüro, in dem alle Mitglieder der Unternehmenskommunikation sitzen. Und auch nicht (nur) ein Content-Planungs-Tool, das gerne auch als virtueller Newsroom bezeichnet wird. Letzteres darf zwar in keinem Corporate Newsroom fehlen, aber es ist eben nur eines von vielen Puzzleteilen.
„Okay, aber was ist denn nun dieser Corporate Newsroom?“
Ein Corporate Newsroom ist ein Organisationsmodell für die interne und externe Unternehmenskommunikation und das Marketing. Ihm liegt ein themenzentrierter Ansatz zu Grunde, der eine bessere Orchestrierung von Themen, Botschaften und Kanälen ermöglicht. Seine Struktur aus Strategieteam, Chef*in vom Dienst (CvD), Themen- und Mediendesks sorgt für effiziente, klar definierte Prozesse bei der Planung, Produktion, Veröffentlichung und Analyse von Kommunikationsmaßnahmen. Entwickelt wurde das Modell von Prof. Dr. Christoph Moss, der den Newsroom als „crossmediale Steuerungseinheit für Marketing und Kommunikation“ bezeichnet.
In der Praxis finden sich noch weitere Begriffe, die weitgehend synonym verwendet werden können, wie Corporate Media House oder Content Hub.
Im Folgenden gehen wir etwas detaillierter auf Struktur, Rollen und Tools ein. Aber zunächst beantworten wir die Frage: Was soll das Ganze überhaupt?
Grundidee: Warum brauchen Unternehmen einen Corporate Newsroom?
Nimm dir mal ein paar Minuten Zeit und liste alle internen und externen Kanäle auf, über die dein Unternehmen mit all seinen Zielgruppen kommuniziert. Du wirst feststellen, dass es noch viel mehr sind, als du denkst.
Je nach Größe deines Unternehmens sind dutzende oder sogar hunderte von Menschen damit beschäftigt, Kommunikationsmaßnahmen zu planen, erstellen und veröffentlichen. Sie sitzen in unterschiedlichen Abteilungen mit jeweils eigenen Strukturen: interne und externe Kommunikation, Pressestelle, Public Affairs, Marketing, Social Media, HR und so weiter.
Die Herausforderungen, die bei einer solchen Anzahl an Kanälen, Zielgruppen und Kommunikator*innen entstehen, kommen dir sicher bekannt vor:
- Kein Überblick über alle Kommunikationsaktivitäten
- Kein (physischer oder virtueller) Ort zur gemeinsamen Redaktionsplanung
- Unklare Zuständigkeiten und Prozesse
- Abstimmungsprobleme im Team und zwischen Abteilungen
- Daraus resultierende Doppelarbeit
- Eine unübersichtliche Tool-Landschaft
- Unzureichende digitale Kollaborationsmöglichkeiten
Um diesen Herausforderungen zu begegnen, bauen immer mehr Unternehmen einen Corporate Newsroom auf. Diese Organisationsform ermöglicht eine Effizienzsteigerung von Kommunikationsprozessen. Der Newsroom ist keine weitere Abteilung, sondern ein Forum für die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit.
Die oben genannten Unternehmensbereiche arbeiten im Newsroom gemeinsam an der Planung, Erstellung und an der Veröffentlichung von Kommunikationsmaßnahmen. Mit der Einführung eines Corporate Newsrooms werden Wände eingerissen. In vielen Fällen ganz wörtlich, indem alle Kommunikator*innen in ein Großraumbüro umziehen. Doch auch wenn keine räumliche Zusammenlegung von Abteilungen stattfindet, werden bestehende Silos aufgelöst. Dies gelingt durch eine gemeinsame Themenplanung und die anschließende crossmediale und zielgruppenspezifische Aufbereitung der Inhalte.
Hinter diesem Vorgehen steht ein zentrales Prinzip des Newsroom-Modells: die themenzentrierte Kommunikation.
Themenzentrierte Kommunikation
Das wichtigste Element eines Newsrooms hat zunächst einmal nichts mit Prozessen und Strukturen zu tun. Es geht um die grundsätzliche Denk- und Herangehensweise an Content-Marketing und Unternehmenskommunikation. Wenn du also eines aus diesem Blogartikel mitnimmst, dann Folgendes:
Inhalte – und nicht Kanäle – sind der Ausgangspunkt für alle Kommunikationsmaßnahmen.
Was bedeutet das? Statt zu sagen „Wir müssen im April zwei Pressemitteilungen, acht Beiträge auf Facebook und zwölf Intranetartikel veröffentlichen“, sind immer die Themen und Inhalte der Ausgangspunkt. In Zukunft sollte es also heißen: „Wir müssen uns in diesem Monat zu diesem Thema äußern und möchten außerdem Content zu jenem Thema produzieren.“
Erst anschließend wird entschieden, in welchen Formaten die Themen aufbereitet werden und auf welchen Kanälen die Botschaften am besten transportiert werden können. Mit dieser Herangehensweise erhält die Produktion und Veröffentlichung des Contents einen strategischen Rahmen.
Aber woher wissen wir, zu welchen Themen wir uns als Unternehmen äußern wollen?
Themenarchitektur
„Das Thema ist super wichtig! Das müsst ihr auf jeden Fall über alle Kanäle kommunizieren.“ Diesen Satz hat bestimmt jede Kommunikator*in schon einmal zu hören bekommen. Wie entscheide ich in dieser Situation, ob das Thema wirklich so wichtig ist, wie es mir Abteilungsleiterin X oder Vorstand Y weismachen wollen?
Zum Beispiel mithilfe einer Themenarchitektur. Sie ist ein Framework, mit dem relevante Themen identifiziert und geordnet werden. Sie gleicht die Kernthemen des Unternehmens mit den Interessen seiner Zielgruppen ab. Und sie fungiert als strategisches Werkzeug, Leitfaden und Regelwerk für die Themen- und Redaktionsplanung sowie für die Content-Produktion. Auf diese Weise schafft sie Transparenz, Verbindlichkeit, Fokus, Effizienz und Stringenz.
Ausführlich haben wir uns dem Thema in diesem Whitepaper gewidmet.
Struktur und Rollen im Corporate Newsroom
Der Corporate Newsroom besteht meist aus vier verschiedenen Rollen: Strategieteam, Chef*in vom Dienst (CvD) sowie Themen- und Kanalverantwortliche.
Expert*innen aus verschiedenen Kommunikationsteams, die Marketing- und Kommunikationsleitung und ggf. auch die Geschäftsleitung bilden das Strategieteam. Es definiert die generelle Ausrichtung des Newsrooms, legt die strategischen Leitplanken fest und kann inhaltliche Impulse an CvD und Themenverantwortliche weitergeben.
Die Chef*in vom Dienst ist die zentrale Ansprechperson für alle Mitglieder des Corporate Newsrooms und koordiniert deren Arbeit. Dabei helfen ihr vor allem zwei Werkzeuge: Redaktionskonferenzen und ein Planungstool. Sowohl Themen- als auch Kanalverantwortliche können über diese beiden Wege Vorschläge für Kommunikationsmaßnahmen einreichen. Im Zweifel entscheidet die Chef*in vom Dienst, ob und in welchem Umfang diese Ideen umgesetzt werden. Sie sollte daher in der Lage sein, schnell und fundiert Entscheidungen zu treffen. Wie der Alltag eines Chefs vom Dienst aussieht, hat uns Daniel Schnettler, CvD bei der R+V Versicherung, im Interview verraten.
Die Themendesks oder Topic Desks orientieren sich in der Praxis oft an den Geschäftsbereichen des Unternehmens. Für Themen, die sich nicht klar zuordnen lassen, wird meist ein Projektdesk eingeführt. Jeder Themendesk hat mindestens eine Themenverantwortliche, auch Topic Manager genannt. Diese Person steht in regelmäßigem Austausch mit den zu ihrem Thema passenden Fachabteilungen. Sie recherchiert relevante Storys aus diesen Bereichen, erstellt Inhalte und übergibt diese an die Mediendesks und die CvD.
Die Mediendesks oder auch Channel Desks sind nach den Medien bzw. Kanälen des Unternehmens organisiert, z. B. Social Media, Intranet, Newsletter, Presse etc. Die Kanalverantwortlichen beraten die CvD bei der Frage, ob ein Thema für ein Medium geeignet ist. Es liegt in ihrer Verantwortung, das von den Themenverantwortlichen gelieferte Material für das jeweilige Medium aufzubereiten und zu veröffentlichen.
Die Frage „Was ist ein Corporate Newsroom?“ kannst du jetzt beantworten. Im Folgenden schauen wir uns die Vorteile eines Newsrooms für die interne Kommunikation, unverzichtbare Tools und erfolgreiche Beispiele aus der Praxis an.
Interne Kommunikation und Corporate Newsroom
Der Umfang des Newsrooms variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Häufig ist Corporate Communications die „Keimzelle“ für seine Implementierung. In anderen Fällen gehen Unternehmenskommunikation und Marketing dieses Projekt gemeinsam an, um ihre Zusammenarbeit zu verbessern. Wir sind der Überzeugung, dass ein Corporate Newsroom nur dann seine volle Kraft entfalten kann, wenn alle Kommunikationsdisziplinen mitmachen.
Und das schließt selbstverständlich auch die interne Kommunikation ein. Es darf nicht sein, dass die IK von einem Produkt-Launch erst aus einer Pressemitteilung erfährt und die Mitarbeitenden mit Verzögerung über dieses Thema informieren kann. Sie muss einen festen Platz am Newsdesk und Zugriff auf das Planungstool haben.
Davon ist auch Ralf Drescher, Head of Newsroom bei der Deutschen Bank, überzeugt, wie er uns im Interview verraten hat: „In hektischen Nachrichtenlagen ist es wichtig, eine Instanz zu haben, die die Zügel in der Hand hält. Wir steuern dann aus dem Newsroom heraus die zentralen Informationen in alle Kanäle ein – gerade auch in die internen. Und zwar überall mit den gleichen Botschaften. Das haben wir in den vergangenen Jahren ziemlich gut hinbekommen. Für die interne Kommunikation ist der Newsroom ein Riesengewinn.“
Das ganze Interview mit Ralf Drescher kannst du hier lesen.
Tools für den Corporate Newsroom
Das Whiteboard an der Bürowand ist vermutlich neben Papier und Stift eine der ältesten (und schlechtesten) Lösungen für einen Redaktionsplan: garantiert nicht für alle im Team zugänglich, unstrukturiert und mit einem Wisch ist alles weg. Es gibt bessere Lösungen.
Jeder Newsroom findet und entwickelt wahrscheinlich im Laufe der Zeit seine eigenen Werkzeuge und Prozesse fürs gemeinsame Arbeiten. Neben selbstgestrickten Lösungen finden sich am weltweiten Software-Markt viele unterschiedliche große und kleine Tools für verschiedene Aufgabenbereiche. Einige ausgewählte Anwendungen und Plattformen seien im Folgenden zur Inspiration kurz vorgestellt:
- Für die reine Planung können das Werkzeuge wie Excel, Trello oder Desk.Net sein.
- Für die Unterstützung bei der Produktion kommen Digital-Asset-Management-Systeme wie Frontify, Kontainer, Bynder oder AdmiralCloud in Frage.
- Die Gestaltung erleichtern Werkzeuge wie Canva, Tableau, Infogram, Easelly, Piktochart oder Lucidchart.
- Freies oder kostenpflichtiges Bild- und Videomaterial bieten Dienste wie Pixabay, Unsplash, Shutterstock, iStock und Pexels.
- Fürs Social-Media- und Community-Management gibt es Anwendungen unter anderem von Swat.io, SocialHub, Hootsuite, Brandwatch und Facelift.
- Bei der Kollaboration und im Projektmanagement helfen Asana, Jira, Wrike, Factro oder Monday.
- Chats und gemeinsamen Austausch per Konferenzschaltung ermöglichen Microsoft Teams, Google und Slack, in Teilen auch Mattermost und Zoom.
- Bei der Pressarbeit unterstützen die Werkzeuge Augure, Zimpel, news aktuell, Presspage oder Mynewsdesk.
- Für Monitoring, Presseclipping oder ganz allgemein Medienbeobachtung helfen beispielsweise Lösungen von Talkwalker, Unicepta, ARGUS DATA INSIGHTS oder pressrelations.
Und dann gibt es noch jene Lösungen, die sich bereits heute als virtuelle Schaltzentralen in vielen Newsrooms etabliert haben, da sie viele der oben genannten Aufgabenbereiche in einer Software vereinen. Ihnen ist ihr ganzheitlicher Ansatz gemein, der von der Strategie über die Planung, Erstellung und Veröffentlichung bis zur Analyse alle Phasen im Content-Zyklus abdeckt. Zusätzlich bieten sie Schnittstellen zu vielen der oben genannten Dienste. Auf dem deutschsprachigen Markt sind in diesem Zusammenhang vier Lösungen zu nennen: contentbird, Imory, Scompler und Staffbase Communications Control.
Exemplarisch stellen wir unser eigenes Planungstool kurz vor.
Kein Newsroom ohne zentrales Planungstool
Ganzheitliche Newsroom- oder Content-Collaboration-Plattformen können weit mehr, als lediglich Inhalte auf Social-Media-Plattformen auszuspielen oder als digitaler Redaktionskalender zu dienen. Die Kommunikationsstrategie abbilden, Workflows modellieren, Kampagnen und Einzelpläne übersichtlich in verschiedenen Ansichten wie Kalender, Listen oder gefiltert nach Themen darzustellen – das sind nur drei der Aufgaben, die diese Dienste lösen. Am Beispiel von Staffbase Communications Control sei einmal zusammengestellt, was damit möglich ist.
Staffbase Communications Control erlaubt die Planung, Kreation, Distribution und Analyse auf einer zentralen Content-Collaboration-Plattform. Der Schwerpunkt liegt auf einer besseren Zusammenarbeit bei der Themen- und Redaktionsplanung und im Social-Media-Management. In mehreren Modulen können beispielsweise Ideen gesammelt und einer übergeordneten Themenkategorie zugeordnet werden. Auf dieser Basis werden Inhalte kollaborativ produziert, im Kalender angezeigt, überarbeitet, verschoben und einzelnen Mitarbeitenden oder Teams zugewiesen, um daraus weiterführenden Content für unterschiedliche Kanäle zu generieren.
Zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen – sprich Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter und YouTube – bestehen Publishing-Schnittstellen. Das bedeutet, dass die erstellten Inhalte direkt aus Staffbase Communications Control auf diesen Kanälen ausgespielt werden können, ohne die Editoren und Creator-Studios der Plattformen in Anspruch nehmen zu müssen. Auch andere Kanäle wie Intranets, Mitarbeiter-Apps oder Blogs lassen sich integrieren.
Zum Leistungsumfang zählen außerdem
- ein Digital Asset Management für die übersichtliche Ablage von Bildern, Videos und anderen Dateien,
- ein umfangreiches Analysewerkzeug,
- ein Dialogmodul fürs Community-Management, in dem Nachrichten, Kommentare und Bewertungen der angebundenen Kanäle einlaufen,
- sowie Anbindungsmöglichkeiten für externe Dienste, wie etwa Monitoring- und Social-Listening-Lösungen.
Daneben lassen sich mit Staffbase Communications Control eigene Workflows etwa für Freigabemechanismen hinterlegen. Alle genannten Funktionalitäten sind so konzipiert, dass sie eine abteilungs- und standortübergreifende Zusammenarbeit ermöglichen.
Beispiele für Corporate Newsrooms
Mittlerweile haben etliche Unternehmen einen Corporate Newsroom eingeführt. Das BMW Group Corporate Media House ist ein hervorragendes Beispiel für einen integrierten Ansatz, der interne und externe Kommunikation in allen Märkten aus der Münchner Zentrale heraus orchestriert.
Bei der Lufthansa Group haben wir es mit einem echten Multi-Brand-Newsroom zu tun. Zentrale Themen wie Nachhaltigkeit erstellt der Newsroom für alle 550 Marken, andere – sehr spezifische – Themen bearbeiten diese eigenständig. Ihr habt den Vortrag von Stefanie Stotz und Michiel Bogaert über ihren Newsroom und das Thema Purpose auf der VOICES 2023 verpasst? Dann schaut euch hier die Aufzeichnung an:
Viele weitere Beispiele haben wir in diesem Blogartikel mit den besten Corporate Newsrooms in DACH zusammengefasst.
Deep Dive ins Thema Corporate Newsroom
Du willst noch mehr zum Thema erfahren? Dann haben wir hier ein paar Inhalte für dich, mit denen du noch viel tiefer einsteigen kannst.
- 250-seitiges E-Book: Handbuch Corporate Newsroom
- Webinar: Top-Trends für den Newsroom 2023
- Video: Christian Arns, Andreas Offermann & Laura Klöckner: TikTok & IK im Newsroom | VOICES Berlin 2023
