Deshalb sollten Sie Buyer Personas erstellen
Bisher wurden bei der Definition von Zielgruppen einfach Menschen mit ähnlichen soziodemografischen Merkmalen zu einer möglichst homogenen Gruppe zusammengefasst. Alter, Einkommen und vielleicht noch Interessen. Ende.
Für präzise targetierte Online-Kampagnen sind solche Zielgruppendefinitionen zu oberflächlich und der beschriebene Personenkreis zu groß und unspezifisch.
Eine Buyer Persona geht weit über eine solche Zielgruppendefinition hinaus. Die Zielgruppendefinition 2.0 quasi. Sie erstellen fiktive Personen, typische Vertreter der Menschen, die Sie erreichen wollen, die möglichst detailliert charakterisiert sind und eine verallgemeinerte Darstellung Ihres idealen (Nicht-)Kunden verkörpern. Perfekte Stereotypen.
So erstellen Sie Buyer Personas
Wie bei vielen anderen Dingen gibt es auch für die Erstellung einer Buyer Persona leider kein Patentrezept mit Garantie zum Erfolg. Aber es gibt ein paar Tipps, mit denen Sie bessere Personas erstellen können.
1. Interne Recherche
Zunächst werden Kundenprofile anhand interner Informationen definiert. Diese Personenbeschreibungen können basierend auf Gesprächen mit dem Vertrieb oder Kollegen, die Kundenkontakt haben, erstellt werden. Den Detailgrad können Sie hierbei selbst bestimmen. Er sollte nicht zu allgemein, aber auch nicht zu komplex sein.
Bei der Erstellung Ihrer Profile sollten Sie unterschiedliche Personengruppen berücksichtigen, um einen möglichst aussagekräftigen Querschnitt abzubilden:
- Personen, die sich für Ihr Produkt interessiert haben und dann Kunde wurden
- Personen, die sich für Ihr Produkt interessiert haben, sich aber für ein Wettbewerbsprodukt entschieden haben
- Personen, die sich für Ihr Produkt interessiert haben, dann aber den Status quo behalten haben
- Personen, die sich bis dato nicht für Ihr Produkt interessiert haben und bei einem Wettbewerber gekauft haben
Letzteres stellt zugegebenermaßen eine kleine Herausforderung dar.
2. Fragen stellen und Insights sammeln
Im nächsten Schritt werden „Insights“ ermittelt. Dies geschieht durch den Austausch mit Kunden und Kontakten in der Branche, bspw. in Interviewform oder Gesprächsform und durch Recherche in sozialen Medien (Xing, LindedIn, Facebook etc.).
Hier ein paar Tipps für die richtigen Fragestellungen, die auf Adels „5 Rings of Buying Insights“ basieren. Innerhalb des Interviews sollte stufenweise der Kaufprozess durchgegangen werden, um so einen Einblick in die Ansichten der Kunden entlang der nachfolgend definierten Ringe zu erhalten:
1. Erste Initiativen
Was bringt Kunden dazu, in Produkte/Dienstleistungen zu investieren und was unterscheidet sie von solchen Kunden, die mit dem Status quo zufrieden sind?
2. Erfolgsfaktoren
Welche Erwartungen hat der Kunde an das Produkt?
3. Entscheidungskriterien
Welche Aspekte der Wettbewerbsprodukte nehmen Ihre Käufer als am kritischsten wahr und was sind ihre Erwartungshaltungen hierzu?
Welche Kriterien ziehen Kunden bei der Bewertung von Produktalternativen heran und warum?
4. Wahrgenommene Barrieren
Welche Bedenken hat der Kunde im Zusammenhang mit Ihrem Produkt? Warum geht er davon aus, dass es nicht die bestmögliche Lösung für sein Problem ist?
5. Buyers Journey
Was bzw. wer beeinflusst Ihre Kunden in der Kaufentscheidung?
3. Gemeinsamkeiten und Unterschiede finden
Nach der Befragung geht es an die systematische Auswertung der Interviews. Dies können Sie beispielsweise mit Hilfe einer Tabelle erledigen, in der Sie Zitate, Name und Position des Interviewten sowie eine aussagekräftige Überschrift und Schlüsselerkenntnisse zu jedem Zitat sammeln.
Anschließend geht es darum, Gemeinsamkeiten zu ermitteln und anhand derer Gruppierungen vorzunehmen, um die gewonnenen Informationen zu aggregieren.
Zuletzt werden die Infos in ein Buyer-Persona-Template eingetragen (zum Beispiel mit den kostenfreien Lösungen von Semrush oder Hubspot), um somit ein übersichtliches Profil Ihrer Buyer Personas zu erstellen. Diese sollten Sie innerhalb Ihres Unternehmens vorstellen, damit auch Ihre Kollegen die erstellten Personas kennenlernen.
Los geht’s
Jetzt wissen Sie alles, um mit der Erstellung Ihrer ersten Buyer Personas zu beginnen. Wir wünschen viel Spaß dabei, Ihre Zielgruppen besser kennenzulernen!
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