Corporate Influencer für interne Kommunikation: So sollten Unternehmen ihre Mitarbeiter als Botschafter unterstützen

Jeder Mitarbeiter spricht irgendwann über seinen Arbeitgeber, sowohl intern als auch extern. Das heißt, Mitarbeiter prägen, wie Unternehmen wahrgenommen werden. Sie sind Corporate Influencer für die interne und externe Kommunikation. Unternehmen können diesen Prozess beeinflussen, indem sie sich die Mechanismen klar machen und ihre Mitarbeiter unterstützen. In diesem Artikel erhalten Sie Antworten auf folgende Fragen:

• Wie werden Mitarbeiter zu Influencern?
• Welche Plattformen können dabei helfen?
• Was können interne Kommunikatoren machen, um das Thema voranzutreiben?  

Mit diesen Fragen haben sich Philipp Bahrt von SCM, Bianca Bauer von Microsoft Deutschland, Alexander Luyken von der Deutschen Telekom und Vanessa Wegner von der Volksbank Chemnitz in unserem letzten Webinar beschäftigt. Sehen Sie hier das Recording des Webinars. 

Wir haben die 5 wichtigsten Learnings aus dem Webinar für Sie zusammengefasst:

1. Botschafter geben Unternehmen ein Gesicht – sowohl intern als auch extern. Netzwerke aus Menschen entstehen flexibel über Unternehmensgrenzen hinweg und können die klassische Kommunikation ergänzen. Der persönliche Stil von internen Markenbotschaftern sorgt für eine hohe Glaubwürdigkeit, da ihre Aussagen nicht zentral gesteuert werden. Somit sind sie eine nützliche Quelle für Informationen aus erster Hand.

2. Mitarbeiter brauchen Wertschätzung von Vorgesetzten und Kollegen, damit sie Influencer werden. Die Identifikation eines Mitarbeiter mit einem Unternehmen kann nicht erkauft werden, sondern entsteht intrinsisch. Unternehmen müssen eine Grundlage für interne Markenbotschafter schaffen, indem sie Anreize durch Anerkennung und Lob geben, sich intern und extern zu äußern.

3. Mitarbeiter benötigen eine leicht nutzbare digitale Plattform, um ihre Meinung teilen zu können. Vielstimmigkeit sollte im Unternehmen nicht als Risiko, sondern als Chance gesehen werden. Jeder einzelne Mitarbeiter steht an einer Schnittstelle zu anderen  Öffentlichkeiten. Ein internes soziales Netzwerk, durch das alle Mitarbeiter erreicht werden, ermöglicht kommunikative Freiräume. Für interne und externe Netzwerke gilt: Es darf jeder posten, aber Richtlinien sind nötig und wichtig. 

Sie interessieren sich für eine digitale Plattform auf die alle Mitarbeiter Zugriff haben? Dann lesen Sie hier das Handbuch Mitarbeiter-App mit vielen Praxisbeispielen. Link:

4. Teilen Mitarbeiter ihre  Erlebnisse, inspirieren sie Kollegen, das ebenfalls zu tun. Markenbotschafter entstehen nicht per Ansage aus der Unternehmensleitung, sondern aus eigener Motivation. Sie handeln freiwillig und selbstorganisiert. Ein Impuls von internen Kommunikatoren an der richtigen Stelle zum richtigen Zeitpunkt kann auch andere Mitarbeiter dazu ermutigen mitzumachen und somit Teil eines gut sichtbaren Netzwerkes zu werden.

5. Jeder Mitarbeiter kann Markenbotschafter sein. Das Unternehmen sollte gleichberechtigt allen Mitarbeitern die Möglichkeit geben, aktiv zu kommunizieren. Ob Mitarbeiter die Chance ergreifen, liegt vor allem an ihrer Eigeninitiative. Je mehr Mitarbeiter es tun, desto besser entwickelt sich die unbedingt notwendige Bottom-up-Kommunikation & Peer-to-peer-Kommunikation  im Unternehmen. Der Kommunikationsabteilung kommt dann die Aufgabe zu, den Überblick zu behalten und Orientierung zu bieten.

Das sind die Referenten:

Philipp Bahrt ist Chefredakteur des Beyond Magazins für interne Kommunikation und belegte die Bedeutung von Netzwerken anhand von Studienergebnissen der School for Communication and Management. Besonders hervorzuheben ist das Ergebnis einer Umfrage an interne Kommunikatoren, die zustimmten, dass es Vorbilder auf Führungsebene benötigt, um interne Netzwerke entstehen zu lassen und gezielte Maßnahmen der internen Kommunikation oder Personalabteilung Mitarbeiter zum externen Netzwerken befähigen können. Dabei stimmten fast 50 Prozent dafür, dass Vorbilder auf der Führungsebene die aktive Kommunikation vorleben und den Willen ausstrahlen müssen, dass auch in der Organisation zu handhaben. Ein weiteres Drittel bevorzugt das passende Mindset in der Belegschaft und 17 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Kanäle und Plattformen zur Verfügung gestellt werden müssen. Zur Frage, wie Mitarbeiter Markenbotschafter werden sagten 50 Prozent der Befragten, dass es gezielte Maßnahmen der internen Kommunikation und HR benötige. 44 Prozent sind der Meinung, dass Markenbotschafter aus sich selbst heraus entstehen und lediglich 6 Prozent denken, dass es finanzielle Anlässe bedarf. 

Bianca Bauer ist Internal Communications Manager und Video Specialist bei Microsoft in München. Als Leiterin der Internen Kommunikation verrät sie uns, was Mitarbeiter brauchen, um gute Markenbotschafter zu sein: eine Plattform, Versorgung ebendieser mit Informationen, Aufmerksamkeit, ein Trainingsangebot und Wertschätzung. Das besondere an Microsoft ist, dass nicht nur ausgewählte Mitarbeiter als Influencer zählen, sondern jedem Mitglied der Belegschaft eine Botschafterrrolle zugesprochen wird. Dieser ganzheitliche Ansatz zieht sich durch das gesamte Unternehmen.

Vanessa Wegner von der Volksbank Chemnitz ist für Unternehmensstrategie und Unternehmenskommunikation zuständig. Sie war maßgeblich an der Einführung der eigenen Mitarbeiter-App „VRbindet“ 2018 beteiligt. Sie berichtet über verschiedene Möglichkeiten, wie ihre Kollegen zu Markenbotschaftern werden und ihre Ansichten mithilfe des neuen Kommunikationskanals teilen können. Beispielsweise teilen die Mitarbeiter in der App Neuigkeiten über ihr ehrenamtliches Engagement und regen ihre Kollegen damit zum Nachmachen an. Oder sie stellen beeindruckende Firmenkunden und deren Geschichten vor, von denen die Belegschaft sonst nicht aus erster Hand erfahren würde - Erfolge gemeinsam feiern steht hier im Vordergrund. Hervorzuheben ist in diesem Fall die ausgesprochen hohe Registrierungs- und Interaktionsrate, die unter anderem auf das hohe Engagement der internen Botschafter zurückzuführen ist.

Alexander Luyken ist Community Manager und Botschafter bei der Deutschen Telekom AG. Mit seinem Social-Media-Team vertritt er die Überzeugung, dass Markenbotschafter Firmen ein Gesicht geben. Das schaffen Unternehmen aber nur, wenn Sie ihren Mitarbeitern Freiheiten geben, sie als Mensch wirken und deren Charakter zur Geltung kommen lassen. Er beschreibt die Telekombotschafter – bekannt vom populären Hashtag #werkstolz – als ein Menschennetzwerk und die Organisationsform der Zukunft, weil sie sich flexibel zusammensetzen können über Unternehmensgrenzen hinweg und die klassische Organisation ergänzen. Dabei muss ihnen der Freiraum gegeben werden, sich entfalten und Initiative ergreifen zu können. Wichtig dabei ist ihm auch Diversity, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen und Chaträume, um den Telekombotschaftern einen Raum zum Netzwerken zu geben. 

Liebe Leser*innen,

wir bei Staffbase verwenden seit November 2020 den Genderstern in unseren deutschsprachigen Blog-Texten. Wenn das bei diesem Artikel noch nicht der Fall ist, handelt es sich dabei um einen älteren Text, der vor der Einführung der gendergerechten Sprache erstellt wurde.

Vielen Dank für Ihr Verständnis!