75 Prozent aller Change-Projekte scheitern. Der Hauptgrund? Keine oder schlechte Kommunikation. Das stellte Andrea Montua in unserem alljährlichen Webinar zu den Trends in der internen Kommunikation noch einmal schonungslos fest. Kein Wunder, dass sich alle Thesen und Trends für 2025 direkt oder indirekt mit Change-Kommunikation befassen.
Ein Thema, das auch mich schon das ganze Jahr beschäftigt. Im März 2024 habe ich mich mit Dominik Faust (der übrigens hier eine hilfreiche „Knowledge Base“ zum Thema aufgebaut hat) vor allem über die psychologischen Aspekte der Change-Kommunikation unterhalten. Hier die Aufzeichnung:
Unser diesjähriges Expertenpanel, bestehend aus Andrea Montua, Carsten Rossi, Oliver Chaudhuri, Prof. Dr. Sabine Einwiller sowie Sven Lindenhahn und moderiert von Steven Stöber, diskutierte sehr kontrovers. Doch bevor wir in die Kommunikationstrends 2025 einsteigen, wagen wir noch einen kleinen Rückblick auf die vergangenen Jahre.
Rückblick: Die Kommunikationstrends 2023 und 2024
Wer unseren Blog regelmäßig besucht, weiß, dass wir diesen Artikel jedes Jahr aktualisieren. Damit die Trends aus den vergangenen Jahren nicht im virtuellen Papierkorb verschwinden, habe ich sie hier noch einmal für dich aufgelistet. Sie sind eine Kombination aus unserem alljährlichen Trends-Webinar und den Prognosen meiner Kolleg*innen – zum Beispiel Tina Recknagel oder Lara Widera, die diesen Artikel in den vergangenen beiden Jahren geschrieben haben.
Trends 2023
- Die interne Kommunikation als starker Partner im Change-Management-Prozess
- Die Rolle von Künstlicher Intelligenz in der IK verstehen
- Komplexität reduzieren
- Die Arbeit mit Kennzahlen gewinnt an Bedeutung
- 2023 ist das Jahr der Beziehungspflege
- Abteilungsübergreifend arbeiten: Interne und externe Kommunikation wachsen weiter zusammen
- VR-Technologie auf dem Vormarsch
- Mental Health und Digital Wellbeing
Trends 2024
- Künstliche Intelligenz in der IK richtig (und achtsam) einsetzen
- Vertrauen und Sicherheit schaffen durch zuverlässige Kommunikation in turbulenten Zeiten
- Den Unterschied zwischen Storytelling und Narrativ kennen
- Kein Change-Management mehr ohne Kommunikationsverantwortliche
- People Experience (PX) wird noch wichtiger für die IK (und die Gesamtstrategie)
Trends in der internen Kommunikation 2025
Und nun blicken wir auf die Kommunikationstrends 2025. Die folgenden 5 Thesen haben die Comms-Expert*innen in unser Webinar mitgebracht:
Change-Kommunikation
„Wandel ohne klare Kommunikation ist wie ein Fahrzeug ohne Treibstoff.“ (Andrea Montua)
Change-Prozesse sind heute alltäglich. Doch viele Transformationen scheitern noch immer an mangelnder oder ineffektiver Kommunikation. Studien belegen: Drei von vier Transformationen scheitern aus genau diesem Grund.
Andrea Montua betonte, wie entscheidend es ist, die Zielgruppen zu kennen und prozessbegleitend zu kommunizieren. Hierfür braucht es klare Botschaften, verständliche Inhalte und ein durchdachtes Kommunikationskonzept.
Besonders die Rolle der Führungskräfte ist zentral: Sie müssen als Multiplikator*innen agieren und aktiv in die Change-Kommunikation eingebunden werden. Die IK spielt hierbei eine Schlüsselrolle, indem sie Führungskräfte unterstützt, die richtigen Werkzeuge an die Hand gibt und das Warum des Wandels verdeutlicht. Denn nur wer den Zweck versteht, kann Teil des Wandels werden.
Zur Wahrheit gehöre laut Andrea aber auch: „Ich kann nicht alle Menschen mitnehmen.“ Es bringe nichts, diejenigen mitzunehmen, die gar nicht wollen. An dieser Aussage entspann sich eine lebhafte Diskussion unter den Expert*innen. Ich kann dir daher nur empfehlen, einen Blick in die Webinaraufzeichnung zu werfen – diese These wird ab 9:47 diskutiert.
Das solltest du mitnehmen:
- Kommunikation muss proaktiv und prozessbegleitend sein.
- Führungskräfte sind entscheidende Treiber in Change-Prozessen.
- Die IK muss Bedürfnisse der Mitarbeitenden adressieren und Raum für Beteiligung schaffen.
Wertschöpfende Nutzung von KI
„KI gewinnt den Kulturkampf in der internen Kommunikation: Es geht nicht mehr ums Ob, sondern ums Wie.“ (Carsten Rossi)
2024 war das Jahr der grundlegenden Fragen: Was kann KI? Brauchen wir sie? Wird sie unser ganzes Leben verändern? Können wir ihr vertrauen? Carsten Rossi beschrieb es als eine Art Kulturkampf zwischen Enthusiast*innen und Zweifler*innen. 2025 stellen sich andere Fragen. Die Diskussion verschiebt sich von den Basics hin zur sinnvollen Integration. Wir fragen nicht mehr „Ist das Kunst oder kann das weg?“, sondern „Wie können wir KI so integrieren, dass es für uns Sinn ergibt?“
Insgesamt herrscht viel Unsicherheit, die Akzeptanz ist unterschiedlich und viele Unternehmen sind noch nicht „KI-ready“. Im neuen Jahr werden wir außerdem sehen, dass sich die Jobprofile in der IK weiter verändern und die Nutzung und Bewertung von KI-generierten Inhalten zunehmen wird.
Oliver Chaudhuri warf dazu ein, dass der Impact von KI oftmals kurzfristig überschätzt und langfristig unterschätzt werde. Im vergangenen Jahr 2024 war sie jedenfalls noch nicht der Gamechanger, der alles umgekrempelt hat.
Das solltest du mitnehmen:
- KI wird fester Bestandteil der Kommunikationsstrategien.
- Der Fokus wird darauf liegen, KI-Tools sinnvoll und wertschöpfend einzusetzen.
- Jobprofile in der Kommunikation werden sich verändern: Content Curator statt Content Creator
Im Video findest du diesen Part ab 19:50.
Und wenn du tiefer ins Thema „KI und IK“ einsteigen willst, empfehle ich dir dieses …
… und dieses Video:
Speak-up-Kultur
„Erfolgreiche Transformation braucht eine Speak-up-Kultur.“ (Prof. Dr. Sabine Einwiller)
Diese These brachte Prof. Dr. Sabine Einwiller in die Diskussion mit (im Video ab 35:52). Und auch für sie stand das Thema Change im Fokus. Sie sagte: „Transformationen sind nur dann erfolgreich, wenn Mitarbeitende eine Stimme haben und diese auch gehört wird.“
Eine sogenannte „Speak-up-Kultur“ sei dafür entscheidend. Doch was bedeutet das? Das Konzept beschreibt einen Kultur, in der Mitarbeitende Ideen und Bedenken äußern können – und zwar nicht nur im Kollegenkreis, sondern auch gegenüber Führungskräften. Das erfordert psychologische Sicherheit, damit niemand negative Konsequenzen fürchten muss.
Die interne Kommunikation kann hier viel bewirken, zum Beispiel durch die Schaffung von Feedback-Plattformen oder den offenen Dialog mit Führungskräften. Wichtig ist, dass Speak-up nicht nur ein Konzept bleibt, sondern aktiv gelebt wird.
Carsten wies darauf hin, dass ein Faktor dieses Konzept zum Scheitern bringen könnte: Angst. In der Wirtschaftskrise haben nicht nur Beschäftigte Angst, sondern auch das Management. Er erlebe immer öfter eine Rückkehr zum paternalistischen Krisenmanagement. Was er davon hält, machte er auch klar: „Dass das dumm ist, darüber sind wir uns hier alle einig.“
Das solltest du mitnehmen:
- Psychologische Sicherheit ist die Basis für eine offene Speak-up-Kultur.
- Die IK muss Plattformen schaffen, die Feedback ermöglichen.
- Speak-up-Kultur fördert Vertrauen und beschleunigt Wandel.
Automatisierung und CommTech
„Wer um Automatisierung und CommTech einen Bogen macht, schafft sich selbst ab.“ (Oliver Chaudhuri)
Oliver Chaudhuri war gewohnt pointiert in seiner These. Er machte klar, dass in Zukunft viele Routineaufgaben automatisiert werden müssen. Durch den Einsatz von CommTech könnten Kommunikationsabteilungen nicht nur effizienter arbeiten, sondern auch Freiräume für strategische Aufgaben schaffen.
Er lieferte ein einfaches Rechenbeispiel: Wenn wir nur eine Stunde pro Woche durch CommTech einsparen, die uns lästige Routineaufgaben abnimmt, dann sind das 52 Stunden oder 6,5 Arbeitstage im Jahr, die wir dann wieder für Kultur, Führungskräftekommunikation und andere Aufgaben übrig haben.
Das solltest du mitnehmen:
- Automatisierung reduziert Routinearbeiten und schafft Freiräume.
- CommTech ist kein Selbstzweck, sondern Mittel zur Effizienzsteigerung.
- Kommunikationsabteilungen müssen den gewonnenen Freiraum sinnvoll nutzen für Strategie, Kultur, zwischenmenschliche Interaktionen etc.
Diese These diskutierte das Expertenpanel ab 46:33.
Führungskommunikation
„Ohne Kommunikation ist Führung unmöglich – der Scholz-Effekt.“ (Sven Lindenhahn)
Die von Sven Lindenhahn eingebrachte These (ab 56:30) basierte auf einem Gedanken, den Olaf Scholz als Bundeskanzler geprägt hat: „Wer Führung bestellt, bekommt sie.“ Doch ohne Kommunikation funktioniere das nicht. Sven berichtete von seiner Beobachtung, dass in den vergangenen Jahren auffällig oft über schlechte Kommunikation und Narrative diskutiert wurde – in der Politik, in Unternehmen, überall. Es geht nicht nur um Strategien, sondern um die Worte, mit denen Führungskräfte diese Strategien vermitteln.
Führungskräfte müssten lernen, Kommunikation als Kern ihrer Arbeit zu sehen. Dabei gehe es nicht nur um den Inhalt, sondern auch um das Wie und Wann. Die IK könne Führungskräfte hierbei unterstützen, indem sie Tools bereitstellt und Wege aufzeigt, wie Kommunikation effektiv gestaltet werden kann.
Das solltest du mitnehmen:
- Führungskräfte müssen Kommunikation als eine ihrer zentralen Aufgaben akzeptieren.
- Fehlende Kommunikation kann Vertrauen und Motivation zerstören.
- Die IK muss Führungskräfte bei ihrer Kommunikationsaufgabe unterstützen.
Und wenn du mehr über Führungskräftekommunikation in Change-Prozessen erfahren möchtest, empfehle ich dir dieses Video:
Was bedeutet das für Kommunikator*innen?
2025 wird sich sehr viel verändern. Einerseits in der Kommunikation selbst, wie etwa durch den täglichen Einsatz von KI-Tools und veränderten Jobprofilen. Andererseits gesamtgesellschaftlich, wirtschaftlich und in nahezu jedem Unternehmen. Hier sind Kommunikator*innen wiederum gefragt. Als kompetente Ansprechpersonen, die informieren, erklären, vernetzen, einbinden, motivieren, zuhören – und noch so vieles mehr. Die interne Kommunikation hat die Möglichkeit, den Wandel aktiv zu gestalten und Unternehmen auf Erfolgskurs zu halten.
Haben wir etwas vergessen? Lass es uns gerne in unserer deutschsprachigen LinkedIn-Gruppe oder unserer englischsprachigen Comms-unity wissen. Was siehst du als Trends für die interne Kommunikation im Jahr 2025? Wir sind gespannt, davon zu hören.
Und hier noch einmal die Aufzeichnung des gesamten Webinars: