Corporate Influencer*innen: Nur ein Buzzword?
Corporate Influencer*innen, ist das einfach nur ein neues Buzzword? „Nein“, sagt Klaus Eck. Die Methode, Mitarbeitende des eigenen Unternehmens in der Öffentlichkeit für das Haus sprechen zu lassen, eignet sich nach seiner Beobachtung hervorragend dafür, bestimmte Personas zu erreichen – wenn man es „richtig“ macht.
Eck berät Firmen unter anderem beim Aufbau eines Corporate-Influencer-Programms. Welche Vorgehensweise dabei aus seiner Sicht „richtig“ ist, hängt von vielen Variablen ab. Eine davon ist die Zahl der Mitarbeitenden, die als Corporate Influencer*innen in Frage kommen: „Oft hilft es bereits, zehn bis zwanzig Mitarbeitende fachlich aufzubauen und zu befähigen, sich in der Öffentlichkeit zu bewegen“, sagt Eck.
Eine Vorgehensweise wie von Siemens, pauschal alle Mitarbeiter zu Influencer*innen zu erklären, lehnt er ab. Nur maximal ein Prozent der Mitarbeitenden eines Unternehmens sollten dazu ausgebildet werden, lautet seine erste Regel.
Besser „Markenbotschafter*innen“ als „Influencer*innen“
Dabei sollte man auch über den Begriff nachdenken: Die Bezeichnung als „Influencer auf Social Media“ klingt in vielen Ohren mittlerweile negativ. Bei der Telekom haben sich deshalb die „Telekom-Botschafter“ durchgesetzt, bei anderen Unternehmen heißen sie Markenbotschafter*innen oder Ambassadors.
„Social Media kostet Zeit und ist Arbeit. Diese Zeit muss man den Leuten geben.“
Klaus Eck
Auf keinen Fall sollten es die Social-Media-Fachleute übernehmen und auch nicht die Azubis – sondern zunächst einmal nur Mitarbeitende, die es auch wollen.
Die zweite Frage ist dann: Wer steht für welche Themen? Wer ist fachlich versiert? Wobei klar sein sollte, dass neben den Fachthemen stets auch Emotionalisierungen und „Candy Content“ Teil der Social-Media-Aktivitäten sein dürfen. So kam der Corporate Influencer Gunter Dueck (IBM), eigentlich Mathematiker, stets auch durch seinen Witz auf eine große Reichweite. Und der Techblogger Sascha Pallenberg konnte in seiner Zeit bei Daimler (seit 2021 ist er „Chief Awareness Officer“ bei der Nachhaltigkeitsplattform aware_) über seine Expertise hinaus durch starke Meinungen Aufmerksamkeit erzeugen.
Schließlich geht es um die Frage einer jeden Kommunikationsmaßnahme: Wen möchte man erreichen?
Spitze kleine Zielgruppen
Das Versandhaus OTTO beispielsweise hat mit seinen sogenannten Job-Botschafter*innen anfangs eine klare Zielgruppe definiert: die „Peers“ der eigenen ITler. Das ist nur eine denkbar spitze, kleine Gruppe von vielleicht 150 bis 300 Techis. Weil das Haus doch genau diese als Bewerber*innen sucht, wurde eine entsprechende Strategie für die Job-Botschafter*innen ausgearbeitet.
Das bedeutet nicht, den Mitarbeitenden ihre Tweets, LinkedIn-Beiträge oder Instagram-Fotos von Unternehmensseite aus vorzugeben: „Die Unternehmenskultur muss auf Vertrauen basieren“, erklärt Eck. Dafür muss die Geschäftsführung mit im Boot sein, und auch die Kolleg*innen müssen ein Verständnis für die Wirkung von Social Media entwickeln.
„Social Media kostet Zeit und ist Arbeit. Diese Zeit muss man den Leuten geben. Dafür braucht es eine intrinsische Motivation bei den Akteuren, Schulungen und auch eine Wertschätzung nach innen“, sagt Eck. Dabei helfen gewisse Incentives.
Ebenso müssen Corporate Influencer*innen klare Ansprechpersonen im Unternehmen haben, etwa für den Fall, dass Mitarbeitende in der Öffentlichkeit angegriffen werden.
Guidelines für Social Media und Rechtsschulungen
Selbst erarbeitete Social-Media-Guidelines können dabei helfen, sich vor Angriffen zu schützen. „Viele wissen nicht, was gesagt werden darf, und gerade zu Beginn ist oft die Unsicherheit groß.“ Eck empfiehlt, unter anderem für juristische Themen eine rechtliche Schulung von zwei bis drei Stunden anzusetzen. Darin sollen dann auch Fragen zum Datenschutz, zur Kennzeichnungspflicht, zu Persönlichkeitsrechten und zum Urheberrecht erörtert werden. „Viele Unternehmen verzichten aber darauf. Das halte ich für einen Fehler“, bedauert Eck.
Der Erfolg sollte letztlich gemeinsam gefeiert werden. Das gelingt nur im Dialog: Ein gemeinsamer Hashtag könnte allen Beiträgen hinzugefügt werden. Bei der Telekom haben sie beispielsweise den Hashtag #telekomwall etabliert. Alle damit gekennzeichneten Beiträge werden im Newsroom des Unternehmens in Bonn sichtbar – und zusätzlich in Kantinen des Unternehmens.
Ein anderes Detail: Die Telekom-Botschafter*innen treten auf Konferenzen gerne mal einheitlich mit magentafarbener Kleidung auf – und sind so auf Anhieb zu erkennen. So sind denn auch Wortbeiträge dieser Mitarbeitenden auf gewisse Weise „corporate“. Ob sie Einfluss oder „Influence“ ausüben, hängt auch weiterhin von der Überzeugungskraft und Authentizität der Corporate Influencer*innen ab.
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