Employee-Advocacy-Programm bei DHL: Geschichten von Mitarbeitenden sichtbar machen
DHLs Employee-Advocacy-Programm gibt Mitarbeitenden eine Stimme im Unternehmen und hat das Zusammengehörigkeitsgefühl innerhalb der globalen Belegschaft gestärkt.
Im digitalen Zeitalter ist authentisches Storytelling längst mehr als nur ein Marketingtrend. Es ist ein kraftvolles Werkzeug, um echte Verbindungen zu schaffen – innerhalb des Unternehmens und darüber hinaus.
Bei der DHL Group spielt genau das eine zentrale Rolle. Wenn Mitarbeitende ihre persönlichen Geschichten erzählen, stärkt das nicht nur die Unternehmenskultur, sondern auch die Marke nach außen.
Das Employee-Advocacy-Programm – umgesetzt mit der Staffbase Plattform – hat dabei eine Schlüsselrolle übernommen. Es hat die Art und Weise, wie Mitarbeitende kommunizieren, grundlegend verändert. Das Ergebnis: 91 Prozent der Teilnehmenden fühlen sich heute stärker mit ihren Kolleg*innen verbunden.
Das Fundament für gelebte Advocacy
Die Reise begann vor zwei Jahren. Damals äußerten DHL-Mitarbeitende, die auf Social Media aktiv sind, den Wunsch nach mehr Unterstützung und Orientierung beim Teilen ihrer persönlichen Geschichten.
Das Kommunikationsteam erkannte die Chance und entwickelte ein starkes Fundament: ein globales Employee-Advocacy-Programm, das Mitarbeitende weltweit dazu befähigt, als authentische Botschafter*innen der Marke aufzutreten.
Das Ziel war klar: Eine weltweite Community schaffen, in der sich Mitarbeitende gegenseitig inspirieren, unterstützen und Inhalte teilen, die die Kultur und Werte von DHL authentisch widerspiegeln.
Anstatt sich auf klassische Unternehmenskommunikation oder externe Testimonials zu verlassen, wollte DHL die Rollen neu verteilen. Die eigenen Mitarbeitenden sollten selbst zu den Geschichtenerzähler*innen werden.
Um eine Community aufzubauen, braucht es einen Ort, an dem sie zusammenkommt. Und genau da kommt Staffbase ins Spiel.
DHL Group
Mitarbeitende stärken – mit den richtigen Tools und Trainings
Um das Employee-Advocacy-Programm bestmöglich zu unterstützen, setzte DHL auf Smart Connect von Staffbase. Die Plattform wurde zum zentralen Anlaufpunkt für das Programm und zum digitalen Treffpunkt einer lebendigen Community. Sie bietet den Mitarbeitenden unter anderem:
Eine globale Landingpage: Der zentrale Ort für alle Informationen rund ums Programm – mit Ressourcen, Events und aktuellen Inhalten auf einen Blick.
Content-Vorlagen und Materialien: Vordefinierte Templates unterstützen Mitarbeitende dabei, Inhalte zu erstellen, die perfekt zur jeweiligen Plattform passen.
E-Learning-Module und Coaching: Ein sechswöchiges Coaching-Programm hilft dabei, Sicherheit im Umgang mit Social Media zu gewinnen und die eigenen Fähigkeiten weiterzuentwickeln.
Community-Interaktion: Funktionen wie SMS und Social Walls fördern den Austausch untereinander und machen es leicht, Ideen zu teilen und voneinander zu lernen.
Die Wirkung von Employee Advocacy – weit über das Unternehmen hinaus
Die Ergebnisse des Programms sind beeindruckend – sowohl intern als auch extern. Mitarbeitende, die früher unsicher waren, teilen heute selbstbewusst ihre Erfahrungen. So entsteht authentischer Content, der auf Social Media echten Anklang findet.
Ein besonderes Highlight war die DEIB-Kampagne (Diversity, Equity, Inclusion & Belonging). In deren Rahmen wurden über 400 persönliche Geschichten geteilt – mithilfe individuell gestalteter Templates. Diese Beiträge machen die Werte spürbar, die DHL als vielfältigen und inklusiven Arbeitsplatz auszeichnen.
Ein zentrales Element der Community ist der Hashtag #yellowunited. Er steht für echten Austausch, bringt bewegende Geschichten an die Oberfläche und stärkt nicht nur externe Kampagnen, sondern auch die interne Kultur.
Mit #yellowunited verfolgt DHL ein klares Ziel: „Das Soziale zurück in Social Media bringen“ – durch positive Geschichten, echte Stimmen und eine Community, in der sich Mitarbeitende sicher und unterstützt fühlen. Dazu gehören natürlich auch klare Social-Media-Guidelines und praktische Tipps, zum Beispiel im Umgang mit Fake News und Hasskommentaren.
Wichtige Erfolge auf einen Blick
Tägliche Aktivität: Allein auf LinkedIn werden täglich 3–5 Beiträge mit dem Hashtag #yellowunited geteilt.
Monatliche Reichweite: Mehr als 2.500 Beiträge pro Monat entstehen durch das Programm – zu Themen wie Nachhaltigkeit, E-Commerce und Unternehmenskultur.
Mehr Selbstsicherheit: 86 Prozent der Teilnehmenden fühlen sich im Umgang mit Social Media sicherer und besser vorbereitet.
Stärkere Vernetzung: 91 Prozent erleben durch das Programm mehr Verbundenheit mit Kolleg*innen, die ebenfalls auf Social Media aktiv sind.
Mehr als Social Media: Ein kultureller Wandel
Die Wirkung des Employee-Advocacy-Programms bei DHL geht weit über die sozialen Netzwerke hinaus. Intern hat die Initiative ein starkes Gemeinschaftsgefühl gefördert und Abteilungsgrenzen aufgebrochen. Auch die Unternehmensleitung steht voll hinter dem Programm. Das stärkt seine Bedeutung zusätzlich und motiviert Mitarbeitende auf allen Ebenen zur Teilnahme.
Eine Blaupause für Erfolg
Das Employee-Advocacy-Programm von DHL zeigt eindrucksvoll, wie viel Potenzial darin liegt, Mitarbeitenden die richtigen Tools, Ressourcen und das nötige Selbstvertrauen an die Hand zu geben, um ihre Geschichten zu erzählen.
Mit dem Fokus auf Authentizität und echter Teilhabe ist es DHL gelungen, eine globale Community aufzubauen, die Unternehmenskultur, Werte und Mission stärkt – Story für Story.
DHLs Employee-Advocacy-Magazin
Für Unternehmen, die ein eigenes Advocacy-Programm aufbauen möchten, liefert DHL eine überzeugende Blaupause: Schaffe einen zentralen Treffpunkt, stelle Ressourcen und Trainings bereit – und fördere eine Kultur, in der Mitarbeitende sich aktiv einbringen können.
Das Ergebnis spricht für sich: eine vernetzte, engagierte und inspirierte Belegschaft, die Wirkung weit über die digitalen Kanäle hinaus entfaltet.
