Die Branche der internen Kommunikation erfährt während der Corona-Krise eine gewaltige Transformation. Sichtet man im Frühjahr 2020 die Kommentare interner Kommunikatoren in den sozialen Netzwerken und bei virtuellen Konferenzen, wird schnell klar, dass sich ihre Arbeitsweise mit dem Einsetzen der Corona-Krise radikal geändert hat – von einem Tag auf den anderen, ohne Vorwarnung und ziemlich unerwartet.

In manchen Fällen waren Kommunikatoren zu einer extrem schnellen Umstellung gezwungen, weil sie Mitarbeiter plötzlich nicht mehr auf den üblichen Wegen erreichten und die bisherige Informationspolitik für die Belegschaft in unsicheren Zeiten nicht mehr ausreichte.

Studie interne Krisenkommunikation / Corona 2020

Die Arbeitsweise interner Kommunikatoren hat sich in den vergangenen Wochen radikal verändert.

Lässt man medizinische Institutionen wie Krankenhäuser oder die WHO außen vor, dann ist der Arbeitgeber nämlich die Quelle, der die Menschen in Krisenzeiten nachweislich die höchste Glaubwürdigkeit zusprechen (Edelman Trust Barometer 2020). Zudem hat sich gezeigt, dass Mitarbeiter ihrem Arbeitgeber ein deutlich höheres Vertrauen entgegenbringen, wenn dieser sie informierte als wenn sie keine Informationen erhielten (Weber Shandwick & KRC Research 2020).

Die Anforderungen der Belegschaft an eine schnelle und transparente Kommunikation ist mittlerweile sogar bei solchen Unternehmen auf der Leitungsebene angekommen, die moderner Mitarbeiterkommunikation bisher mit Skepsis begegneten. Mitarbeiter wollen darüber informiert werden, was das Unternehmen weiß, nicht weiß und wie es mit diesem Wissen umzugehen gedenkt (Orangefiery 2020).

Kein Unternehmen kann es sich mehr erlauben, den Grundsatz „People first” zu ignorieren. Überall gilt es, die Mitarbeiter vor alle anderen Stakeholder zu stellen und ihnen Feedback- und Fragemöglichkeiten anzubieten, was ihnen vor der Krise oft verwehrt blieb.

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Einige Wochen nach dem Einsetzen der Covid-19-Krise im deutschsprachigen Raum hat Staffbase eine empirische Studie zum Einfluss der Krise auf die Arbeitsweise der internen Kommunikation durchgeführt. Das Ziel der Studie lautete, aktuelle Einschätzungen im Hinblick auf folgende Fragen zu erfassen, die in der Branche bisher zwar diskutiert, aber nie mit empirischen Zahlen belegt werden konnten. An der Umfrage Anfang April 2020 nahmen 193 interne Kommunikatoren teil und beantworteten unter anderem diese Fragen:

  • Welchen Einfluss hat die Corona-Krise auf die interne Kommunikation von Unternehmen? Welche Medien nutzen sie in der Krise und wo ergeben sich neue Herausforderungen?
  • Wie gut fühlen sich interne Kommunikatoren auf die Krise vorbereitet und gibt es einen Krisenplan?
  • Wie radikal wird die Coronavirus-Pandemie das Berufsfeld langfristig verändern? Ist danach wieder alles beim Alten?

Die vollständige Studie können Sie sich hier kostenlos herunterladen. Dieser Blogartikel stellt einen Auszug aus dem Ergebnisbericht dar, der alle Resultate der Studie und weitere Informationen zum Studiendesign sowie Sample enthält.

Die Studie interne Krisenkommunikation zeigt eindrücklich: Fast die Hälfte der internen Kommunikatoren (46%) ist überzeugt, dass die Corona-Krise den Erfolg ihres Unternehmens in den nächsten drei Monaten negativ beeinflusst (Abb. 2). Rund 38 Prozent der Befragten ist sich unschlüssig und nur 17 Prozent der Befragten gehen von einer positiven Entwicklung aus. Dies entspricht circa den Ergebnissen, die andere Studien mit Blick auf die Unternehmensentwicklung erhoben, z. B. Sellics 2020.

Studie interne Krisenkommunikation DACH Abb. 1

Eindeutiges Ergebnis: Die Corona-Krise beeinflusst die Arbeit der meisten internen Kommunikatoren!

Dreiviertel (74%) der internen Kommunikatoren geben an, dass die Corona-Krise ihre Arbeit beeinflusst (Abb. 3). Genau 40 Prozent der Befragten aus dieser Gruppe sind sogar überzeugt, dass die Krise einen extremen Einfluss auf ihre Arbeit hat. Nur 13 Prozent der Befragten meint, keinen Einfluss zu spüren und ebenso viele sind sich nicht sicher.

Studie interne Krisenkommunikation DACH Abb. 3

Dieses Ergebnis bestätigt die anfängliche These, dass das Berufsfeld Interne Kommunikation durch die Corona-Krise einen starken Wandel erfährt. Mit der Einschätzung, dass es um das Unternehmen aufgrund der Krise eher schlecht als gut gestellt ist und aufgrund vieler Unsicherheiten, arbeiten die Kommunikatoren derzeit unter Hochdruck daran, ihren Beitrag zur Krisenbewältigung zu leisten.

Doch mit welchen Herausforderungen kämpfen interne Kommunikatoren in der Krise ganz konkret?

Bei einer Abstimmung der größten Herausforderungen für interne Kommunikatoren in der Krise (Abb. 4) zeigte sich, dass das mit Abstand größte Problem der Befragten darin besteht, alle Mitarbeiter mit den Botschaften des Unternehmens zu erreichen (49%). Zudem hadern sie mit veralteter technischer Infrastruktur (40%) und knappen zeitlichen Ressourcen (39%). Hinzu kommt die Schwierigkeit, relevante Inhalte für die interne Kommunikation zu identifizieren (37%).

Im Vergleich mit dem Trendmonitor Interne Kommunikation, der zuletzt im Frühjahr 2019 vor der Corona-Krise durchgeführt wurde, zeigt sich:

Die größte Herausforderung ist vor der Krise und bleibt während der Krise, alle Mitarbeiter mit Botschaften zu erreichen!

Studie interne Krisenkommunikation DACH Abb. 4

Alle Mitarbeiter zu erreichen, ist in beiden Studien die größte Herausforderung für interne Kommunikatoren – egal, ob außerhalb oder in Krisenzeiten (Trendmonitor 2019 = 47%; Studie interne Krisenkommunikation 2020 = 49%). Auch der Ärger über technische Hürden schafft es zu beiden Zeitpunkten unter die Top 3 der Herausforderungen (Trendmonitor 2019 = 45%; Studie interne Krisenkommunikation 2020 = 40%). 

Unterschiede hingegen gibt es dahingehend, dass interne Kommunikatoren die Aufgabe „Mitarbeiter stärker zur Partizipation bewegen” als herausfordernder bewerteten als während der Krise (Trendmonitor 2019 = 46%; Studie interne Krisenkommunikation 2020 = 34%). Gegenteilig verhält es sich mit der Aufgabe „relevante Inhalte identifizieren”, was vor der Krise weniger als Problem gesehen wurde als währenddessen (Trendmonitor 2019 = 24%; Studie interne Krisenkommunikation 2020 = 37%).

Sind interne Kommunikation schlechter auf die Krise vorbereitet als andere?

Auf die Frage hin, wie gut die Funktion interne Kommunikation des Unternehmens auf die Krisekommunikation während der Pandemie vorbereitet ist, meint fast die Hälfte der Befragten (49%), dass sie (sehr) gut vorbereitet ist (Abb. 5, oberer Balken). 30 Prozent sind sich nicht sicher und 21 Prozent gibt zu, nicht gut vorbereitet zu sein.

Studie interne Krisenkommunikation DACH Abb. 5

Dieses Ergebnis wurde mit dem Covid-19-Report des Institute for PR & Peppercomm verglichen, der im März 2020 nicht nur interne Kommunikatoren, sondern alle Vertreter der Unternehmenskommunikation befragte (Abb. 5, unterer Balken). Während 87 Prozent der Kommunikatoren der Vergleichsstudie angaben, dass sie sich (sehr) gut vorbereitet fühlen, behaupten dies nur 49 Prozent der internen Kommunikatoren von sich. Über ein Fünftel (21%) der internen Kommunikatoren fühlen sich (eher) unvorbereitet, während dies bei der Gesamtbranchen-Umfrage nur 9 Prozent angaben.

Im Vergleich zur gesamten Kommunikationsbranche scheinen die internen Kommunikatoren also entweder zurückhaltend in ihrer Selbsteinschätzung oder tatsächlich schlechter vorbereitet zu sein. Eine weitere Erklärungsmöglichkeit lautet, dass die US-amerikanische Studie in einer früheren Phase der Krise durchgeführt wurde und sich die Einschätzung im Verlauf der Krise durch stärkeren Druck deutlich ändern könnte.

Wie wird die Belegschaft in Krisenzeiten informiert?

Gefragt nach den am häufigsten genutzten Medien zur Information der Belegschaft während der Krise landet der E-Mail-Verteiler auf Platz 1, gefolgt von Intranet und persönlichen Gesprächen. Deutlich weniger oft wählen die internen Kommunikatoren Social Intranets, Rundschreiben, virtuelle Mitarbeiterversammlungen und Schwarze Bretter.

Ein Fünftel der befragten Kommunikatoren (21%) benutzt bereits eine professionelle Mitarbeiter-App und wurde gefragt, welche Funktionalitäten dieses Kanals in der Krise besonders helfen. Die hilfreichste Funktion von Mitarbeiter-Apps ist laut der Befragten, dass Mitarbeiter direkt Feedback geben und erhalten können (Abb. 13). Auf Platz 2 steht der Vorteil, dass alle Mitarbeiter schneller erreicht werden.

Studie interne Krisenkommunikation DACH Abb. 13

Sie wollen wissen, ob interne Kommunikatoren die richtigen Kompetenzen für die Krise haben und welche Projekte sie danach priorisiert anpacken wollen? Dann laden Sie sich hier kostenlos alle Ergebnisse der Studie interne Krisenkommunikation herunter.

Spoiler: So geht es weiter im Ergebnisbericht

  • Zwei Drittel der internen Kommunikatoren haben keinen schriftlich fixierten Krisenplan.
  • Die schriftlichen Krisenpläne für die Mitarbeiterkommunikation sind nicht wirklich up-to-date.
  • Schwarzes Brett schlägt Digital Signage immer noch.
  • In der Krise fällt es Kommunikatoren schwerer einzuschätzen, wie oft und wann Inhalte verbreitet werden müssen.
  • Das Budget für interne Kommunikation wird sich nach der Krise eher nicht erhöhen.

Quo vadis interne Kommunikation?

Mit Blick auf die insgesamt zehn Themenbereiche der Gesamtstudie wird es internen Kommunikatoren hoffentlich gelingen, das Momentum für eine persönliche Weiterentwicklung und Professionalisierung ihrer Arbeit zu nutzen. Es ist wünschenswert, dass der derzeit intensive Lernprozess auch über den Peak der Krise hinaus beibehalten werden kann.

Die interne Kommunikation wird auf dem Weg zurück in eine neue Normalität nämlich hochrelevant sein, weil sich während der Krise in Unternehmen Bedürfnisse herausgebildet haben, die danach nicht wieder verschwinden werden: Transparentere Informationspolitik und neue Optionen des ortsunabhängigen Arbeitens sind nur die Spitze des Eisbergs. 

Da sie nicht in die Zukunft blicken können, sollten Unternehmen sich jetzt darauf konzentrieren, die nötigen Schritte für eine bessere Mitarbeiterkommunikation zu gehen – schnell und kompromisslos. Doch dabei sollten sie auch nicht vergessen, die richtigen Fragen nach den langfristigen Auswirkungen der Krise im Blick zu behalten.