Dieses Interview sowie weitere spannende Artikel finden Sie in der sechsten Ausgabe des Magazins Corporate Newsroom.
Zehn verschiedene Planungsrunden pro Monat, in denen immer wieder über dieselben Dinge gesprochen wurde. Gleichzeitig der Druck, Themen schnell umsetzen und immer mehr Kanäle bedienen zu müssen. Die Impulse für den Wandel kamen – im Sommer 2019 – aus unterschiedlichen Richtungen, aber vor allem von denjenigen, die beim Verpflegungsspezialisten apetito mit den Themen und dem Content unmittelbar zu tun haben. Dabei wurde den verantwortlichen Kommunikator*innen wie Ruth Fislage schnell klar, dass dies keine Abteilung allein schaffen konnte. „Stattdessen wollten wir übergreifend denken, das Silodenken aufheben und die Themen mit geballter Power angehen“, sagt die Leiterin Unternehmenskommunikation & PR.
Eine Konstante und gleichzeitig Treiberin des Wandels – Ruth Fislage arbeitet seit 1987 bei apetito und sorgte als Leiterin Unternehmenskommunikation und PR nun dafür, dass der Verpflegungsspezialist mit einem Corporate Newsroom ein zeitgemäßes Organisationskonzept für Marketing, Kommunikation und HR einführte.
Ihre Kollegin Verena Koordt, Managerin Unternehmenskommunikation & PR, vermisste vor der Newsroom-Einführung die strategische Herangehensweise in der Kommunikation: „Teilweise wusste die linke Hand nicht, was die rechte tut. Das führte dazu, dass wir gleichzeitig an denselben Themen aber mit unterschiedlichen Botschaften gearbeitet haben. Durch unseren Weg werden wir fokussierter, können Kräfte und Ressourcen bündeln“, berichtet sie von der Newsroom-Einführung, an deren Beginn das Einholen von Inspirationen in anderen Unternehmen stand. Wie es danach weiterging, verrieten uns Fislage und Koordt im Interview.
Als Managerin Unternehmenskommunikation war sie eine der Verantwortlichen für das Projekt „Integrierte Kommunikation“ und somit für die Newsroom-Einführung bei apetito. Zuvor war sie bei DB Fernverkehr in den Bereichen Interne und Change-Kommunikation unterwegs. Aus ihrer Zeit bei Cyrano Gute Kommunikation kennt sie auch die Agenturseite.
Musstet ihr viel Überzeugungsarbeit für das Projekt „Integrierte Kommunikation“ leisten?
Verena Koordt: Die Bereitschaft war hoch. Man darf den Change-Prozess trotzdem nicht unterschätzen. Eins kann ich allen, die einen Newsroom einführen wollen, mit auf den Weg geben: Bindet alle, die nach dieser Idee arbeiten sollen, frühzeitig ein. Nur gemeinsam funktioniert dieser Gedanke.
Wie habt ihr das geschafft?
Koordt: Wir hatten eine kleine Arbeitsgruppe, die das Thema strategisch angegangen ist. Irgendwann waren wir an einem Punkt, an dem wir entschieden haben, einfach loszulegen. Uns war klar, dass das noch viel Nachjustieren bedeutet. Aber so wurde es zu einem gemeinsamen Projekt, das von allen getrieben wird und in das alle ihre Impulse hineingeben können. Unsere Redaktionsprozesse hatten sich über Jahre manifestiert. Wir haben hochgerechnet, dass wir allein in unserer Abteilung rund 15 Stellen hatten, an denen wir Inhalte geplant haben – angefangen bei handschriftlichen Listen über Excel-Tabellen bis hin zu eigenen SharePoint-Lösungen.
Ruth Fislage: Es ist auch eine menschliche Herausforderung. Die einen kommen mit Veränderung besser klar, die anderen nicht so gut. Man muss den Mitarbeitenden die Ängste nehmen und erklären, dass hier nichts on top kommt, sondern viele Vorteile entstehen.
Wie war die Arbeitsgruppe aufgebaut?
Koordt: Die Abteilungsleitungen aus der Unternehmenskommunikation, aus dem nach unseren Marktbereichen aufgeteilten Marketing, aus dem Bereich Ernährungsberatung und -wissenschaft sowie der Personalabteilung. Heute sind in unseren Redaktionskonferenzen die Kanal- und Themenverantwortlichen aus den genannten Bereichen vertreten.
HR ist in vielen Newsrooms nicht fester Bestandteil. Hat es sich bei euch bewährt?
Fislage: Auf jeden Fall. Dort entsteht sehr viel Content. Gerade mit Blick auf Recruiting, Employer-Branding und Ausbildung. Unsere Auszubildenden betreiben zum Beispiel ein en eigenen Instagram-Account.
Einen Newsroom baut man nicht mal eben so auf. Habt ihr dafür zeitweise eure eigentlichen Aufgaben ruhen lassen?
Koordt: Nein, unsere Aufgaben liefen weiter. Aber wir hatten den unbedingten Willen, dieses Projekt umzusetzen. Es macht Sinn, dass dieses Projekt in der Unternehmenskommunikation verankert ist. Deswegen haben wir auch die Verantwortung übernommen. Es war eine intensive Zeit – vor allem kurz vor dem Ausrollen.
„Wir haben uns für ein rollierendes CvD-System entschieden“
Verena Koordt, apetito
Welche Rollen gibt es in eurem Newsroom?
Koordt: CvD, Kanal- und Themenverantwortliche. Letztere geben die Themen aus den verschiedenen Bereichen in die Redaktionskonferenzen ein. Der oder die Chef*in vom Dienst achtet darauf, dass die eingegebenen Themen zur Strategie passen. Dann wird der Content erstellt und von den Kanalverantwortlichen für die einzelnen Kanäle aufbereitet und veröffentlicht. Dadurch erreichen wir mehr Vielfalt und Durchdringung. Jede Abteilung ist dann mal dran und setzt sich dadurch intensiver mit dem Thema auseinander. Kanal- und Themenverantwortliche haben ebenfalls ihren Teil vorzubereiten. Allerdings fallen damit ja auch doppelt und dreifache Planungsrunden weg. Im besten Fall bedeutet es sogar eine Erleichterung.
Habt ihr eine Themenarchitektur?
Koordt: Ja. Es gibt übergreifende Themenkategorien, die sich aus der Konzernstrategie ergeben, wie „Arbeiten bei apetito“, „Ernährung für alte Menschen“, „Nachhaltigkeit“, „New Business und neue Geschäftsmodelle in Kernmärkten“ und einige weitere Kategorien. Einmal im Jahr treffen wir uns zu einem Workshop. Dort schauen wir, welche Themenideen für das folgende Jahr auf diese Unternehmensziele einzahlen. Daraus ergeben sich dann Unterkategorien, die wir in dirico (Anm. d. Red.: Die Software dirico wurde nach der Übernahme durch Staffbase in Communications Control umbenannt. Mittlerweile existiert mit Staffbase Mission Control ein Nachfolgeprodukt.) in die Themenarchitektur eintragen.
Fislage: Vonseiten der Unternehmensleitung wird seit einigen Jahren der Anspruch an uns gestellt, Kommunikation messbar zu machen. Das geht nur mit einer strategischen Themenplanung. Durch die Themenarchitektur können wir jetzt genau sagen, welches Thema auf welches Unternehmensziel eingezahlt hat.
Welche strategischen und organisatorischen Fragen musstet ihr außerdem klären?
Koordt: Wir haben uns zunächst angeschaut, welche Kanäle wir überhaupt haben. Wir waren verwundert, wie viele das im Endeffekt waren. Ein weiterer Schritt war, die Verantwortlichkeiten ganz transparent zu benennen. Es gibt nahezu zu jedem Thema Expert*innen, die das Thema vorantreiben. Aber sind diese Personen auch im Sinne des Newsroom-Modells themenverantwortlich? Es war gar nicht so leicht, das auf alle Themen herunterzubrechen und jeweils eine Person plus Stellvertretung als Verantwortliche zu benennen. Es ist wichtig, dass die Themenverantwortlichen ihre Verantwortung ernst nehmen. Wenn das nicht passiert, arbeitet man wieder nach und muss sich doch separat besprechen.Das ist nicht Sinn und Zweck dieses Konzepts.
Was waren die wichtigsten Meilensteine?
Koordt: Wir haben Ziele formuliert. Das erste Ziel war: Alle verstehen die Idee und die Vorteile der integrierten Kommunikation. Im ersten Kick-off-Workshop kamen viele Fragen auf. Die haben wir im Anschluss mit den Mitarbeitenden besprochen. Über die Abteilungsleitungen haben wir immer wieder in die einzelnen Teams hineingehorcht, um zu erfahren, wie hoch die Bereitschaft für das neue Modell ist. Anschließend ging es darum, erste Themen hiernach zu planen und einfach mal anzufangen. Wir hatten nicht das Ziel, es von Anfang an perfekt zu machen. Alle haben sich mit dirico (Anm. d. Red.: heute Staffbase) vertraut gemacht. So haben wir sukzessive ein Raster entwickelt, nach dem wir gut arbeiten und unsere Redaktionsplanung steuern können.
Gewissermaßen ein agiles Vorgehen mit vielen kleinen Entwicklungsschritten?
Koordt: Richtig. Wir haben es dann einige Wochen laufen lassen, damit sich die Redaktionsrunden etablieren konnten. Zunächst wollten wir die Redaktionskonferenz alle vier Wochen abhalten. Wir verständigten uns dann aber auf einen zweiwöchentlichen Rhythmus. Das fühlt sich nach wie vor gut und passend an. Wir haben gerade am Anfang viel Feedback von den Mitarbeitenden eingeholt und sie ermutigt, ihre Fragen und Probleme auch im Support-Chat von dirico (Anm. d. Red.: heute Staffbase) zu stellen. Nach einigen Monaten haben wir eine Umfrage unter den Kanal- und Themenverantwortlichen durchgeführt, um die Akzeptanz abzufragen. Diese Umfrage wiederholen wir seitdem regelmäßig.
Fislage: Bei der Umfrage kam heraus, dass über 90 Prozent die Newsroom- und Tool-Einführung als hilfreich für die eigene Arbeit bewerten. So ist es gerade der Themenüberblick, der hilft, aber auch das zielgerichtete Planen von Themen.
Wo steht ihr aktuell?
Koordt: Der Newsroom ist ausgerollt und etabliert, aber es gibt immer noch Stellschrauben, an denen wir weiterdrehen. Das Thema „messen und reporten“ ist für uns ein elementarer Schritt. Außerdem sind wir aktuell dabei, Themen aus Gesellschaft, Politik und Marktumfeld in unsere Themenplanung einzubauen. Das machen aktuell zwar bereits alle, aber nur für sich und nicht zentralisiert im Sinne der integrierten Kommunikation. Wir haben es für den Start bewusst ausgeklammert, um das Team nicht zu überfordern.
Essen auf Rädern – mit diesem Modell machten sich Karl Düsterberg und apetito in den 1960er und 1970er Jahren bundesweit einen Namen. Heute bezeichnet sich das 1958 gegründete Familienunternehmen aus Rheine als „Verpflegungsspezialist“ und gilt als Marktführer für Gemeinschaftsverpflegung in Deutschland. Die Firmengruppe umfasst zwei Konzerne: Die apetito AG versorgt Betriebe, Kitas und Schulen, Kliniken, Senioren- und Pflegeeinrichtungen täglich mit Mahlzeiten. Und das nicht nur in Deutschland, sondern in sechs europäischen Ländern, Kanada und den USA. Mit der Gründung von apetito catering brachte Düsterberg 1969 das damals hierzulande noch unbekannte Catering-Modell nach Deutschland. Darüber hinaus zählen weitere Marken zur Firmengruppe, wie etwa der Anbieter von tiefgekühlten Fisch- und Meeresspezialitäten Costa. Knapp 12.000 Mitarbeitende sind für apetito tätig.
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