Arbeiten interne und externe Unternehmenskommunikation – sowohl räumlich als auch inhaltlich – getrennt voneinander, geht das selten gut. Es führt einerseits zu doppelter Arbeit und andererseits zu einem starken Fokus auf die jeweiligen Kanäle. Im schlimmsten Fall kommt es zu einem Silodenken der Abteilungen und zur Kommunikation von abweichenden Unternehmenszielen. Hinzu kommt, dass sich die Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation grundlegend geändert haben: Wandel ist in Unternehmen alltäglich und die Gewohnheiten aller Zielgruppen der Unternehmenskommunikation haben durch Plattformen wie Instagram oder Twitter völlig andere Ausmaße und Merkmale erhalten.
Die Faktoren, an denen Kommunikationsaktivitäten gemessen werden, heißen Aktualität, Relevanz und Glaubwürdigkeit. Die interne Unternehmenskommunikation muss sich diesen Anforderungen anpassen, damit Mitarbeitende die für sie wichtigen Informationen einerseits erhalten und verstehen, andererseits aber auch die Möglichkeit bekommen, darauf zu reagieren und in den Dialog zu gehen. Wie also sieht moderne interne Kommunikation aus, wenn sie im Einklang mit externer Kommunikation funktionieren soll und muss?
Dieser Artikel ist Teil des Magazins Corporate Newsroom 2.0. Dort finden sich spannende Einblicke in die Kommunikationsabteilungen von Vodafone, Microsoft und vielen weiteren Unternehmen.
Der richtige Mix aus Themenorientierung und Zielgruppenbezug
Der entscheidende Faktor für funktionierende interne Kommunikation, vor allem in großen Unternehmen mit vielen verschiedenen Standorten, ist, wie relevant die Themen für die Mitarbeitenden sind. Interne Kommunikation kann heute und in Zukunft nur dann funktionieren, wenn Mitarbeitende diejenigen Informationen und Services schnell und zuverlässig erhalten, die für sie und ihre Arbeit wichtig und auch nützlich sind. Deshalb sind zukunftsweisende Prozesse für den Erfolg interner Kommunikation von großer Bedeutung.
Obwohl externe Kommunikation zur Themenorientierung tendiert und Corporate Newsrooms immer wichtiger werden, dürfen bei interner Kommunikation die Besonderheiten der Zielgruppe nicht außer Acht gelassen werden. Dazu gehört auch, sich an das – durch soziale Netzwerke geprägte – Kommunikationsverhalten anzupassen. Bedeutet: Der Zugang zu Informationen und Neuigkeiten muss so einfach wie möglich sein. Nur so kann themengetriebene Informationsvermittlung auch funktionieren. Wie geht das besser als über eine App, die neben allen anderen beliebten Tools direkt auf dem Smartphone verfügbar ist?!
Wie moderne interne Kommunikation per App funktioniert
Mitarbeitende bringen sich nur dann vollständig mit all ihren Talenten und Fähigkeiten in ein Unternehmen ein, wenn dessen Ziele, Kultur und Strategie für sie Sinn ergeben. Kommunikation, Transparenz und Wissen spielen bei der Mitarbeitermotivation und -bindung eine große Rolle. Die halbe Miete ist es bereits, wenn es Kommunikatoren gelingt, relevante Themen auf Kanälen auszuspielen, die bei den Mitarbeitenden als modern und nutzerfreundlich gelten. Wir bei Staffbase sehen täglich, wie sich das Kommunikationsverhalten in Unternehmen mit einer App ändert, mit der endlich alle Mitarbeitenden zuverlässig erreicht werden können.
Die Deutsche Telekom beispielsweise nutzt seit 2016 eine Mitarbeiter-App, um die Kommunikation mit ihren Servicetechnikern zu verbessern. Diese sind den ganzen Tag unterwegs, haben selten Kontakt zu Kollegen oder auch ihren Teamleitern. Sich in das Intranet einzuwählen und dort durch Neuigkeiten zu klicken, ist keine Option; die knapp bemessene Arbeitszeit und der aufwendige Login-Prozess lassen dies nicht zu. Und dennoch sind es diese Mitarbeitenden, die jeden Tag in direktem Kontakt zu den Kunden des Unternehmens stehen. Sie sollten die ersten sein, die von wichtigen Unternehmensnachrichten, aber auch von neuen Produkten, Statusupdates oder aktuellen Störungen erfahren.
Kein Dialog, keine interne Kommunikation
Den Mitarbeitenden muss die Möglichkeit gegeben werden, sich ohne große Hürden an Diskussionen über Unternehmensthemen zu beteiligen – insbesondere wenn sie den ganzen Tag im Außendienst unterwegs sind und selbst erleben, ob vorgegebene Arbeitsprozesse so auch Sinn ergeben. Sie sollen sich als Teil des großen Ganzen verstehen und auch als solcher wertgeschätzt werden. Alle Mitarbeitenden sind aufgefordert, direkt unter App-Beiträgen zu kommentieren und Rückmeldungen zu neuen Produkten und Services zu geben. Erfahrungsgemäß schätzen die Mitarbeitenden dieses Mitspracherecht sehr.
In der Telekom-App gibt es darüber hinaus mehr als 400 Teamkanäle mit Artikeln, Podcasts und Videos zu verschiedenen Themen. Mitarbeitende können so die für sie wichtigen Informationen nicht nur schnell finden, sondern sich auch zielgerichtet dazu mit ihren Kollegen austauschen.
Neustrukturierung der Kommunikationshierarchie
Interne Kommunikation findet hier somit nicht nur Top-down oder Bottom-up, sondern auch auf Peer-to-Peer-Ebene, also zwischen den Kollegen, statt. Auch die BayWa AG, ein internationaler Handels- und Dienstleistungskonzern, hat für seine über 17.000 Mitarbeitenden eine interne Kommunikations-App eingeführt, um endlich die Mitarbeitenden ohne sogenannte IT-Identität zu erreichen. Um den Mitarbeitenden den größtmöglichen Mehrwert zu bieten, gibt es zahlreiche standort- und themenspezifische Kanäle, wie z. B. eine Ideenschmiede oder ein Schrauberportal mit Informationen und Neuigkeiten für den Arbeitsalltag. Lokale Redakteure kümmern sich um das Befüllen dieser Kanäle, weil sie viel näher am Geschehen sind. Globale Unternehmensnachrichten werden von einem zentralen Team am Hauptstandort München ausgespielt.
Bei der BayWa AG ist die Plattform mittlerweile ebenso der zentrale Zugangspunkt zu jeglichen digitalen Services und Tools, die für die Zusammenarbeit benötigt werden. Viele Unternehmen gehen den Weg von der Mitarbeiter-App als Kommunikationstool also noch weiter und nutzen sie beispielsweise außerdem für die Bereitstellung zahlreicher HR-Services wie Urlaubsanträge, Krankmeldungen oder Lohnübersichten. Werden dann noch Tools wie Office 365 integriert, kann sie vollends als Einstieg in den digitalen Arbeitsplatz dienen.
Mitarbeiter-App und Newsroom – eine gute Kombination?
Das neue Konzept der Zusammenarbeit aller Kommunikationsabteilungen und der Anspruch an moderne interne Kommunikation kann auf ein neues Level gehoben werden, indem die Mitarbeiter-App als Kanal in den Newsroom der Unternehmenskommunikation integriert wird. Die Aufgabe des Newsrooms besteht darin, Nachrichten themenspezifisch zu sammeln, aufzuarbeiten und schließlich über Kanalmanager an die verschiedenen Zielgruppen auszuspielen.
Es geht vor allem um eine transparente Koordination aller Kommunikationsmaßnahmen sowie um die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit bei wichtigen Themen und unterschiedlichen Zielgruppen. Im Fall der Mitarbeiter-App werden beispielsweise Top-Level-News über den Newsroom ausgespielt. Spezifische Standortneuigkeiten oder fachliche Informationen laufen hingegen direkt über lokale Redakteure in die Mitarbeiter-App.
Tools und Mindset in Einklang
Die Verknüpfung von Mitarbeiter-Apps zur internen Kommunikation wie Staffbase und Newsroom-Tools wie dirico (2023 umbenannt in Staffbase Communications Control) werden in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen. Unternehmen haben erkannt, dass sie alte Strukturen aufbrechen müssen, und Silodenken in den Abteilungen nicht mehr effizient ist. Moderne Mitarbeiterkommunikation kann nicht allein nach Themen in einem Newsroom gestaltet werden, weil der Fokus auf die Zielgruppe hier eine entscheidende Rolle spielt. Deshalb ist eine nutzerfreundliche und mobile Plattform wie eine Mitarbeiter-App, die Möglichkeiten für zielgruppenspezifische Informationsverteilung ermöglicht, ideal.
Ein Zusammenspiel aus beiden ergibt schlussendlich ein Gesamtbild, das auf Unternehmensebene Mehrarbeit verhindert und auf spezifischer Ebene Mehrwert schafft. Mit einem Tool wie einer Mitarbeiter-App, die als Teil des Newsrooms die Mitarbeitenden im Mittelpunkt sieht, funktioniert das. Die Nachrichten können hier schnell und unkompliziert ausgespielt werden, sodass die Mitarbeitenden tatsächlich noch vor der Öffentlichkeit über bestimmte Themen informiert werden. Newsroom und Mitarbeiter-App fungieren somit als Dream-Team neuer Denkmuster und revolutionieren die Kommunikationsarbeit.