Dieser Gastartikel von Sebastian Helbig ist im Mai 2020 in der dritten Ausgabe des Magazins Corporate Newsroom erschienen, das als kostenfreier Download zur Verfügung steht.
Die Auswirkungen des sportlichen Erfolgs
Der BSC Young Boys wurde 2018 das erste Mal seit 32 Jahren wieder Schweizer Fußballmeister und konnte diesen Triumph ein Jahr später wiederholen. In der Folge ist die Anzahl verkaufter Saisonkarten und die der Follower in den sozialen Netzwerken jeweils auf ein Rekordhoch gestiegen.
Damit einhergehend wuchs auch der Bedarf an auszuspielenden Inhalten – nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ. Es genügt längst nicht mehr, relevante Inhalte einheitlich für alle Fans aufzubereiten. Es gibt nicht die eine Zielgruppe. Die Fußballbegeisterung ist nicht gebunden an Alter, Geschlecht oder gesellschaftlichen Stand. Und sie wird auch nicht nur in einem sozialen Netzwerk oder über ein Medium ausgelebt – ganz im Gegenteil.
Warum ein Newsroom?
Um dieser Vielfalt und Dynamik gerecht zu werden, bedarf es auch hinter den Kulissen einer Umstrukturierung. Unsere Content-Produktion erfolgte bislang noch dezentral über mehrere Abteilungen. Das kann Prozesse hemmen und birgt die Gefahr des Mehraufwands.
Darüber hinaus haben wir uns entschlossen, zukünftig mehr Inhalte inhouse zu produzieren, um qualitativ noch besser sowie flexibler zu werden. Vor diesem Hintergrund haben wir die strategische Entscheidung getroffen, ein eigenes Media House aufzubauen – mit einem Newsroom als zentraler Komponente.
Ein Change-Projekt, das sich lohnt
Dieser Aufbau ist ein langwieriger Prozess, welcher sich noch über mehrere Monate vollziehen wird, denn wir werden nicht von heute auf morgen einfach einen Schalter umlegen können. Vollumfänglich soll und wird der Prozess auch nie abgeschlossen sein, denn der Status quo sollte regelmäßig hinterfragt werden. Wir stehen zwar noch am Anfang des Strukturwandels, sind aber überzeugt, dass er sich schon bald positiv auswirken wird.
Die ersten Vorteile werden bereits ersichtlich. In diesem Zusammenhang ist anzumerken, dass wir uns ein wenig von einem klassischen Newsroom unterscheiden, da unsere Unternehmung zu klein ist, um eine eigene, dedizierte Abteilung abzubilden. Stattdessen kreieren wir ein virtuelles Gebilde und bedienen dieses mit Hilfe einer Matrix-Organisation.
Durch die zentrale, digitale Abbildung und Steuerung des Newsrooms ergibt sich eine höhere Transparenz, das heißt: Alle Beteiligten erhalten abteilungsübergreifend bessere Einblicke.
Schnell und dynamisch
Innerhalb des Mediengefüges gewinnen insbesondere die sozialen Netzwerke immer mehr an Bedeutung. Diese sind extrem schnelllebig – und das Fußballgeschäft ist es ebenso. Auch in Anbetracht dieser Tatsache ist die Einrichtung eines Newsrooms kommunikationsstrategisch ein wichtiger Schritt. Denn in der Folge sind wir dynamischer und reaktionsfähiger.
Sobald eine Idee entsteht respektive ein Thema eingegeben wird, können wir schnell und flexibel passende Inhalte produzieren, diese kanalspezifisch adaptieren und ausspielen. Diese Crosspostings sind bezeichnend für einen Newsroom.
Wie wichtig die mediale Reaktionsfähigkeit für einen Fußballclub ist, zeigt sich in der aktuellen Corona-Pause. Ohne Aktivitäten direkt auf dem Spielfeld sind wir darauf angewiesen, Trends und Veränderungen schnell zu erkennen und zu guten Inhalten zu verarbeiten.
Entwicklung der eigenen Kanäle
Es gilt allerdings, nicht nur kurzfristige Tendenzen auf einzelnen Plattformen zu erkennen, sondern auch generelle Entwicklungen in der Medienlandschaft wahrzunehmen. So haben wir uns Anfang des Jahres entschlossen, unser bestehendes Social-Media-Portfolio um die Plattform TikTok zu ergänzen, um auch unsere jüngeren Fans noch besser zu erreichen.
Denn die Video-App aus China erfreut sich vor allem bei Teenagern äußerst großer Beliebtheit, primär wird sie von 13- bis 20-Jährigen genutzt. Bereits nach kurzer Zeit generierten einzelne Videos bis zu 50.000 Views. Derartige Relationen wären auf einem älteren Netzwerk wie Facebook aufgrund des angepassten Algorithmus undenkbar.
Dennoch bedienen wir selbstverständlich weiterhin auch diese Plattform, da sie eine enorm wichtige Altersgruppe repräsentiert und unsere dortige Seite mit fast 100.000 Likes knapp die Hälfte aller unserer Social-Media-Follower stellt. Dieses Verhältnis wird sich jedoch verändern. Die Wachstumszahlen bei Facebook stagnieren. Instagram wiederum verzeichnet einen starken Zuwachs, die Anzahl der Follower hat sich bei uns in den letzten zwei Jahren mehr als verdreifacht – Tendenz weiterhin steigend.
Gute Video-Formate bergen Vermarktungspotenzial
Im Zentrum von Plattformen wie Instagram oder TikTok stehen Video-Inhalte, welche wir im neuen Media House vermehrt produzieren möchten. Dabei versuchen wir, so gut es geht, unsere Spieler aktiv in den Mittelpunkt zu rücken. Denn die Analyse zeigt eindeutig, dass derartige Videos und Inhalte am meisten Reichweite und auch Engagement generieren. In diesem Rahmen kreieren wir Formate für alle Zielgruppen – von Pressekonferenzen für Kids über das klassische Tor des Monats bis hin zu lustigen Spieler-Porträts.
Hierbei stellt sich ohne Zweifel die Frage, ob mehr Kanäle und mehr Inhalte nicht auch deutlich mehr Aufwand bedingen?
Auf den ersten Blick ist dies definitiv der Fall, jedoch können durch das Aufbrechen der bestehenden Silos eine höhere Effizienz und durch die angestrebte, strikte Trennung von Themen und Kanälen im Newsroom Synergien geschaffen werden, welche kompensatorisch entgegenwirken. Gute Formate unterhalten einerseits die Fans und bilden andererseits aufgrund der hohen Reichweite und der vielen Interaktionen eine äußerst interessante Werbeplattform für Unternehmen.
Damit bergen die Inhalte ein ausgesprochen hohes Vermarktungspotenzial, das bei vielen Fußballclubs noch brachliegt und welches wir innerhalb des Media Houses besser ausschöpfen wollen. Die Forcierung der digitalen Vermarktung ist ein weiteres strategisches Ziel unseres neuen Medienkonstrukts.
Verbindung aller Interessen
Ob gezielte Positionierung, gute Unterhaltung, Reichweitenausbau oder Vermarktung – im Newsroom fließen verschiedene Ansprüche zusammen. Dort können sie zu Inhalten verwertet werden, die im besten Fall alle Interessensgruppen, vor allem aber unsere Fans befriedigen. Und somit dem übergeordneten Unternehmenszweck dienen: Denn „die Young Boys verstehen sich als eine Familie, die offen ist für alle, unabhängig von Herkunft, Aussehen, Geschlecht oder sexueller Orientierung. YB forever!“
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