Interne Kommunikation: 5 Argumente für mehr Budget

Zur Zeit der Punischen Kriege ist vom römischen Senator Cato überliefert, dass er jede seiner Reden unabhängig von ihrem Inhalt mit dem Satz schloss: „Im Übrigen meine ich, dass Karthago zerstört werden muss.“ Was dann auch geschah. Ähnlich beharrlich sollten interne Kommunikateure im Kontakt mit der Geschäftsführung wichtige Botschaften platzieren, um Bedeutung und Budget der IK zu stärken.

Fünf Vorschläge:

1. Interne Kommunikation 4.0:

Ohne ein „Upgrade“ der internen Kommunikation wird die digitale Transformation in den Unternehmen scheitern. „Upgrade“ bedeutet soviel wie „hochstufen“. Und in der Tat, es geht um eine Aufwertung der IK zum erfolgskritischen Begleiter und Gestalter von Veränderung. Die Aufwertung erfolgt zum einen auf der Managementebene: Interne Kommunikateure werden zu wichtigen Sparringspartnern. Zum anderen wird der Werkzeugkoffer der IK immer digitaler und damit dynamischer und mobiler. Eine so verstandene IK 4.0 erfordert definitiv mehr Ressourcen als bisher. Dem widerspricht zwar kaum ein Top-Manager. Aber der grundsätzlichen Zustimmung müssen auch operative Taten folgen.

Die Botschaft an die Geschäftsführung: Digitale Transformation ist wie ein Hindernislauf. Das Unternehmen schafft es ohne IK 4.0 vielleicht aus den Startlöchern. Auf dem langen Weg zum Ziel kommt es aber an einer der vielen Hürden ganz sicher zu Fall.

2. Positive digitale Erlebnisse schaffen:

Aus den USA hört man: „The next big thing“ der digitalen Transformation werde es sein, ein besseres digitales Erlebnis am Arbeitsplatz zu schaffen. Zu recht. So zeigt etwa eine Studie im Auftrag des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales, dass 54 Prozent der befragten Beschäftigten der Aussage zustimmen: „Bei meiner Arbeit entsteht eine schwer zu bewältigende Menge an Informationen.“ Umso wichtiger wird im Arbeitsumfeld ein ebenso nutzerfreundliches digitales Erlebnis wie im Privatleben. Für die IK geht es dabei darum, die digitalen Kommunikationskanäle kontinuierlich weiterzuentwickeln. Angesichts der rasanten technologischen Entwicklung keine leichte Aufgabe. Den Marktüberblick zu behalten, geeignete Lösungen zu identifizieren, einzuführen und zu betreiben, erfordert entsprechende Ressourcen.

Doch wie lässt sich das der Geschäftsführung vermitteln? Vielleicht am besten in den Worten eines Kollegen aus der Top-Etage. Fletcher Previn, CIO von IBM, sagt: „When did it become ok to live like the Jetsons at home, but like the Flintstones at work?“

Teaser Budget
3. Neue Aufgaben und Prozesse erfordern neue Kompetenzen:

Digitale Transformation heißt für die interne Kommunikation neue Aufgaben, neue Prozesse und ein neues Selbstverständnis (vgl. 1.). Strategien, Ziele, Botschaften und Inhalte bilden zwar weiterhin das Fundament erfolgreicher Arbeit. Aber dennoch hat die Digitalisierung die Geschäftsgrundlage verändert. Das zeigen der Trend zu digitalen Medien („Online first“) und die Tatsache, dass das (private) Smartphone („Fernbedienung des Lebens“) inzwischen auch im Unternehmenskontext eine wichtige Rolle spielt. Dazu müssen einerseits Botschaften und Inhalte in neuer Art und Weise inszeniert werden (Storytelling). Anderseits geht es permanent um die Frage, über welche Kanäle und Formate sich die Mitarbeiter am besten erreichen und einbinden lassen. Hier auf der Höhe der Zeit zu bleiben, erfordert Investitionen in die Kompetenz des Teams etwa in den Bereichen Social Media, Influencer Relations, Video, Content-Distribution und Datenanalyse.

Das „Im Übrigen meine ich…“ gegenüber der Geschäftsführung könnte in diesem Kontext lauten: Wenn das Unternehmen in der digitalen Transformation nicht nur nach den Noten anderer spielen, sondern selbst komponieren will, dann muss es in die digitale Kompetenz der Mitarbeiter investieren – auch in der IK.

4. Erfolgsfaktor Chef:

Trotz der großen Bedeutung digitaler Kanäle: Die persönliche „Face-to-Face“-Kommunikation der Führungskräfte spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg der Digitalisierung. Doch während das Top-Management in der Regel in Kommunikationsfragen geschult wird, werden die Linienmanager oft vernachlässigt. Das ist gefährlich. So zeigt etwa eine Untersuchung aus Großbritannien, dass Defizite in der Kommunikation von Linienmanagern mit einem Anteil von 56 Prozent ein wesentlicher Grund für das Misslingen von interner Kommunikation sind.

Was das Top-Management von IK-Budgets für Coachings von Linienmanagern überzeugen könnte? Die Aussicht darauf, dass die vielbeschworene Lehmschicht im mittleren Management aufbricht und der Veränderungsprozess durch eine bessere Kommunikation der Führungskräfte eine ganz neue Dynamik entfaltet.

5. Messen und verbessern:

Die alte Managementerkenntnis „You can’t manage what you can’t measure“ gilt auch für die interne Kommunikation. Ihr Beitrag zum Unternehmenserfolg lässt sich heute präzise erfassen. Dabei geht es nicht nur darum herauszufinden, welche Kanäle, Formate, Kampagnen und Inhalte funktionieren und was verbessert werden muss. Vielmehr steht die Wirkung auf Einstellungen und Verhalten der Mitarbeiter im Mittelpunkt. Die Digitalisierung bietet dazu jenseits der klassischen Mitarbeiterbefragung ganz neue Möglichkeiten der Wirkungsmessung. Über quantitatives Reporting hinaus lassen sich etwa auch weiche Faktoren, etwa Stimmungslagen, erfassen und auswerten.

Wie IK-Verantwortliche bei diesem Thema das Management für sich gewinnen und so zusätzliche Budgets „loseisen“? Indem sie in Sachen Digitalisierung zum „First Mover“ im Unternehmen werden. Das Versprechen: Statt Aussagen auf Basis von Bauchgefühl, Hörensagen und Stochern im Nebel erhält das Management Fakten, Fakten, Fakten. Denn durch den geschickten Einsatz von Software kann die IK als erste und einzige Abteilung klare Aussagen zu Stand und Perspektiven der digitalen Transformation im Unternehmen liefern. 

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