Das Aufkommen von Web Content Management Systemen (WCMS oder kurz CMS) Ende der 1990er Jahre war ein zentraler Schritt in der Entwicklung des Internets. Die technische Hürde des Erstellens von Web-Inhalten war aus dem Weg geräumt und mehr Menschen als je zuvor hatten plötzlich die Möglichkeit, ihre Inhalte ohne IT-Kenntnisse zu veröffentlichen.

Für den Internetauftritt von Unternehmen waren diese Lösungen ebenfalls sehr attraktiv, denn nun konnten Fachbereiche Ihre Inhalte selbst pflegen. Das bedeutete nicht nur weniger Aufwand, sondern auch aktuellere Inhalte und einheitliche Qualitätsstandards. Kein Wunder, dass Content Management Systeme für Intranets ebenfalls die erste Wahl waren. Inhalte redaktionieren, organisieren und veröffentlichen – Internet und Intranet hatten einst sehr ähnliche Aufgaben. Mit dieser Ähnlichkeit war es natürlich logisch, die gleiche technische Basis zu verwenden.

Ein naheliegender Gedanke, denn einiges spricht dafür, das gleiche CMS für beide Szenarien zu nutzen:

  • Schulung von Administratoren, Redakteuren und Betriebsmitarbeitern nur für ein System nötig
  • Synergieeffekte beim Betrieb und Hosting
  • Hohe Spezialisierung der Mitarbeiter auf ein System
  • Bessere Einkaufsbedingungen beim Softwareanbieter durch Komplettpaket

Moderne Webseiten und Intranets: heute nicht mehr vom selben Stern

Die Anforderungen an Webseiten und moderne Intranets haben sich mit der Zeit dramatisch verändert, erweitert und voneinander entfernt. Das Internet ist dabei klar die Innovationslokomotive und zeigt, was technisch möglich ist und welche neuen Interaktionsmodelle funktionieren. Teile davon lassen sich auf das Intranet übertragen. Schon immer war dafür aber viel Augenmaß nötig, denn viele Rahmenbedingungen sind innerhalb des Unternehmens eben anders.

CMS

Anforderungen an Internet CMS

Aktuelle Trends / Strategie

Am Anfang steht die Einsicht, dass der moderne Internet-Nutzer übersättigt, verwöhnt und ungeduldig ist. Unternehmen müssen also das Kundenerlebnis immer besser gestalten, hochwertige Inhalte liefern, die Kunden in jeder Phase des Kaufzyklus unterstützen und bestärken. Das Stichwort heißt Content Marketing und wer es ernst damit meint, macht aktuell aus seiner Web-Redaktion je nach Marketing-Strategie einen digitalen Fachverlag oder eine Eventagentur (Stichwort „Storydoing" statt „Storytelling") oder beides. Sind die Inhalte einmal da, gilt es nur noch zuverlässig zu erkennen, in welcher Phase der Kaufentscheidung und wer der Besucher ist, um dann möglichst automatisch die richtigen Inhalte und Interaktionen anzustoßen.

Zielgruppe

Web-Nutzer, die naturgemäß möglichst wenig von sich preisgeben wollen. Je mehr man in Erfahrung bringen kann (Standort, Geschlecht, Alter, bereits Kunde, Interaktionen in der Vergangenheit...) desto mehr Personalisierungsmöglichkeiten ergeben sich. Eine weitere wichtige Zielgruppe sind Suchmaschinen.

Inhalte

Inhalte müssen für Nutzer einfach sein und extrem intuitiv (Stichwort Conversion Rate) – große Navigationsstrukturen sind nicht ratsam. Die Redaktion und Pflege ist eher komplex, da oft sehr flexible und variable Inhalte, Templates und Layouts verwendet werden. Auslagerungen abgegrenzter Inhalte und Kampagnen auf Microsites, die extrem schnell erstellbar sein sollen und nur begrenzte Lebensdauer haben. Steuerung und Analyse von Kampagnen. Integration mit Agenturen und Medienbibliothek, um hochwertige Inhalte schnell erstellen zu können.

Optimierung

Kontinuierliche Optimierung der Website-Interaktionen (z.B. A/B-Tests), um Conversion Rates zu erhöhen. Hohe Anforderungen an Analyse und Reporting als Basis für Optimierungen und Personalisierung.  Händeringend gesucht: Mitarbeiter, die analytisch in der Lage sind, in diesem Datenmeer den Überblick zu behalten.

Integrationen

Social Media Integration, Integration Kundencommunity (die übrigens mittlerweile auch völlig andere Anforderungen haben als Interne Communities) und Integration von CRM-System, um Webseitenbesucher bestehenden Kunden und Verkaufschancen zuordnen zu können. E-Commerce-Integration. Integration in externe Targeting Systeme, um Nutzer noch besser einordnen zu können.

Kanäle

Entwicklung individueller mobiler Apps für Marketing, Kundenbindung, Kundenservice etc. Personalisierung ist auch hier ein großes Thema – mobile Seiten liefern passende mobile Inhalte aus. Mit Googles Update „Mobilegeddon"  werden gut gestaltete mobile Seiten zentral für das Ranking bei Suchen mit mobilen Geräten.

Einführung

Wenige, spezialisierte Redakteure, die regelmäßig Inhalte einstellen. Hoher initialer Schulungsaufwand für Redakteure. Neue, möglichst schlanke aber leistungsfähige Prozesse zur internen und externen Produktion von Inhalten. Marketing und Vertrieb müssen viel enger zusammenarbeiten und Entscheidungsprozesse in der Kommunikation müssen dramatisch beschleunigt werden (wie lange benötigt z.B. die Abstimmung eines Tweets?).

Da erinnert nicht mehr viel an die gute alte Webseite oder? Schauen wir auf die Anforderungen von Intranets:

Anforderungen an Intranet CMS

Aktuelle Trends / Strategie

Bei modernen Intranets geht es darum, nicht nur Information und Kommunikation zu unterstützen, sondern auch Zusammenarbeit und Interaktion in virtuellen Räumen zu ermöglichen. Dazu kommen Funktionen, die unter dem Überbegriff Unified Communication zusammengefasst werden – Chat, Statusanzeige, Telefonie, Videokonferenzen. All dies ist mit einer CMS-Plattform nicht mehr zu leisten und so wird der Digitale Arbeitsplatz immer mehr eine Ansammlung von einzelnen Services, die möglichst effizient und flexibel miteinander integriert sind (Nutzerverwaltung, Anmeldung, Suche, Navigation, Startseite). Größte Herausforderung ist die Widersprüchlichkeit vieler Bedürfnisse, z. B. zwischen Sicherheit und möglichst einfacher Verfügbarkeit oder die unterschiedlichen Anforderungen von Informationsarbeitern und gewerblichen Mitarbeitern.

Zielgruppe

Nutzer sind bekannt und meist über ein Nutzerverzeichnis (Directory) verfügbar. Auf der Basis ist eine automatische Personalisierung gut möglich, wenn weitere Informationen über die Nutzer verfügbar sind (Standort, organisatorische Zuordnung, ...).  Intranet-Nutzer haben erfahrungsgemäß wenig Lust, aktiv zu personalisieren. Entsprechende Angebote (z. B. individuell konfigurierbare Startseiten) bleiben oft ungenutzt.

Inhalte

Viele Inhalte mit einer z. T. komplexen Navigationsstruktur. Redaktion nach wie vor sehr relevant, meist gibt es aber wenige Verantwortliche in Vollzeit, sondern viele Teilzeit-Redakteute, auch aus anderen Bereichen und Standorten. Die Redaktionsumgebung muss deshalb sehr einfach sein und Gestaltungsmöglichkeiten einschränken. Unterscheidung nach Schaufenster-Inhalten (Services für Mitarbeiter) und bereichsinternen Inhalten (Abbildung über geschlossene virtuelle Räume). Struktur und Navigation sollten über die Zeit möglichst stabil sein (deshalb Navigation auch themenbasiert und nicht organisationsbasiert). Inhalte werden durch virtuelle Projekträume sicherheitskritischer, gleichzeitig großes Bedürfnis nach mehr (mobiler)Zugänglichkeit – eine Lösung für dieses Problem bieten Mitarbeiter-Apps.

Optimierung

Wenig technisch unterstützte Optimierung von Intranets. Gute Intranet Manager arbeiten regelmäßig an der Struktur , führen redundante Inhalte zusammen und kümmern sich insbesondere um die Pflege der Suchmaschine. Insgesamt wenig Budget für Pflege und Wartung von Intranets, deshalb auch klarer Trend hin zu Standardlösungen, bei denen man kurzfristiger von laufenden Innovationen der Anbieter profitiert.

Integrationen

Mitarbeiter Directory, Mitarbeiter Self-Services, Zusammenarbeit, Suche, Unified Communications, Email, Office.

Kanäle

Mobil ebenfalls Bedarf an nativen Apps (Push-Nachrichten, Geschwindigkeit, Bedienbarkeit). Auch hier Trend zum Standard, da Aufwand zu hoch für Individualentwicklung und kontinuierliche Pflege. Nicht alles muss auf Smartphones verfügbar sein - insbesondere beim Umgang mit Dokumenten stoßen die kleinen Bildschirme schnell an ihre Grenzen. Anforderungen für mobile Verfügbarkeit deshalb genau hinterfragen.

Einführung

Schulungsaufwand nur bei Admins und Redakteuren, geringer Schulungsaufwand für Informationsarbeiter, möglichst überhaupt kein Schulungsaufwand für  gewerbliche Mitarbeiter. Redaktion wird wieder wichtiger: Die „Social Tools“ verändern aktuell nachhaltig und wirklich positiv die Art, wie Projekte digital zusammenarbeiten. Im größeren Kontext – unternehmensweit – erzeugen sie jedoch eher Desorientierung und eine Überflutung mit oft irrelevanten Informationen. Genau an der Stelle braucht es nach wie vor redaktionelle Anteile.

Fazit

Die einst logische Schlussfolgerung, Internet und Intranet mit dem gleichen Content Management System zu realisieren, ist in Anbetracht dieser aktuellen Anforderungen kaum noch zu halten.

Für Webseiten ist der Content Management Bereich ist nur noch ein Teil des digitalen Kundenerlebnisses. Die individuelle Kundenansprache ist hochkomplex und endet nicht mit der Conversion, sondern geht dann weiter mit Integrationen in Leistungs- und Supportprozesse. Erfolgsentscheidend ist die gute Integration aller Bestandteile. Nicht umsonst kaufen Anbieter wie Adobe oder IBM aktuell die nötigen Anbieter zusammen, um ihre integrierten Lösungen zu komplettieren.

Intranets benötigen ebenfalls Integrationen – aber mit vollkommen anderen Tools. Intranets müssen darüber hinaus zielgruppengerechter werden. Auf der einen Seite braucht es ein „Communication Intranet", das einfach und für alle Mitarbeiter erreichbar und benutzbar ist. Daneben stehen dann sicherheitskritischere Plattformen für Zusammenarbeit, strukturierte Informationen und Prozesse. Alles zusammen ergibt den digitalen Arbeitsplatz, der je nach Rolle und Aufgabenbereich sehr unterschiedlich aussehen kann. Also weniger die eine große Plattform sondern verschiedene, sehr spezialisierte Anwendungen. Man könnte sagen das Intranet „verappt".

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