Die interne Kommunikation ist mehr denn je im Fokus. In vielen Unternehmen ist die Produktion gestoppt, Läden sind geschlossen, Millionen Menschen sind in Kurzarbeit oder im Homeoffice. Jetzt gilt es, den Blick nach vorn zu richten, denn für die Kommunikation war der erste Teil dieser Krise intensiv, aber kurz. Vieles wurde so zum ersten Mal gemacht, war aber nur der Auftakt zu dem, was nun kommt.
Wie kehren wir alle zurück in die Normalität? Und ist das überhaupt die Normalität, die wir kennen oder eine neue Normalität?
Das ist eine große Herausforderung für uns alle. Für die interne Kommunikation ist es jedoch ebenso eine große Chance. Mitarbeiter brauchen Informationen. 63 Prozent wollen zumindest täglich informiert werden, 20 Prozent sogar mehrmals täglich.
Nun heißt es, mit kühlem Kopf strategisch zu planen, konkrete und pragmatische Handlungsempfehlungen zu geben und die Organisation mit großem Herzen auch noch emotional zusammenzuhalten.
Wir wollen in dieser kritischen Phase unterstützen und haben ein konkretes Strategie-Template für die interne Kommunikation erarbeitet, das hier im Artikel beschrieben wird und auch heruntergeladen werden kann.
Wege aus dem Lockdown
Gefühlt sind wir alle in den letzten Wochen zu Amateur-Pandemieexperten geworden, die über „Flatten the curve” oder „Reproduktionszahl < 1” diskutieren. Bei allen Szenarien die aktuell in Umlauf sind und sich je nach Land und Region nochmal unterscheiden, ist eines relativ gut absehbar: Es wird nach der aktuellen Lockdown-Phase eine Phase der schrittweisen Öffnung geben. Die Phase dauert so lange, bis eine Impfung zur Verfügung steht. Alle Schätzungen von seriösen Wissenschaftlern zeigen dafür ins Jahr 2021.
Ein Lockdown im Dauerzustand bedeutet unabsehbare medizinische, wirtschaftliche, soziale und psychologische Kollateralschäden, die sich auch noch gegenseitig verstärken. Es braucht eine schrittweise Öffnung, in der unser öffentliches Leben und die Wirtschaft wieder stattfinden können.
Für Unternehmen wird diese Rückkehr in eine „neue Normalität” je nach Branche und globaler Verteilung sehr unterschiedlich ablaufen. Wie schon in der Lockdown-Phase wird der internen Kommunikation für diese zweite Phase eine entscheidende Rolle zukommen.
Hauptaufgabe der internen Kommunikation: Die Fäden zusammenhalten
Die wichtigste Aufgabe von Kommunikation wird sein, die vielen einzelnen Informationen und Maßnahmen übergreifend zu betrachten und in ein Konzept einzubetten. Das kann wesentlich pragmatischer sein, als das Wort „Konzept” im ersten Moment klingt. Wer bereits ein übergreifendes Konzept hatte, der wird sich leichter tun, dieses an die neuen Umstände anzupassen. Ja, vieles wird zunächst ungeordnet ablaufen, aber nun ist die Zeit, die Fäden kommunikativ zusammenzuhalten.
Für Mitarbeiter wird es am Ende einen großen Unterschied machen, ob das Unternehmen, so gut es geht, mit einer Stimme spricht oder Fake News, Gerüchte und widersprüchliche Aussagen die Oberhand gewinnen.
Warum diese Phase nicht wie ein großes Transformationsprojekt angehen? Die meisten Unternehmen kennen diese Veränderungen und haben damit auch eingeübte Prozesse und Abläufe für solch ein Projekt. Ein Unterschied und Vorteil ist ein bereits ausgeprägtes Bewusstsein bei allen Mitarbeitern für den Ernst der Lage und ihre Herausforderungen. Jeder von uns ist betroffen, jeder versteht, dass Unternehmen reagieren und ihre Strategie anpassen müssen.
Ein Template für Ihre Kommunikationsstrategie
Wir haben auf Basis unserer Erfahrungen und von bestehenden Modellen im Markt eine Vorlage für eine Kommunikationsstrategie erarbeitet. Die Logik orientiert sich an einem weit verbreiteten Strategie-Template – dem Business Model Canvas. Es wurde initial entwickelt, um Geschäftsmodelle möglichst einfach aber dennoch umfassend zu beschreiben. Es lässt sich aber sehr gut auf andere Anwendungen übertragen, denn die Logik ist sehr ähnlich.
Präsentationsdatei herunterladen)
Wie kann dieses Template eingesetzt werden?
1. Überblick
Auf der rechten Seite geht es um die Zielgruppen, was sie benötigen und wie man zu ihnen gelangen kann.
Auf der linken Seite geht es um die eigenen Ressourcen für die Gestaltung der Kommunikation.
In der Mitte kommt beides zusammen und bildet die eigentlichen Ziele ab.
Die beiden unteren Punkte sind zahlengetrieben – links die Kosten und rechts die messbaren Ergebnisse.
Beispiele sind grau eingefärbt und sollen eine grobe Orientierung geben, wie Inhalte beschrieben werden können. Die richtigen Inhalte können natürlich ganz anders aussehen.
Es gibt sehr viele gute Beschreibungen für die Erarbeitung des originalen Templates. Das hilft auch bei der Erarbeitung in diesem konkreten Fall.
Ein interessantes Modell verschiedener Kommunikationsansätze je nach Phasen in der Corona-Kommunikation wurde hier veröffentlicht und kann besonders bei der Erarbeitung der Bereiche Key Messages und Key Activities helfen.
Ein Modell aus Personalsicht finden Sie hier.
2. Erarbeitung der Inhalte
Inhalte werden am besten im Team erarbeitet.
Man merkt sehr schnell, dass der klare Rahmen und die verschiedenen Bereiche die Diskussion einerseits gut fokussieren, aber auch öffnen. Oft werden z.B. organisatorische Fragen oder wichtige Stakeholder vergessen – das Template funktioniert dafür wie eine Checkliste.
Man sollte versuchen, mit dieser einen Seite auszukommen. Wenn eine Kommunikationsstrategie viel komplizierter ist, dann werden andere sie auch nicht gut verstehen.
In der Start-up-Welt macht man von dieser Übersicht normalerweise ganz viele Versionen und versucht diese im Gespräch mit Investoren, potentiellen Kunden und Experten immer wieder zu verbessern. Das funktioniert natürlich auch für die Interne Kommunikation.
Pragmatisch bleiben, einfach starten und im Laufe der Umsetzung immer wieder anpassen.
Idee: Groß ausdrucken und gut sichtbar an die Wand hängen.
Fazit: Krisen sind immer auch Chancen
Ein häufiger Wunsch von Kommunikatoren im Englischsprachigen Raum ist „a seat at the table”. Gemeint ist das Bedürfnis, in wichtige Managemententscheidungen einbezogen zu werden und keine fertigen Beschlüssen mit einem „Nun verteilt mal bitte” vorgesetzt zu bekommen. Diese Krise verschafft vielen Kommunikationsverantwortlichen genau diese Position. Man hört auf sie, Kommunikation ist weit oben auf der CEO-Agenda. Krisen sind immer auch Chancen und hier ist die Chance für Kommunikation, sich zu zeigen und eine Führungsrolle in dieser Krise zu übernehmen.
Das bedeutet einerseits, die nächste Phase aktiv anzugehen und andererseits, gerade auch die technischen Voraussetzungen wie eine Mitarbeiter-App oder das schon lange geplante moderne Intranet auf den Weg zu bringen. Kommunikation kann am Ende immer nur so gut sein, wie das was tatsächlich auch bei den Mitarbeitern ankommt.