Vor kurzem habe ich eine neue Kollegin kennengelernt. Sie hat vorher in der internen Kommunikation gearbeitet und möchte jetzt anderen Kommunikator*innen helfen, das beste aus ihrem Job herauszuholen. Ich fragte sie, was außer wenig Budget und fehlender Anerkennung noch häufige Probleme in ihrem Alltag waren. Ihre Antwort hat mich auf die Idee für diesen Artikel gebracht:
Ich liebe die interne Kommunikation, aber eine Hürde für uns Kommunikator*innen liegt schon im Begriff: Sie ist intern. Um sich immer wieder neu zu erfinden und das Feld voran zu bringen, müssen wir voneinander lernen. Das ist bei der internen Kommunikation nicht so einfach, denn man kann selten hinter die Kulissen eines anderen Unternehmens blicken und Beispiele für erfolgreiche interne Kommunikation kennenlernen.
Das schöne an meinem Job: Ich sehe jeden Tag inspirierende Beispiele für erfolgreiche interne Kommunikation. Ich nehme Sie also jetzt einmal mit hinter die Kulissen einiger Unternehmen und wir schauen uns echte Beispiele an. Falls Sie nach ein wenig Inspiration suchen, dann sind Sie hier genau richtig.
Um es übersichtlicher zu machen und damit für jede Situation im Kommunikationsalltag etwas dabei ist, habe ich die Beispiele für interne Kommunikation nach den folgenden Bereichen gegliedert, zu denen Sie über die Links unten auch direkt springen können: Krisenkommunikation, Change-Kommunikation, Führungskommunikation, Kommunikation im Kulturwandel und Peer-to-peer-Kommunikation.
- Krisenkommunikation
- Change-Kommunikation
- Führungskommunikation
- Kommunikation und Kulturwandel
- Peer-to-peer-Kommunikation
1. Beispiel für interne Kommunikation: Krisenkommunikation
Nach über einem Jahr Pandemie können wir uns doch eigentlich alle „Krisenexpert*in” auf den Lebenslauf schreiben, oder?
Das letzte Jahr war aber durchaus auch Beschleuniger für die Anerkennung und Wertschätzung von interner Kommunikation. Ohne strategische Kommunikation, die alle Mitarbeiter*innen mit wichtigen Informationen, Updates, Richtlinien und Unterstützung versorgt, geht es nun mal in Krisenzeiten nicht. Eine Strategie und Infrastruktur für Krisenkommunikation hat hier den meisten Unternehmen viel Kopfzerbrechen erspart und Kommunikator*innen konnten ihre Ressourcen und Zeit für die eigentliche Kommunikationsarbeit verwenden.
Erfolgreiche Krisenkommunikation im Einzelhandel: Max Mara Fashion Group
Die Max Mara Fashion Group mit ihren über 5.500 Mitarbeiter*innen und mehr als 2.500 Filialen weltweit hat die gesamte Wucht der Corona-Pandemie zu spüren bekommen. Als im März 2020 ein Großteil der Filialen schließen musste, hat Max Mara direkt umgestellt auf Krisenkommunikation. Glücklicherweise hatte das Unternehmen zuvor bereits eine mobile Kommunikationsplattform eingeführt, über die sie die Belegschaft erreichen konnte.
Obwohl die meisten Mitarbeiter*innen in irgendeine Form der Kurzarbeit gehen mussten, konnten sie dennoch regelmäßig mit Informationen versorgt werden. Das besondere an der Max Mara Mitarbeiter-App ist dabei die sehr zielgruppenspezifische Kommunikation, die vor allem für Mitarbeiter*innen der Filialen wichtig ist. Diese erhalten die für ihre Region relevanten Nachrichten sowie übergreifende Informationen. So geht Max Mara in sowieso schon schwierigen Zeiten der Informationsflut aus dem Weg.
Die Max Mara Fashion Group hat auch eine spezielle „Safe&Care”-Seite in ihrer Mitarbeiter-App eingerichtet, auf der Mitarbeiter*innen jederzeit wichtige Richtlinien zum Thema Corona finden. Diese lassen sich vom Redaktionsteam schnell und einfach aktualisieren, sodass immer alles auf dem neuesten Stand ist. Die Mitarbeiter*innen haben hier außerdem die Möglichkeit, dem „Safe&Care”-Team eventuelle Bedenken mitzuteilen. Dieser Bereich der App enthält Ressourcen und E-Learning-Module mit Hinweisen für den Umgang in einem Notfall sowie Best Practices zur Verhinderung der Verbreitung von Covid-19.
Um die Sicherheit aller Mitarbeiter*innen zu gewährleisten, müssen sie sich zu Beginn jeder Schicht anmelden und bestätigen, dass sie die aktuellen Covid-19-Vorschriften kennen. Über diesen Prozess konnte auch auf globaler Ebene Sicherheit geschaffen werden, da alle Kolleg*innen wissen, wann sie in Quarantäne müssen, wann sie sich in Selbstisolation begeben sollten und wie die Rückkehr ins Büro oder in die Filialen abläuft.
Die ganze Geschichte von Max Mara können Sie auch hier nachlesen.
Wie Krisenkommunikation funktionieren kann
Planen Sie im Voraus 🔮
Legen Sie im Vorfeld sowohl eine Infrastruktur als auch eine Strategie fest. Überlegen Sie, wie Sie alle erreichen können, richten Sie Kanäle und Räume für Mitarbeiterfragen ein und entscheiden Sie über den Ton Ihrer Botschaften.
Klar, schnell und reaktionsfähig bleiben 🏃🏻
Die größte Herausforderung in einer Krise ist es, Ruhe zu bewahren. Je schneller und klarer Sie also Ihre Mitarbeiter*innen informieren, desto beruhigter werden sie sein. Achten Sie darauf, dass Dringlichkeit nicht in Panik umschlägt. In Krisen müssen Sie eine Quelle der Wahrheit sein und transparent kommunizieren. Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter*innen wissen, an wen sie sich wenden und Fragen stellen können. Bilden Sie eine Task Force, die auf allen Kanälen erreichbar ist und Informationen geben kann. Aber vor allem: Zeigen Sie Ihren Mitarbeiter*innen, dass Sie für sie da sind, Maßnahmen ergreifen und auf ihre Anliegen eingehen.
2. Beispiel für interne Kommunikation: Change-Kommunikation
Mit jeder Krise kommt natürlich auch immer viel Veränderung. Es gibt aber auch andere Ursachen oder „strategische Wendepunkte” wie Fusionen, Übernahmen, Änderungen in der Geschäftsführung oder der Eintritt in einen neuen Markt, die ein Unternehmen von Grund auf verändern können. Veränderung bedeutet allerdings oft auch erstmal Unsicherheit. Doch das muss nicht sein.
Gute Change-Kommunikation fängt schon damit an, bereits wichtige Antworten und Informationen bereitzustellen, bevor Mitarbeitende die Fragen überhaupt erst stellen. Framing spielt bei Change-Kommunikation außerdem eine wichtige Rolle. Sie müssen sich genau im Klaren darüber sein, wie Ihre Belegschaft bereits über bestimmte Themen denkt und darauf aufbauend Ihre Botschaften entwickeln.
Wenn zwei Unternehmen fusionieren: Change-Kommunikation bei RHI Magnesita
RHI Magnesita ist ein Musterbeispiel für Change-Kommunikation während einer Fusion. Für das neu zusammengeführte globale Unternehmen wurde zum Anlass der Fusion ein neues Kommunikationstool eingeführt, über das jegliche Informationen direkt verfügbar waren, sowohl global als auch standort- oder abteilungsspezifisch.
Sogenannte Cultural Champions, Kolleg*innen aus verschiedensten Abteilungen und Ländern, wurden ausgewählt, um die neue Kultur in ihren Werken und Standorten nicht nur zu etablieren, sondern auch aufzufangen und in das große Ganze einzubringen. All das wurde ständig begleitet über die Mitarbeiter-App myRHIMagnesita.
Change-Kommunikation bei Staffbase
Ich habe noch ein „hausgemachtes Beispiel” mitgebracht. Wir bei Staffbase haben kürzlich selbst erst eine Fusion mit dem kanadischen E-Mail-Software-Anbieter Bananatag durchgeführt. Ich spreche also aus Erfahrung wenn ich sage: Es bringt Mitarbeiter*innen unglaublich viel Sicherheit, wenn eine solche Nachricht sehr gut vorbereitet ist, verschiedene Themen direkt zu Beginn kommuniziert werden (vor allem: Was bedeutet das jetzt für die einzelnen Mitarbeiter*innen?), alle Informationen gesammelt zur Verfügung stehen und jederzeit Fragen gestellt und beantwortet werden können (vor allem auch als Teil von Mitarbeiterumfragen).
Das hat uns allen nicht nur direkt den Weg in die Zukunft aufgezeigt, sondern auch einen großen Vorteil für das Unternehmen gebracht: Mitarbeiter*innen konnten sich beruhigt wieder ihrer Arbeit zuwenden und haben dennoch Antworten auf ihre wichtigsten Fragen erhalten.
Wie Change-Kommunikation funktionieren kann
Wählen Sie die richtigen Personen für die Botschaft 🙋🏾🙋🏻♀️🙋🏼♂️
Eine große Herausforderung ist immer wieder, Mitarbeiter*innen für Veränderungen zu begeistern. Authentische Geschichten aus der Belegschaft sind hier am überzeugendsten! Stellen Sie sich vor, Sie hören eine Geschichte aus erster Hand von jemandem, der von der Veränderung betroffen ist. Das ist sicherlich eine vertrauenswürdige Quelle für Informationen über die tatsächlichen Auswirkungen der Veränderung.
Machen Sie es messbar 📊
Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie die Auswirkungen Ihrer Change-Kampagnen messen können. Was haben die Mitarbeiter*innen vor und nach der Änderung gedacht? Haben Sie alle erreicht? War die Kampagne ein Erfolg? Hier finden Sie einige Ideen für die Messung Ihrer Schlüsselkennzahlen.
3. Beispiel für interne Kommunikation: Führungskommunikation
Führungskräfte spielen eine immer entscheidendere Rolle für die Kommunikation von Veränderungen und die Motivation der Mitarbeiter*innen. Wir haben gute Führungskommunikation bereits als wichtigen Trend für das Jahr 2021 bestimmt und sehen immer deutlicher: Unternehmen, in denen Führungskommunikation transparent und modern gelebt wird, sehen bei sich eine viel höhere Rate an Interaktion und Kommunikation der Mitarbeiter*innen selbst. Führungsstärke bedeutet also immer mehr auch Kommunikationsstärke.
Zur Führungskommunikation gehören Aufgaben wie Updates zu Strategie, Fortschritt und anderen unternehmensweiten Neuigkeiten, aber auch lokale standort- oder abteilungsabhängige Kommunikaton. Die wahre Kraft der Führungskommunikation liegt in der Art und Weise, wie sie umgesetzt wird. Gute Führungskommunikation kann für Mitarbeiter*innen zu wirklich positiven Erlebnissen, hoher Motivation und Vertrauen in die Führungsetage führen.
Schauen wir uns das einfach mal anhand zweier Szenarien an:
Szenario A: Sie arbeiten in einer großen Organisation und haben die Geschäftsführerin noch nie getroffen. Alle drei Monate erhalten Sie eine Firmenzeitung, die immer einen (vermeintlich) von ihr geschriebenen Artikel enthält, in dem Updates und Fortschritte besprochen werden.
Szenario B: In Ihrer Mitarbeiter-App teilt die Geschäftsführerin jeden Monat ein persönliches Video, in dem sie Updates, Fortschritte und Fragen der Mitarbeiter*innen bespricht, manchmal gibt es auch spontane Beiträge. Ihre Sprache ist nicht einstudiert und sie alle Kolleg*innen, Kommentare und Fragen unter dem Video zu hinterlassen.
Für welche Geschäftsführerin würden Sie gern arbeiten?
Beispiel Richter & Frenzel: Nahbarkeit und Authentizität
Richter & Frenzel ist ein Großhandelsunternehmen mit mehr als 3.500 Mitarbeiter*innen. Die vier Geschäftsführer können wir durchaus Szenario B zuordnen, denn sie kommunizieren sehr offen und autark innerhalb eines eigenen Kanals in der unternehmensweiten Mitarbeiter-App mit der Belegschaft.
Da ist die sehr lockere Nachricht eines Geschäftsführers, in der er einfach ganz spontan mit einem Foto seiner Temperaturanzeige im Auto mitgeteilt hat, dass es bei ihm gerade kälter ist als am Nordpol und wissen wollte, wie es denn bei allen anderen so aussieht. Viele Kolleg*innen aus allen Bereichen haben daraufhin ihre Bilder geteilt und so ist ein kleiner Wettbewerb entstanden, bei wem es wohl am kältesten ist. Andere Nachrichten im Kanal drehen sich vor allem um strategische Themen oder wichtige Neuigkeiten aus der letzten Vorstandsversammlung.
Das grundlegende Ziel dieses Kanals ist es, die natürlich Barriere zwischen Geschäftsführung und Mitarbeitenden ein Stück weit abzubauen, indem alle Geschäftsführer ganz authentisch von ihrem Alltag berichten und Mitarbeiter*innen auch kommentieren können. Die Kommunikation soll vor allem Menschlichkeit und Nahbarkeit ausdrücken.
Mehr zur Geschichte von Richter+Frenzel erfahren Sie hier im Webinar.
Wie gute Führungskommunikation funktionieren kann
Bleiben Sie authentisch 💃🏾
Authentizität kommt gut an. Wenn Sie also wollen, dass Ihre Leute den Führungskräften vertrauen, lassen Sie sie kennenlernen. Das funktioniert am besten, indem Sie transparent und konsistent sind und eine klare Sprache verwenden.
Seien Sie sichtbar 👀
Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter*innen wissen, dass sich Führungskräfte oft zeigen, vor allem auch in Videos. Es ist viel einfacher, sich mit jemandem verbunden zu fühlen, den sie regelmäßig sehen.
Sprechen Sie MIT Ihren Mitarbeiter*innen 🙍🏾💬🙍🏼
Führen Sie Gespräche mit den Mitarbeiter*innen. Zeigen Sie Interesse, gehen Sie auf sie ein, holen Sie Feedback ein und beziehen Sie sie in Entscheidungsprozesse mit ein. Nutzen Sie außerdem Formate, die Interaktion unterstützen, wie AMA-Beiträge (Ask me anything) oder persönliche Kanäle, in denen auch diskutiert und mitgemacht werden kann.
4. Beispiel für interne Kommunikation: Kulturwandelkommunikation
Wie würden Sie Ihre Unternehmenskultur beschreiben? Ist es eine Kultur der Zusammenarbeit und Vernetzung? Und wie sieht es mit Inklusion, Transparenz und Leidenschaft für die Arbeit aus?
Ihre Unternehmenskultur ist die verbindende Kraft, die Ihre Mitarbeiter*innen unter einer gemeinsamen Mission zusammenführt. Die Aufgabe von Kommunikation ist es, diese Kultur zu entwickeln, zu unterstützen und zu pflegen. Die Mission und die Werte Ihrer Organisation müssen kommuniziert und durch Geschichten in die Köpfe der Belegschaft getragen werden. Das kann auf verschiedene Art und Weise passieren, etwa über ganz persönliche Mitarbeitergeschichten in einem Video, über Firmenevents oder bereits auch im Onboarding.
Kulturwandel im Konzern kommunizieren: Beispiel Otto Group
Die Otto Group hat im Jahr 2015 den sogenannten Kulturwandel 4.0 ins Leben gerufen, um das Umdenken bisheriger Arbeits- und Denkweisen im Konzern zu fördern. In einem ergebnisoffenen und partizipativen Veränderungsprozess sollen alle 52.000 Mitarbeiter*innen auf die Herausforderungen der digitalen Transformation rund um steigende Kundenanforderungen, höhere Geschwindigkeiten, größere Komplexität sowie abnehmbare Berechenbarkeit vorbereitet werden. Ein zentrales und mehrere lokale Kulturwandel 4.0-Teams fungieren als interdisziplinäre Projektleiter*innen.
Allerdings hat sich die Otto Group gegen ein zentrales Kulturwandel-Kommunikationsteam entschieden, das Top-down die Themen vom Vorstand an die Belegschaft weitergibt. Stattdessen lebt die Otto Group eine vorrangig dezentrale Kommunikationsstrategie, weil nur so die für die Belegschaft wirklich relevanten Themen in den Fokus rücken.
Zwei große heterogene Netzwerke mit vielen lokalen Akteur*innen (bestehend aus den lokalen Kulturwandel-Teams sowie den lokalen Kommunikator*innen) treiben die Kommunikation zur Kultur und zum Kulturwandel in ihren Bereichen, Standorten oder Abteilungen voran. Der Konzern sowie das zentrale Kulturwandel-Team ermöglicht hier vor allem die wichtige Kommunikationsinfrastruktur, mit der die lokalen Teams schließlich die neue Kultur selbst leben, kommunizieren und festigen können. Sie stellen auch Content zum Kulturwandel zur Verfügung, der von den lokalen Teams schließlich noch zielgruppengerecht aufbereitet werden kann.
Mehr zur Kultur-Kommunikation bei der OTTO Group können Sie auch hier im Vortrag bei der Voices Konferenz hören.
Wie Kulturwandelkommunikation funktionieren kann
Stellen Sie Ihre Mitarbeiter*innen in den Vordergrund 🧍🏿🧍🏻
Ihre Mitarbeitenden machen Ihre Kultur aus. Deren individuelle Einstellung, Verhaltensweisen und Entscheidungen vereinen die Kultur des großen Ganzen. Denken Sie also über folgendes nach: Wie soll sich die Kultur auf das tägliche Leben Ihrer Mitarbeiter*innen auswirken? Und wie sollen Mitarbeiter*innen zur Kultur beitragen können?
Gehen Sie mit gutem Vorbild voran 🦸
Es ist schön, starke Werte und Leitbilder zu haben, aber spiegeln sich diese auch tatsächlich in Ihrer Unternehmenskultur wider? Wenn Ihr Unternehmen zum Beispiel eine Kultur der Inklusion verspricht, aber nur die Feiertage einiger Kulturen feiert, wäre es vielleicht ratsam, das noch einmal zu überdenken.
5. Beispiel für interne Kommunikation: Peer-to-Peer-Kommunikation
Bei Peer-to-Peer-Comms geht es darum, Kanäle für die tägliche Mitarbeiterkommunikation bereitzustellen. Sie werden am häufigsten für Informationen im Zusammenhang mit dem täglichen Betrieb genutzt. Mitarbeiter*innen ohne Firmen-E-Mail-Adresse haben oft keinen Zugang zu den Kontaktinformationen ihrer Kolleg*innen. Hier können digitale Tools ein echter Game Changer sein.
Peer-to-peer-Kommunikation bei der Deutschen Telekom
Wenn Mitarbeiter*innen ständig unterwegs sind, ist es oft eine Herausforderung, sie mit dem Rest der Belegschaft zu verbinden. Die Deutsche Telekom hat dieses Problem gelöst, indem sie ihre Mitarbeiter-App für die tägliche Kommunikation zwischen Teamleitern und Servicetechniker*innen sowie für die Belegschaft untereinander nutzt. Die Teamleiter zeichnen beispielsweise Video – oder Audiobotschaften zu Updates und neuen Informationen auf und laden Sie im Teambereich in der App hoch. Mitarbeiter*innen können sich dann bei Gelegenheit das Video ansehen oder während der Fahrt zum nächsten Kunden den neuesten Podcast anhören.
Darüber hinaus stehen den Mitarbeitenden im Außendienst auch Team Blogs und Themenkanäle zur Verfügung, in denen für sie relevante Informationen geteilt und von allen kommentiert und diskutiert werden können. Zu den Team Blogs werden die Mitarbeiter*innen automatisch zugeteilt, je nachdem in welchem Team sie arbeiten. Die Themenkanäle können teilweise frei abonniert werden.
Der Austausch in beiden Kanälen ist enorm und trägt wesentlich zur besseren Kommunikation zwischen Teamleitern und Team sowie innerhalb des Teams bei. Sowohl Techniker*innen als auch Teamleiter*innen sagen, dass sich durch die gute Peer-to-peer-Kommunikation Arbeitsabläufe verbessert haben.
Hier erfahren Sie mehr über die Kommunikation bei der Deutschen Telekom.
Wie Peer-to-peer-Kommunikation funktionieren kann
Vernetzen Sie Ihre Belegschaft 🕸
Stellen Sie sicher, dass sich Ihre Mitarbeiter*innen gegenseitig erreichen können. Das löst nicht nur viele alltägliche Probleme, sondern kann auch zu Kollaboration und Innovation führen, die Sie vielleicht nie erwartet hätten.
Wählen Sie ein modernes Tool 📲.
Moderne digitale Tools sind mit Mitarbeiterverzeichnissen, Chatfunktionen und Möglichkeiten zur Erstellung und Kontaktaufnahme von Gruppen ausgestattet. Diese Tools können das Leben Ihrer Mitarbeitenden erheblich erleichtern.
Weitere Informationen zu mobilen Kommunikationsplattformen und Tipps zur Verbesserung Ihrer internen Kommunikation finden Sie hier: