„Haben die Kollegen das jetzt eigentlich alle gelesen?”, fragen sich interne Kommunikatoren täglich, wenn sie Informationen an die Belegschaft senden. Wenn es um Controlling und den Erfolg der internen Kommunikation geht, tappen Kommunikatoren oft im Dunkeln. Sie müssen sich im Nachhinein auf ihr Gefühl verlassen, um einschätzen zu können, ob sie mit ihren Maßnahmen und Botschaften tatsächlich eine Wirkung erzielen können.

In unserem Blogartikel zu den 9 Trends der internen Kommunikation 2020 stellen wir fest: Erfolgskontrolle und Wirkungsmessung sind aktuell leider noch nicht in jeder Kommunikationsabteilung etabliert. Diese Erkenntnis unterstreicht auch die führende Branchenstudie Trendmonitor interne Kommunikation. Bei der Studie kam heraus, dass nur 30,5 Prozent (!) der Befragten überhaupt messen, ob sie ihre gesetzten Ziele erreichen.

Deswegen haben vier Experten im Webinar „Wirkungsmessung für die interne Kommunikation“ diskutiert, wie interne Kommunikatoren den Erfolg ihrer Maßnahmen nachweisen können. Sie waren nicht dabei? Lesen Sie hier die Zusammenfassung der drei größten Fehler.

📹 Das Webinar in voller Länge finden Sie hier ⤵️

Fehler #1: Ohne Ziel kommst du niemals an

Wer herausfinden möchte, wie gut die eigene Mitarbeiterkommunikation eigentlich ankommt, braucht ein klares Ziel. Wer seine Ziele nicht klar definiert, gewinnt bei der Auswertung von Maßnahmen keine Erkenntnis über den eigentlichen Erfolg seiner Kommunikation.

Ziele sind für eine Wirkungsmessung unabdingbar und sollten sich laut SCM-Experte Philipp Bahrt immer an der sogenannten “S.M.A.R.T.”-Methodik orientieren. Das bedeutet im Klartext, die Ziele müssen…

S - spezifisch

M - messbar

A - akzeptiert

R - realistisch

T - terminierbar

… sein.

Sie haben Ihre Kommunikationsziele noch nicht klar definiert? Kein Grund in Panik auszubrechen! Betrachtet man die aktuellen Zahlen aus der größten Trendstudie der IK-Branche, dann geht es der Mehrheit Ihrer Branchenkollegen ganz genauso. Die Hälfte der Befragten gibt an, dass ihre Ziele (eher) unklar definiert sind.

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Was sind gute Ziele?

Welche Ziele die interne Kommunikation definieren sollte, ist immer abhängig von der Gesamtstrategie des Unternehmens. Klassische Ziele der Mitarbeiterkommunikation sind zum Beispiel:

  1. Identifikation und Mitarbeiterbindung fördern
  2. Verständnis für (wirtschaftliche) Ziele, Strategien, Prozesse und Entscheidungen in der Belegschaft schaffen
  3. Werte des Unternehmens vermitteln
  4. Wissenstransfer fördern
  5. Mitarbeitern eine Stimme geben

Je nach Rahmenbedingungen (z. B. der Anteil von Desk- vs. Non-Desk-Mitarbeitern) können sich die Ziele von Unternehmen zu Unternehmen stark unterscheiden – ebenso wie die Maßnahmen differieren können.

So evaluieren exzellente Organisation die interne Kommunikation

In einer Studie der Universität Leipzig zum Thema Benchmarking digitaler Mitarbeiterkommunikation wird ersichtlich, dass es sich lohnt die Kommunikationsmaßnahmen zu evaluieren. Kommunikatoren aus Organisationen mit einer exzellenten Mitarbeiterkommunikation verlassen sich deutlich weniger auf ihr Bauchgefühl bei der Bewertung von Maßnahmen als der Durchschnitt.

Evaluation Der Internen Kommunikation In Exzellenten Organisationen

Die Auswertung von digitalen Daten (z. B. aus dem Intranet oder der eigenen Mitarbeiter-App), Nutzerumfragen über digitale Kanäle und die systematische Auswertung von Feedback hingegen sind für diese Organisationen der Schlüssel zum Erfolg.

Wer kontrolliert wirklich, ob die Ziele erreicht wurden?

Bereits 2008 zeigte sich in einer von der Universität Hohenheim durchgeführten Studie zur Leistungsfähigkeit interner Kommunikation, dass in vielen Unternehmen die Notwendigkeit einer Erfolgsmessung bereits erkannt wurde. Gleichzeitig wurde jedoch von viel ungenutztem Potenzial für eine systematische, kontinuierliche und prozessbegleitende Evaluation interner Kommunikation berichtet.

Auch bei der Kontrolle dieser Ziele müssen viele Unternehmen noch nachziehen: Der Trendmonitor zeigt, knapp 70 Prozent der internen Kommunikatoren geben an, dass sie aktuell keine Mechanismen zur Kontrolle der Ziele eingeführt haben.

Damit sind wir auch beim nächsten Fehler angekommen, nämlich…

Fehler #2: Output, Outcome, Outflow… hä?

Wer nachvollziehen möchte, ob die gesendeten Botschaften einen Einfluss auf die Belegschaft haben, der muss zuerst verstehen, wie Kommunikation eigentlich “wirkt”. Um diesen Prozess nachvollziehen zu können, gibt es verschiedene wissenschaftliche Modelle, von denen sich der Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling (vgl. DPRG/ICV-Bezugsrahmen, 2009) als Standard durchgesetzt hat. Das von der DPRG zusammen mit dem ICV entwickelte Modell unterteilt den Wirkungsprozess in vier verschiedene Stufen und wird deshalb auch oftmals als Wirkungsstufenmodell bezeichnet.

Das Besondere: Das Modell gibt Aufschluss darüber, wo man mit einem Kommunikations-Controlling ansetzen kann. Den vier Stufen können jeweils Messobjekte, Messbereiche, sowie spezifische Messgrößen (Kennzahlen) zugeordnet werden.

Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling

Bei den vier Stufen handelt es sich um:

Input (Ressourcen und Aufwendungen) 

Welche finanziellen und personellen Aufwendungen werden für die interne Kommunikation getätigt?

Output (Wissen und Wahrnehmung)

Wurden die Maßnahmen effizient und erfolgreich durchgeführt? Sind die Botschaften der internen Kommunikation den Zielgruppen zugänglich (z. B. Reichweite, Aktualität und Umfang der Information)? Fördern Gestaltung und Aufbereitung der Botschaften die Nutzbarkeit des Mediums für den Rezipienten (Usability)? Die Deutsche Telekom erreicht mit ihrer Service Dialog App ganze 96% der 7.000 Mitarbeiter im Außendienst, die sich über die App mit den Inhalten auseinandersetzen können, sich austauschen, liken und kommentieren (➡️ zum Praxisbeispiel: Deutsche Telekom).

Outcome (Verhalten und Einstellungen)

Nutzen die Mitarbeiter die internen Medien und nehmen sie die Botschaften wahr? Wie verändert die Wahrnehmung dieser Botschaften Wissen, Meinungen, Emotionen und Verhalten der Belegschaft? Beim Unternehmen Brink’s bietet die eigene Mitarbeiter-App die Möglichkeit, dass Mitarbeiter freiwillig Erfahrungen aus Ihrem Alltag posten, was den Zusammenhalt und die Mitarbeiterzufriedenheit positiv beeinflusst (➡️ zum Praxisbeispiel: Brink’s).

Outflow (betriebswirtschaftliche Wirkung)

Welchen Beitrag leistet die interne Kommunikation für die Unterstützung bzw. Erreichung der strategischen Ziele (z. B. Leistungsführerschaft, Marktposition, Innovationskraft) und finanziellen Ziele (z. B. Ertragsentwicklung, Kostenführerschaft, Cash-flow) des Unternehmens? Das Logistikunternehmen REINERT Logistic konnte z. B. mit der Einführung einer Mitarbeiter-App und den darin bereitgestellten Arbeitsschutz-Videos die Sicherheitskultur stärken. Das zeigte sich in einem Rückgang der Beschädigungen an Unternehmenseigentum um 15 Prozent (➡️ zum Praxisbeispiel: REINERT Logistics).

Anhand dieser vier Stufen können für jede Phase der Kommunikation spezifische Kennzahlen festgelegt werden. Das hilft dabei, die Effizienz sowie die Effektivität der Mitarbeiterkommunikation zu erfassen und gibt wichtige Impulse zur Optimierung der Kommunikationsmaßnahmen.

Wie ein erfolgreiches Setup in der Wirkungsmessung aussehen kann, sieht man in diesem anonymisierten Beispiel aus der Beratungspraxis. Ariana Fischer ist Kommunikationsberaterin sowie ausgebildete systemische Organisationsentwicklerin und seit vielen Jahren in der internen und externen Kommunikationsberatung von Großunternehmen aktiv:

Kennzahlenmatrix als 4-stufiges Kennzahlensystem (Wirkungsstufenmodell)

Die Kennzahlenmatrix wurde erstellt, um für ein Kommunikationsprojekt konkrete Kennzahlen zusammenzufassen. Zur Bewertung des Outputs wird z. B. die technische Reichweite herangezogen. Messgrößen für das Outcome sind Wirkungskennzahlen, wie Interaktionen mit einzelnen Beiträgen, aber auch ein Score für das Verständnis der gesendeten Botschaften unter den Mitarbeitern.

Finden Sie erst die Kennzahlen, die für Ihre interne Kommunikation relevant sind, und legen Sie hinterher die Messmethoden fest!

Ariana Fischer von ARIANAFISCHER Kommunikationsberatung & Organisationsentwicklung

Erst Kennzahlen und dann die passende Messmethode finden. Das wird oftmals falsch gemacht und es werden verschiedene Kennzahlen gemessen, mit denen im Nachhinein niemand konkret etwas anfangen kann. Alles rund um das Thema Kennzahlen in der internen Kommunikation haben wir hier in einem weiteren Blogartikel für Sie gesammelt.

Im besten Fall misst man quantitativ und qualitativ. Das bedeutet für die Wirkungsmessung eines Mitarbeitermagazins, dass es nicht genügt, einfach einen Fragebogen beizulegen, der nicht ausgefüllt wird. Es geht vielmehr darum, gezielte Umfragen mit kleinen Stichproben aus der Belegschaft (=quantitativ) mit tiefergehenden Fokusinterviews (=qualitativ) zu kombinieren. So erfährt man, ob die gewünschten Botschaften wirklich zu allen Mitarbeitern durchgedrungen sind.

Praxisbeispiel: Die BayWa AG

Ein sehr gutes Beispiel dafür ist die Wirkungsmessung in der internen Kommunikation bei der BayWa AG. Die BayWa AG ist ein global agierender Konzern mit den Kernsegmenten Agrarwirtschaft, Energie und Bau. Die Herausforderung: Bei 19.000 Mitarbeitern an 3.000 Standorten von 300 Tochterunternehmen wird es schwierig, relevante und zielgruppengerechte Botschaften zu senden.

Die gesamte Fallstudie zur Mitarbeiter-App der BayWa AG können übrigens Sie hier herunterladen.

Mit der Mitarbeiter-App MyBaywa können seit 2018 alle News, Artikel und sonstige Informationen an jeden Mitarbeiter ausgespielt werden, insbesondere an diejenigen, die weder über einen eigenen Schreibtisch noch eine Firmen-Mailadresse verfügen.

Das Ergebnis:

Die Wirkungsmessung bei der BayWa Ag mit Staffbase

In den konzernweiten Umfragen hat sich schon nach nur einem Jahr gezeigt, dass der Anteil an Mitarbeitern, die aussagen, der Dialog würde im Unternehmen gefördert werden, von 42 auf 84 Prozent verdoppelt wurde! Die Einführung einer App für die interne Kommunikation von BayWa hat also einen ganz klaren Effekt auf die Wahrnehmung der Mitarbeiter (Outcome) und damit auch auf die Performance des Unternehmens.

Um diese Entwicklungen überhaupt erst feststellen zu können, braucht es eine regelmäßige Prüfung der relevanten Kennzahlen (Mitarbeiterbefragungen, Interviews, etc.).

Übrigens:

Wenn Sie sich selbst für eine Mitarbeiter-App interessieren, dann lesen Sie unser Mitarbeiter-App-Handbuch. Dort finden Sie alle wichtigen Fakten und Antworten auf die Frage, wie sie Ihre interne Kommunikation mit einer mobilen Lösung optimieren können.

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Fehler #3: Kein Überblick über die Kennzahlen

Sie haben sich überlegt, welche Botschaften Sie senden möchten, haben eine Strategie skizziert, den Redaktionsplan für Ihre Mitarbeiter-App aufgestellt, Kennzahlen festgelegt und diese mit entsprechenden Messmethoden erfasst…

Und nun?

Bis zum jetzigen Zeitpunkt haben Sie

a) schon sehr viel mehr erreicht, als viele andere Kommunikationsabteilungen in den meisten Unternehmen (siehe Fehler #1 & Trendmonitor 2019) und

b) noch absolut keine Erkenntnisse aus den Zahlen gewonnen.

Die Lösung des Dilemmas:

Sie brauchen die richtigen Reporting-Tools, die Ihnen eine Übersicht über Entwicklungen und Erfolg Ihrer Maßnahmen geben!

Dabei ist es erst einmal nicht relevant, ob Sie dafür ein umfangreiches Tool benutzen oder alle Daten in eine Excel-Tabelle eintragen. Wichtig ist nur, dass Sie ein klares Konzept zur Auswertung Ihrer Kennzahlen haben. Nur so erkennen Sie, wie erfolgreich Ihre interne Kommunikation wirklich ist.

Berichte und Dashboards

Ob sie wöchentlich oder nur einmal im Quartal in Ihre Zahlen schauen, dürfen Sie selbst entscheiden. Sie sollten aber etwas Zeit in die Erstellung von Berichten investieren, welche Ihnen die relevanten Kennzahlen in einer simplen und funktionalen Weise darstellen (z. B. Listen, Linien-, Balken-, und Tortendiagramme). Die Kür ist dabei die Sammlung der Berichte auf einem zentralen Dashboard, welches Ihnen alle wichtigen Informationen auf einem Blick präsentiert.  

Als Beispiel: Interne Kommunikatoren, die eine Staffbase-Plattform für App oder Intranet nutzen, können ganz einfach ihre wichtigsten Zahlen im Blick behalten. Mit dem Analytics-Feature bekommen sie eine Übersicht zur Reichweite von Artikeln, Likes und Kommentaren, sowie eine Interaktionsrate. Damit ist es möglich, sich ganz genau das Nutzerverhalten der User anzuschauen und schließlich auszuwerten.

So sieht ein KPI-Dashboard bei einer Staffbase App aus
Aller Nutzerdaten auf einem Blick: Das Analytics-Dashboard von Staffbase

Fazit

Die Wirkungsmessung der internen Kommunikation ist ein Thema, das aktuell noch für ein schlechtes Gewissen bei vielen Kommunikatoren sorgt. Unsere Trendanalyse für 2021 zeigt, dass es auch 2021 noch nicht endgültig überall ankommen wird. Die Gründe sind mannigfaltig. Dabei liegt hier viel Potenzial verborgen! Wir konnten drei grundlegende Fehler festhalten, die Sie auf jeden Fall vermeiden sollten.

Sie brauchen:

🎯 klar definierte Ziele, 

🧭 eine Strategie, welche die verschiedenen Wirkungsstufen der Kommunikation aufgreift und

📊Methoden zur Kontrolle, wie Dashboards und Berichte.

Wenn Sie diese drei Dinge beachten, dann steht Ihrer Wirkungsmessung nichts mehr im Weg!

Möchten Sie weitere informative Artikel zum Thema Interne Kommunikation lesen? – Kein Problem. Hier sind drei weitere Blogposts, die Ihnen dabei helfen werden Ihre interne Kommunikation zu verbessern:

Liebe Leser*innen,

wir bei Staffbase verwenden seit November 2020 den Genderstern in unseren deutschsprachigen Blog-Texten. Wenn das bei diesem Artikel noch nicht der Fall ist, handelt es sich dabei um einen älteren Text, der vor der Einführung der gendergerechten Sprache erstellt wurde.

Vielen Dank für Ihr Verständnis!