Storytelling, Employee Centric Content, Bewegtbild, Employee Experience Intranet, Cultureboarding, agiles Arbeiten und Wirkungsmessung – Trends gibt es in der internen Kommunikation viele. Aber welche müssen Sie kennen, um sich als Spezialist*in für die interne Kommunikation zu beweisen? Wir haben die 9 wichtigsten Trends für Sie zusammengefasst.
Abgeleitet haben wir die Trends übrigens aus unserer Praxiserfahrung mit hunderten von internen Kommunikator*innen bei Staffbase. Hinzu kamen die Expert*innenmeinungen aus dem Webinar „Trends der internen Kommunikation”, das Sie hier anschauen können.
1. Employee Experience
In Personalabteilungen gehört der Begriff Employee Experience mittlerweile zum üblichen Vokabular. Mittlerweile setzt sich der Begriff auch in der Kommunikationsbranche durch und das bringt einige Konsequenzen mit sich. Aber was bedeutet Employee Experience überhaupt und was hat das Konzept eigentlich mit interner Kommunikation zu tun?
Der Begriff Employee Experience beschreibt die Gesamtheit der Erfahrungen der Mitarbeiter*innen mit ihrem Unternehmen. Laut Jacob Morgan, Autor des Buches „The Future of Work“, wird die Employee Experience bestimmt durch die Arbeitsplatzumgebung, Tools & Technologien und die Unternehmenskultur. Ziel von Unternehmen sollte es sein, ein ganzheitlich positives Erlebnis für die Mitarbeiter*innen zu schaffen, das vom Onboarding, über die täglichen Nachrichten vom Unternehmen, bis hin zur Kultur und den Werten reicht. Herzstück der Employee Experience ist gute interne Kommunikation, denn Kommunikation ermöglicht es, Mitarbeiter*innen einzubinden und über alle Angebote im Unternehmen zu informieren.
Um die Employee Experience zu verbessern, rücken Kommunikation und Personalwesen näher zusammen.
Die Employee Experience ist ein ganzheitliches Konzept. Um die verschiedenen Punkte entlang des Employee Lifecycles abdecken zu können, rücken interne Kommunikation und Personalwesen immer näher zusammen. Geteilte Themen sind dabei zum Beispiel das Pre- und Onboarding, neue Themen wie Cultureboarding, aber auch digitale Urlaubsanträge und Krankmeldungen. Eben alles, was den Mitarbeitern positive Erfahrungen an den Berührungspunkten mit ihren Arbeitgebern verschafft.
Andrew Harvey, Director of Internal Communications bei der VMA Group, dem führenden Unternehmen für Recruiting im Feld der internen Kommunikation, fasst es treffend zusammen: „Die Grenze zwischen interner Kommunikation und Personalverantwortung verschwimmt immer mehr. Beide Abteilungen arbeiten mit dem gleichen Publikum, sodass nur logisch ist, dass sie zusammenarbeiten. Und da beide Abteilungen ständig darum kämpfen, vom Management wahrgenommen zu werden, könnte die Zusammenarbeit zu einem echten Wandel führen.”
2. Personalisierung wird zum Muss in der Nachrichtenübermittlung
Da die Employee Experience immer wichtiger wird, sind die Zeiten vorbei, in denen interne Kommunikatoren allen Mitarbeiter*innen die gleichen Inhalte zukommen lassen können. Statt sich zu fragen: „Welche Informationen gibt es im Unternehmen und wie kann man sie am besten organisieren?“, fragt sich die interne Kommunikation: „Was sind die wichtigsten Mitarbeiter-Personas und wie kann deren Arbeitsalltag am besten unterstützt werden?“
Die gleiche Personalisierung, die wir auf Social Media erfahren, erwarten Mitarbeiter*innen auch im beruflichen Kontext. Sie wollen nicht jede beliebige Nachricht erhalten, sondern all jene, die für sie relevant und von Interesse sind. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen interne Kommunikator*innen tiefgreifende Methoden zur Segmentierung der Mitarbeiterschaft einsetzen, z. B. eine Persona-Analyse.
Auf technischen Plattformen wie dem modernen Intranet oder der Mitarbeiter-App werden den vordefinierten Mitarbeitergruppen dann nur die Ergebnisse ausgespielt, die für sie auch relevant sind. So sieht die eine Gruppe vielleicht auf ihrer Startseite den Schichtplan, die andere hingegen an gleicher Stelle den Zugang zu SharePoint. Was von einer bestimmten Mitarbeitergruppe als relevant bewertet ist und was nicht, lässt sich am besten durch Datenanalysen herausfinden. Allgemein bekannt ist beispielsweise, dass Inhalte beliebt sind, die die eigene Region betreffen oder die von Mitarbeiter*innen für Mitarbeiter*innen geschrieben wurden.
Praxisbeispiel Deutsche Telekom:
Bei der Deutschen Telekom wird dieses Konzept bereits erfolgreich angewendet. Um die Mitarbeiter*innen im Außendienst zu verbinden, hat die Telekom 2014 die Service Dialog App eingeführt. In der App hat jedes Außendienst-Team neben den klassischen Unternehmensinformationen seinen eigenen Teamblog. Über die insgesamt mehr als 450 Teamblogs bekommt nun jede Mitarbeiter*in die für ihr Team relevanten Nachrichten vermittelt und dem Teamleiter steht ein direkter, digitaler Kanal zur Verfügung, mit der er sein Mitarbeiter*innen jederzeit erreicht.
Heute sind über 9.000 Mitarbeiter*innen in der App angemeldet, 96 Prozent aller Außendienstler nutzen sie. Mehr als die Hälfte der Mitarbeiter*innen besucht die App jeden Tag. Insgesamt kommentierten die Mitarbeiter*innen in den ersten 12 Monaten über 22.000-mal die Beiträge ihrer Kolleg*innen. „Wir haben es geschafft, die Außendienstmitarbeiter einzubinden und ihnen zu zeigen: Das ist dein Chef, das ist dein Unternehmen. Wir haben die Telekom für unsere Non-Desk-Mitarbeiter menschlich und greifbar gemacht”, bestätigt auch Sarah Wirt, die Projektleiterin bei der Deutschen Telekom.
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3. Die Rolle der internen Kommunikation befindet sich im Wandel
Der Trendmonitor interne Kommunikation 2019 zeigt, dass 64 Prozent der Kommunikator*innen es nicht mehr als ihre wichtigste Aufgabe sehen, Top-down zu kommunizieren. Mehr als 65 Prozent der Befragten geben stattdessen an, dass die zentrale Aufgabe der internen Kommunikation ist, die Menschen im Unternehmen zu aktiver Kommunikation zu befähigen.
Goodbye Top-down, welcome Bottum-up: Die interne Kommunikation schafft den Evolutionssprung hin zu kollaborativen, interaktiven Plattformen und Erzählweisen.
Carsten Lucaßen, Head of Digital Communication bei Viessmann
Diese Antwort spiegelt einen Kulturwandel in der Branche wieder, der sich weiter durchsetzen wird. Mitarbeiter*innen werden mehr und mehr als interne Influencer*innen betrachtet, Employee Content wird zu einer tragenden Säule der internen Kommunikation und Top-Down-Content wird durch Bottom-Up-Inhalte ergänzt. Der Wandel geht also in konkrete Konzepte über.
Carsten Lucaßen, Head of Digital Communication bei Viessmann, beschreibt den Wandel der internen Kommunikation anschaulich: „Interne Kommunikation umfasst drei Ebenen, die in der Vergangenheit oft getrennt voneinander betrachtet wurden. Broadcast (also das Senden von Informationen), Interaktion (also der Austausch unter Kollegen) und Collaboration (themenspezifische Zusammenarbeit). In Zukunft werden wir diese drei Ebenen zusammen betrachten und ein einheitliches Modell für die Kommunikation im Unternehmen entwickeln. So gelingt es uns, in einem immer schneller und komplexer werdenden Umfeld das Beste aus uns herauszuholen“.
Auch die neueste Studie der SCM bestätigt diesen Wandel. 46 Prozent der internen Kommunikator*innen sagen in der letzten Umfrage des Jahres 2019, dass sie sich mit der Einführung von Kollaborationstools beschäftigen.
Die interne Kommunikation wird auf dem Weg zum digitalen Arbeitsplatz zunehmend federführend im Bereich Kollaboration.
Philipp Bahrt, zuständig für den Themenbereich interne Kommunikation bei der SCM.
4. Die interne Kommunikation lernt vom Marketing
Marketing hat jahrelange Erfahrung zum Thema Customer Experience. Mit dem Aufstieg der Employee Experience muss sich die IK plötzlich an ähnliche Regeln halten: Der Mitarbeiter steht, wie der Kunde, im Mittelpunkt und seine Aufmerksamkeit will gewonnen werden. Die interne Kommunikation kann also einiges vom Marketing lernen.
Besonders beliebt sind verschiedene Medienformate. Während bisher Bilder und Videos im Mittelpunkt standen, haben Podcasts im Marketing im letzten Jahr an Fahrt gewonnen und kommen jetzt auch langsam in der internen Kommunikation an. Andrea Montua startete so beispielsweise den ersten Podcast für interne Kommunikation in Deutschland „Auf einen Tee mit Andrea Montua”.
Aber auch in anderen Bereichen lernt die interne Kommunikation vom Marketing. So zum Beispiel bei der Nutzung von Social Media. Einerseits kann sich die interne Kommunikation von der leichten Handhabung der Netzwerke eine Scheibe abschneiden: Liken, Kommentieren und Teilen – das muss auch für den letzten Beitrag vom CEO gehen. Andererseits steht die interne Kommunikation vor der Herausforderung, in Netzwerken wie LinkedIn und Facebook vertreten sein zu müssen, um Employer Branding zu betreiben.
Die interne Kommunikation muss auf Social Media präsent sein und wissen, wer die Influencer im Unternehmen sind.
Sabine Beck von ConnectMinds.
5. Digitaler Arbeitsplatz
Mit immer mehr digitalen Kanälen und der dringend notwendigen Integration von Kollaborations- und Partizipationstools wird es immer wichtiger, alle Arbeitsplatzanwendungen für Mitarbeiter*innen übersichtlich an einem Ort darzustellen. Idealerweise gibt es einen digitalen Zugangspunkt für alle Mitarbeiter*innen, der mobil verfügbar ist und sie zu allen relevanten Tools weiterleitet. Vorbei ist die Suche nach dem richtigen Tool in einem viel zu unübersichtlichen Intranet!
Jetzt kommt das Employee Experience Intranet, ein gebündelter Zugangspunkt zum digitalen Arbeitsplatz mit seinen verschiedenen Tools. Auf E-Mail, Teamchat, Teamrooms, Wissensmanagement, Prozessplattformen, Personalplattformen oder Customer-Relationship-Plattformen lässt sich von einem zentralen Punkt aus zugreifen. Integrationen haben endgültig ihre Sternstunde.
Praxisbeispiel MAN Truck & Bus SE
Ein gutes Beispiel, wie solche Integrationen im Alltag aussehen können, liefert MAN. Die MAN Truck & Bus SE zählt zu den führenden Herstellern von Nutzfahrzeugen in Europa und verfügt über Produktionsstätten in drei europäischen Ländern sowie Russland, Südafrika, Indien und der Türkei. Das Unternehmen ist auch im Bereich Forschung und Entwicklung tätig und möchte die Herausforderungen der digitalen Transformation aktiv angehen. Im Geschäftsjahr 2016 wurde so die Digitalmarke RIO initiiert. RIO ist eine offene und cloud-basierte Plattform für die gesamte Transportbranche. Zusätzlich führte das Unternehmen seine eigene App myMAN für die interne Kommunikation ein. MyMAN fungiert seit Dezember 2019 als Zugang zum digitalen Arbeitsplatz. Über ein Launchpad können die Mitarbeiter*innen alle für sie relevanten Integrationen direkt einsehen und sind mit einem Klick am Ziel.
6. Gen Z, Millennials & Babyboomer – Es gilt, die Brücke zwischen den Generationen zu schlagen
Egal in welchem Unternehmen: Die Belegschaft besteht inzwischen aus bis zu fünf Generationen und jede hat eigene Ansprüche an ihre ideale Employee Experience.
Seit 2015 verändert vor allem die Generation Z die Arbeitswelt: Sie sind die ersten Technology-Natives, Social Media Ninjas und Swipe Addicts. Ein konstanter Flow von Informationen und Nachrichten ist essentieller Teil ihres Lebens und Flexibilität sowie agile Arbeitsmethoden ein Muss für ihre Arbeitgeber.
Millennials machen heute den größten Anteil der arbeitenden Bevölkerung aus. Sie arbeiten gerne mobil, stellen die traditionelle Top-Down-Struktur von Unternehmen in Frage, wollen mehr Zusammenarbeit am Arbeitsplatz und sehnen sich nach Feedback.
Diese beiden jungen Generationen treffen auf die Babyboomer. Heute oft mit negativen Merkmalen wie wenig sozialem Bewusstsein, der Leugnung des Klimawandels und starrem Festhalten an veralteten Konzepten verbunden. Babyboomer wuchsen zwischen den Trümmern zweier Weltkriege auf, trieben die Emanzipation voran, zettelten die 68er-Revolution an und werden oft dafür gelobt, dass sie richtig anpacken können.
Vielleicht hängt sich die Generationenfrage zu sehr an Stereotypen auf. Festzuhalten bleibt jedoch für die interne Kommunikation, dass der moderne Arbeitsplatz auf sehr unterschiedliche Generationen und ihre Ansprüche ausgerichtet sein muss. Und wie sich zuletzt in der „Ok, Boomer”-Debatte gezeigt hat, sind Generationenkonflikte durchaus gegeben. Die Herausforderung für die interne Kommunikation wird es sein, diese Generationen anzusprechen und zu verbinden, damit eine wirkungsvolle Zusammenarbeit entsteht.
7. Ambidextrie
Mit dem Einzug der verschiedenen Generationen, aber auch mit der fortschreitenden Digitalisierung wird Ambidextrie immer wichtiger für die interne Kommunikation. Ambidextrie, lateinisch für Beidhändigkeit, beschreibt die Fähigkeit von Organisationen, gleichzeitig stabil und flexibel zu sein.
„In der internen Kommunikation muss der Spagat geschafft werden zwischen alten Werten wie Stabilität, Verlässlichkeit und Sicherheit, und neuen Ideen wie Agilität, Modern Leadership und Employer Branding”, sagt Sabine Beck von ConnectMinds im Webinar. Auf der einen Seite steht also die Tradition, auf der anderen Seite die Digitalisierung. Beide Seiten sind dabei wichtig für den zukünftigen Erfolg der Unternehmen. Die interne Kommunikation muss, schon fast schizophren, gleichzeitig Sicherheit und Stabilität kommunizieren und Raum schaffen für neue Ideen. „Die zwei Welten zu verbinden, die Tanker und die Speedboats, wird eine wichtige Aufgabe der internen Kommunikation werden“, fasst Beck zusammen.
Praxisbeispiel Sparda-Bank Berlin
Traditioneller als Bank geht es wohl nicht. Die Sparda-Bank Berlin versucht ihr traditionelles Gewerbe trotzdem mit neuen Ideen zu verbinden und so ambidexter zu werden. So sind sie 2019 beispielsweise die erste Bank, die ihre Filiale in einem Co-Working Space hat. Außerdem hat das Ideenmanagement seit 2019 einen neuen Anstrich bekommen. Die Mitarbeiter haben jetzt über das Ideenportal HALLOIdeen, welches in die Mitarbeiter-App HALLOIntern eingebunden ist, die Möglichkeit, Vorschläge zu äußern. „Die App ist das Tor zum digitalen Arbeitsplatz. Mit HALLOIdeen haben wir eine weitere Anwendung geschaffen, die sich in das ganze Schema integriert”, erklärt Nancy Mönch, Managerin der internen Kommunikation bei der Sparda-Bank Berlin. Während sich die Bank ihrer Tradition bewusst bleibt, schafft sie mit neuen Projekten den Spagat in die Digitalisierung.
Die ganze Case Study der Sparda-Bank sehen Sie hier im Video:
8. Bring Your Own Device (BYOD) ist das nächste Level
Apps gehören in unserem Alltag längst zum guten Ton, egal ob es darum geht, Essen zu bestellen, Klamotten zu kaufen, ein Taxi zu rufen oder Musik zu hören. In den letzten Jahren haben mobile Anwendungen auch in der internen Kommunikation Einzug gehalten. 58 Prozent der Befragten im Trendmonitor geben an, bereits eine App im Einsatz zu haben oder dies zu planen. Apps glänzen vor allem durch Mobilität, Reichweite und Geschwindigkeit und werden mit der immer jüngerer Zielgruppe auch jedes Jahr wichtiger.
Mit dem flächendeckenden Einzug der Apps in die interne Kommunikation gewinnt ein weiteres Thema an Bedeutung: Bring Your Own Device oder BYOD. Bring Your Own Device bedeutet, dass Mitarbeiter*innen einer Organisation ihre persönlichen mobilen Geräte für Arbeitszwecke nutzen dürfen. Dazu gehören Mobiltelefone, Laptops und Tablets.
Mehr als 50 Prozent der Unternehmen in den USA haben ihre Strategie bereits der Entwicklung auf dem Arbeitsplatz angepasst, indem sie ihren Mitarbeiter*innen erlauben, die privaten Smartphones und andere mobile Endgeräte für die Arbeit zu nutzen. Zusätzliche 15 Prozent der Unternehmen planen, dies in den nächsten zwölf Monaten ebenfalls zu übernehmen.
Auch in Deutschland wird das Thema in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Datensicherheit ist die größte Hürde, BYOD hat aber viele Vorteile für die Mitarbeiter*innen: So sagen laut einer aktuellen Forbes-Studie 49 Prozent der Mitarbeiter*innen, dass sie produktiver sind, wenn sie ihr eigenes Smartphone nutzen können und 78 Prozent der Angestellten glauben, dass BYOD ihnen hilft, eine ausgeglichene Work-Life-Balance herzustellen.
Praxisbeispiel BayWa AG
Die BayWa AG wurde im Jahr 2019 mit dem Inkometa Award für die „Beste Mitarbeiter-App” ausgezeichnet. 2019 führte der Konzern die App My BayWa ein und machte sehr gute Erfahrungen mit dem mobilen Kanal und BYOD. Die Herausforderung war, die rund 19.000 Angestellten an 3000 Standorten weltweit besser zu informieren. Heute sind mehr als 8.500 Mitarbeiter*innen in der App registriert. 93 Prozent der Nutzer fühlen sich durch die App gut bis sehr gut informiert (vor Einführung der App waren es noch 73 Prozent), 84 Prozent finden die App dialogfördernd und für 70 Prozent bewirkt der mobile Kanal eine Erleichterung des Arbeitsalltags.
9. Zeig wer du bist! Werte machen die IK menschlich
Um bei all den digitalen Kanälen trotzdem menschlich zu bleiben, gibt es viele Wege. Es zeigt sich aber vor allem, wie wertvoll die Werte und Leitmotive eines Unternehmens sind. Laut einer Studie von Gallup kennen nur die Hälfte aller Mitarbeiter die Werte ihres Unternehmens und nur 27 Prozent glauben an die Leitmotive. Gleichzeitig zeigen viele Fallstudien aber, dass das Ausleben der Werte einen realen Effekt auf Unternehmensziele haben kann.
Praxisbeispiel REINERT Logistics
REINERT Logistics hat sich mit der internen Kommunikation einem ganz bestimmten und sehr menschlichen Wert angenommen: der Fehlerkultur. „Safety First ist eines unserer Leitmotive – Sicherheit am Menschen, an der Ware und an der Technik hat oberste Priorität. Deshalb haben wir im Unternehmen begonnen, eine offene Fehlerkultur zu etablieren und zu leben sowie diese vor allem auch über unsere Mitarbeiter-App INSIDEBlue zu kommunizieren”, berichtet Markus Röhl, Projektleiter bei REINERT.
Die Mitarbeiter-App unterstützt die neue Fehlerkultur auf zwei Wegen: Einerseits werden immer wieder Videos zu den Sicherheitsmaßnahmen gepostet, wie zum Beispiel Anleitungen zum konkreten Beladen der LKWs. Andererseits haben die Mitarbeiter*innen selbst die Möglichkeit, Berichte und Fotos zu posten, wenn sie Fehler machen oder relevante Missstände entdecken. Mit der Strategie hat sich nicht nur die Kultur im Unternehmen geändert, es gab auch messbare Ergebnisse. „Wir haben im Vergleichszeitraum Januar 2017 bis Juni 2017 und Januar 2018 bis Juni 2018 eine Reduzierung der Schäden von ca. 15 Prozent erreichen können. Ein Erfolg, den wir zu einem großen Teil der besseren Kommunikation im Unternehmen, aber auch innerhalb der Teams zuschreiben”, fasst Röhl zusammen.
Ein anderer Weg der internen Kommunikation, Persönlichkeit zu verleihen? Haltung zeigen! „Gerade in digitalen Zeiten gibt es eine Sehnsucht nach Gesichtern und Persönlichkeiten, die Botschaften verkörpern“, meint auch Philipp Bahrt von SCM. Für die internen Kommunikator*innen bedeutet das, sichtbar und authentisch zu werden. Wie die externe Kommunikation muss auch die interne Kommunikation immer öfter Stellung nehmen zu gesellschaftlichen und politischen Themen und sollte die Führungskräfte motivieren, das Gleiche zu tun.
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Extra Tipp: Dauerbrenner Wirkungsmessung 🔥
Die Wirkungsmessung der internen Kommunikation hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen: Viele interne Kommunikator*innen wissen allerdings nicht, wo sie anfangen sollen und so setzt sich das Thema wohl weiterhin nicht nicht endgültig durch. Im Trendmonitor interne Kommunikation geben 69,5 Prozent der internen Kommunikator*innen an, dass es keine Erfolgsmessung gibt.
Sie wissen auch noch nicht so richtig, wo sie bei der Wirkungsmessung ansetzen sollen? Dann schauen Sie sich das Webinar der Experten von SCM, Staffbase und Ariana Fischer zu dem Thema an ⬅️ 📹.
3 wichtige Punkte für die Zukunft
Die interne Kommunikation taucht jetzt gänzlich in die digitale Transformation ein, darf dabei aber nicht die Verbindung zu den Mitarbeiter*innen verlieren. Vor allem die Corona-Krise zeigt, wie wichtig die interne Kommunikation für Unternehmen ist.
Als interne Kommunikatore*innen sollten Sie jetzt vor allem auch auf die folgenden drei Dinge achten:
🔄 Die Employee Experience wird immer wichtiger und das bedeutet, die Mitarbeiter*innen rücken wieder in den Mittelpunkt. Machen Sie sich das jeden Tag bewusst!
📲 Der digitale Arbeitsplatz wird zum Zentrum der Employee Experience. Ihre Mitarbeiter*innen müssen einen einzigen (und nicht zwei, drei oder vier) mobilen Zugangspunkt zu allen wichtigen Plattformen, Dokumenten und Nachrichten haben.
👩🧑🏾 Die persönliche Verbindung zu den Mitarbeiter*innen ist in Zeiten der Digitalisierung und vor allem in Krisenzeiten besonders wichtig. Bleiben Sie authentisch, vertreten Sie die Werte des Unternehmens und haben Sie ein offenes Ohr für Feedback!
Weitere Informationen und aktuellen Neuigkeiten rund um moderne Intranets und Mitarbeiter-Apps finden Sie auch hier:
- Das moderne Intranet – alles Wichtige zu Strategie, Einführung und Management
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Liebe Leser*innen,
wir bei Staffbase verwenden seit November 2020 den Genderstern in unseren deutschsprachigen Blog-Texten. Wenn das bei diesem Artikel noch nicht der Fall ist, handelt es sich dabei um einen älteren Text, der vor der Einführung der gendergerechten Sprache erstellt wurde.
Vielen Dank für Ihr Verständnis!