„Die Mitarbeiterzeitung ist tot - lang lebe die Mitarbeiterzeitung!"

Wie erfolgreich sind Mitarbeitermagazine überhaupt noch? Zu dieser Frage haben sich unsere Experten Rebekka Schnell, Carsten Rossi und Frank Wolf im Webinar "So retten Sie Ihre Mitarbeiterzeitung" getroffen und über aktuelle Trends und Studienergebnisse diskutiert.

Mitarbeitermagazin Experten 2019 Interne Kommunikation

Die Digitalisierung nimmt Fahrt auf. In der Studie Die Zukunft des Mitarbeitermagazins zeigte sich, dass es ein steigendes Interesse an Online-Formaten gibt. Das klassische Print-Format verschwindet deswegen aber nicht automatisch. Das gedruckte Magazin scheint noch immer relevant und wichtig für die interne Kommunikation zu sein. Dabei stellt sich die Frage:

Wie werden Mitarbeitermagazine in Zukunft aussehen?

Unsere Experten haben versucht, diese Frage zu beantworten und sich dabei auf die folgenden 5 essenziellen Tipps geeinigt! 💡

Expertentipp #1: Die Qualität der Inhalte muss absolut hochwertig sein!

Rebekka Schnell: Für ein zeitgemäßes Mitarbeitermagazin braucht es absolute Premium-Qualität. Das bezieht sich auf die Inhalte, aber auch auf die Gestaltung! Insgesamt muss sich die Zeitung auf einem Niveau bewegen, dass sie den Leser direkt fesseln kann. Die Themen richten sich dabei nicht nur an Mitarbeiter im Unternehmen, sondern müssen so interessant sein, dass sie für jeden Leser relevant sind.

Qualität? Ja gerne! Aber wie?

Unser Magazin myRoche erscheint nur noch dreimal, statt viermal im Jahr. Das war eine ganz bewusste Entscheidung, sich die Zeit zu nehmen, um die gewünschte Qualität auch erreichen zu können. Dabei wird nicht nur die Printversion an jeden Mitarbeiter verschickt, sondern wir haben auch eine unternehmensweite App, über die das Magazin digital ausgespielt wird.

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Was Sie für eine digitale Mitarbeiterzeitung brauchen:

Man braucht eine Redaktion mit einem journalistischen Gespür für packende Themen. Sie benötigen außerdem die Kreativität diese Themen auch interessant umzusetzen. Dabei müssen sich unsere Redakteure immer fragen: Welche Details sind wirklich spannend an einer Story? Wie verpacke ich Inhalte so, dass sie den Leser fesseln? Der Leser steht immer im absoluten Fokus! 

Es reicht nicht, interne Interessen und PR-Texte in seiner Mitarbeiterzeitung zu publizieren – mit Inhalten, die keinen Leser wirklich interessieren.

Carsten Rossi, Kammann Rossi

Expertentipp #2: Mehr Mut zu authentischen Inhalten!

Rebekka Schnell: Das Zauberwort für unsere Inhalte bei myRoche ist „Authentizität”. Es reicht nicht mehr, Pressemitteilungen abzudrucken und zu hoffen, dass der Mitarbeiter sich mit diesem Artikel beschäftigen wird. Stattdessen benötigen wir eine große Bandbreite an verschiedenen Formaten, in denen man auch die Mitarbeiter selbst zu Wort kommen lässt. Egal, ob es sich dabei um die Lieblingsrezepte von Mitarbeitern oder Interviews handelt.

Auch Tabu-Themen anfassen!

Von Tabu-Themen sollte man sich nicht abschrecken lassen. Im Gegenteil: Genau diese Dinge berühren den Leser und sind auch spannend für die Zielgruppe außerhalb des Unternehmens. Während man Themen, wie „Leben und Tod” in der internen Kommunikation früher eher gemieden hat, möchten wir bei myRoche genau so etwas mit aufnehmen. Themen, die bewegen, anregen und unterhalten. Nicht langweilig, sondern emotional und persönlich! Keine Angst vor kontroversen Themen.

Wie viel Budget brauche ich dafür?

Carsten Rossi: Die Frage ist doch, ob dieses Niveau nur große Konzerne mit viel Budget halten können? Die Anzahl an hochwertigen Mitarbeitermagazinen ist bei großen Unternehmen sicherlich höher, weil Qualität ganz einfach mit Geld und den verfügbaren Ressourcen zu tun hat.

Beim Inkometa Award für Interne Kommunikation hatten wir aber fünf Einreichungen von kleineren mittelständischen Unternehmen, bei denen man genau gesehen hat, dass es auf eine Sache ganz besonders ankommt: Perspektive!

Das bedeutet:

Nutze ich meine Mitarbeiterzeitung wie bisher als Betriebspostille oder schaffe ich es, interessante Themen aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten und spannend zu verpacken?

Ist das geschafft, ist es egal, ob ich mir den teuren Abzug eines berühmten Gemäldes für meine Titelseite leisten kann, oder ob ich ein Foto nehme, dass ich selbst mit meinem Smartphone geschossen habe. Hier muss ein Umdenken stattfinden.

Expertentipp #3: Wenn digital, dann richtig!

Frank Wolf: Die Studie Trendmonitor Interne Kommunikation hat gezeigt, dass die Digitalisierung nicht vor der Mitarbeiterzeitung innehält. Plötzlich befindet sich die Interne Kommunikation in einem neuen Umfeld wieder, denn die digitale Welt funktioniert anders! Wer anfängt, seine Mitarbeiterzeitung einfach als PDF online zu stellen und dann den Erfolg misst, wird feststellen: So hoch ist die Reichweite gar nicht.

Eine Mitarbeiter-App hingegen funktioniert da viel allgemeiner. Sie hat natürlich viele Inhalte, die auch in einem Printmagazin gedruckt sein könnten, aber sie versucht vielmehr in ein tägliches Nutzungsmuster bei der Belegschaft zu kommen. Idealerweise gucken Mitarbeiter jeden Tag kurz in die hauseigene App hinein. Das brauchen nur zwei oder drei Minuten am Tag sein, aber sie setzen sich regelmäßig mit den strategischen Inhalten des Unternehmens auseinander.

Die Beliebtheit der Mitarbeiter-App spiegelt sich auch deutlich in der Studie wider:

Dort wurde gefragt: “Wie sollte die Mitarbeiterzeitschrift in Zukunft erscheinen?” Und man sieht, dass sich knapp 50 Prozent der Teilnehmer weiterhin eine Printversion des Mitarbeitermagazins wünschen.

Aber wie digitalisiere ich meine Mitarbeiterzeitung?

Es herrscht eine große Unklarheit darüber wie “digital” am Ende wirklich aussieht. Aber ein Trend ist klar erkennbar: Wenn man ein Mitarbeitermagazin digital anbieten möchte, dann muss das zusammen mit anderen Services sein, bestenfalls im Rahmen einer eigenen App. Das Bewusstsein für digitale Inhalte verändert sich und die Mitarbeiter-App scheint sich als neues Leitbild herauszukristallisieren.

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Eine Herausforderung bleibt gute Kommunikation:

Carsten Rossi: Die redaktionellen Inhalte aus der Mitarbeiterzeitung in einer unternehmensweiten App so zu platzieren, dass sie nicht zwischen schwarzem Brett und Speiseplänen untergehen. Die Frage ist, ob der Mitarbeiter die Artikel auf seinem Smartphone wirklich liest, da hier die Konkurrenzsituation zu anderen Inhalten sehr stark ist.

Die Lösung:

Frank Wolf: Wir bei Staffbase lösen das Problem, in dem wir die Inhalte direkt beim Öffnen an den jeweiligen Mitarbeiter ausspielen. Er bekommt nicht verschiedene Kacheln präsentiert, die ihn entweder auf das Mitarbeitermagazin oder den Speiseplan weiterleiten, sondern ihm werden direkt kuratierte Inhalte ausgespielt! 

Die Kunst für die Redaktion der Mitarbeiter-App ist eine Balance zu finden, zwischen zentralen und speziellen Inhalten, die sich an den User wenden, weil er z.B. in einer bestimmten Abteilung arbeitet, weil er eine Führungskraft ist, oder weil er an einem besonderen Standort sitzt.

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Karsten Rossi: In einem gedruckten Magazinartikel hat man Platz für seine Inhalte. Man hat Platz für Gestaltung, Fokussierung, Leserführung, kleine Zusatzkästchen und Infografiken. Wenn man anfängt diese Artikel in seine App hochzuladen, dann kann das so nicht funktionieren. 

Stattdessen muss man sich fragen:

Was ist eigentlich auf dem Smartphone erfolgreich?

Man kann beispielsweise verschiedene digitale Formate mit in seine App aufnehmen. Das können Videos sein, GIFs, oder auch Umfragen. Weg von langen journalistischen Formaten, hin zu Formaten, von denen wir wissen, dass sie online erfolgreich sind, weil Sie an das digitale Ökosystem angepasst sind.

In Zukunft geht ein Großteil der Kommunikationsverantwortlichen (63,6 Prozent) in den Unternehmen davon aus, dass ihr Budget für die MAZ stagnieren wird.

Studie: Die Zukunft des Mitarbeitermagazins 2019

Wir haben festgestellt, dass das Budget für Mitarbeiterzeitungen aktuell stagniert. Wenn ich aber Digitalisierung haben will, dann hört sich das zu Beginn an, als würde man durch das Wegfallen von Druck- und Versandkosten weniger Geld ausgeben müssen. 

Aber das stimmt nicht. 

Exzellente Qualität über alle Kanäle auszuspielen ist mit demselben Budget, welches eigentlich nur für Print gedacht war, schlichtweg nicht möglich. Der Kampf um digitale Aufmerksamkeit ist härter!

Darum:

Expertentipp #4: App-Redakteure müssen lernen, wie Online-Inhalte wirklich funktionieren!

Frank Wolf: Gibt es diesen besonderen Print-Moment, der entsteht, wenn wir eine Zeitschrift in die Hand nehmen und von einem guten redaktionellen Artikelt gefesselt sind, auch bei allen Generationen? Das Feedback von unseren Kunden deutet darauf hin, dass jüngere Mitarbeiter wie Azubis nicht mehr von Print abgeholt werden und sehr viel mehr mit digitalen Inhalten interagieren.

Unser Online-Verhalten wirkt sich auch darauf aus, wie wir Print konsumieren.

Rebekka Schnell, Roche

Karsten Rossi: Eine Redaktion, die Inhalte für eine App schreibt, muss darin geschult werden, wie dieses neue Tool funktioniert. Alle Inhalte müssen im Online-Kontext anders aufgearbeitet werden, als im Print. Hier wird klassisches Online-Marketing-Wissen vorausgesetzt. Außerdem muss man sich fragen: 

Wie messe ich den Erfolg meines Mitarbeitermagazins?

Was sich in der Studie Die Zukunft der Mitarbeitermagazins 2019 zeigte: Ungefähr zwei Drittel aller Unternehmen verzichten noch immer auf eine konsequente Erfolgsmessung. 

Rebekka Schnell: Mit den richtigen Insights, lassen sich sowohl Online- als auch Printmedien in der internen Kommunikation optimieren. Digital kann Vieles gemessen werden und mit speziellen Online-Angeboten und Methoden, lassen sich Reichweite und Engagement insgesamt verbessern.

Gemessen werden klassischerweise Seitenaufrufe, Besucher, Gefällt-mir-Angaben, die Anzahl an Kommentaren und wie oft ein Inhalt geteilt wurde. Zudem sollte man Absprungraten und Click-Through-Rates betrachten. Das gibt Aufschluss darüber, wie die User mit dem Inhalt interagieren. 

Je tiefer man in die Zahlen einsteigt, desto besser können wir unsere Inhalte optimieren. Kommen unsere Bilder bei den Lesern gut an? Welche Headlines funktionieren besonders gut?

Rebekka Schnells Tipps für mehr Reichweite

  1. 🎬 Inhalte mit Videos, Umfragen, Gewinnspielen, etc. anreichern
  2. 💬 Online-Kommentare/Geschichten von Mitarbeitern aufgreifen,
  3. ❗ Call-to-actions in Print und Online integrieren,
  4. 📱 Neue Kanäle für Promotion (Newsletter, App) aufsetzen,
  5. 🙋‍♀️ Interne Communities, Influencer und Newsletter nutzen.

Expertentipp #5: Die Belegschaft zum Kommunizieren anregen!

Frank Wolf: Was ist das Ziel der internen Kommunikation? Im Grunde stehen sich zwei grundsätzliche Einstellungen gegenüber: Manche interne Kommunikatoren wollen wichtige Unternehmensbotschaften und damit verbundene Inhalte nach innen ins Unternehmen tragen. Andere interne Kommunikatoren wollen stattdessen die Menschen auf allen Ebenen im Unternehmen zu aktiver Kommunikation befähigen. 

Zu dieser Denkweise wurden im Trendmonitor Interne Kommunikation Kommunikatoren befragt und es zeigte sich, dass deutlich mehr Personen die Kommunikationsabteilung in einer “Enabler”-Rolle sahen (65,5 Prozent).

Trendmonitor Interne Kommunikation 2019
Studie: Trendmonitor Interne Kommunikation, 2019

Doch was bedeutet es, Menschen im Unternehmen zur Kommunikation zu „befähigen”?

Man muss Influencer im Unternehmen für sich nutzen. Früher wurden strategische Botschaften zentral über die interne Kommunikation verteilt. Heutzutage ist jeder, vom Produktionsmitarbeiter bis zum CEO, dazu in der Lage, sich relevant und bedeutungsvoll zu äußern. Das vereinfacht die Dinge und macht die Inhalte authentisch! 

Ein Beispiel:

Wenn der Geschäftsführer einen Standort besucht, dann hätten Redakteure vor Jahren einen allgemeinen Artikel dazu geschrieben, der mit deutlicher Verzögerung im jeweiligen Mitarbeitermagazin erschienen wäre.

Heute kann der CEO selbst Fotos und Videos von seinem Besuch in der internen Mitarbeiter-App posten. Diese Art der Kommunikation ist sehr viel authentischer und erreicht  die Belegschaft um ein Vielfaches schneller.

Fazit

Ein modernes Mitarbeitermagazin braucht hochwertige Inhalte und eine Gestaltung von absoluter Premium-Qualität. Stärkstes Mittel für Ihre Kommunikation sind authentische Botschaften, für die es manchmal etwas Mut benötigt.

Wer seine Mitarbeiterzeitung digitalisieren möchte, der muss den richtigen Kanal finden. Studien zeigen, dass eine Mitarbeiter-App der bevorzugte Weg ist, die Inhalte der internen Kommunikation an die Belegschaft auszuspielen. Damit man sich im Kampf um die Aufmerksamkeit der User auf dem Smartphone durchsetzen kann, braucht es Redakteure, die wissen wie sie Online-Inhalte in Szene setzen können.

Als zentrale Aufgabe der internen Kommunikation sehen 65,5 Prozent der Studienteilnehmer das Schaffen von Kommunikationskanälen, in denen Mitarbeiter selbst kommunizieren können.

Sie interessieren sich für eine Mitarbeiter-App? Hier sind 3 Dinge, die Sie als nächstes tun können:

1. Eine eigene Mitarbeiter-App ganz einfach ausprobieren.

Wir können darüber schreiben, wir können darüber sprechen, aber es gibt nichts besseres, als eine Mitarbeiter-App selbst einmal in einer Demo zu testen!

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2. Lernen, was es für eine eigene Mitarbeiter-App braucht.

Wir möchten Sie nicht mit Ihrem neuen Kommunikationstool alleine lassen, darum haben wir Ihnen einen Leitfaden zum Kauf einer Mitarbeiter aufbereitet. Hier finden Sie alle Details von A bis Z, die es bei einer eigenen Mitarbeiter-App zu beachten gilt:

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3. Fragen stellen.

Auch, wenn Sie schon kurz davor stehen, die beste Entscheidung für Ihre interne Kommunikation zu treffen, haben Sie bestimmt noch ein paar grundlegende Fragen zum Thema Mitarbeiterkommunikation. Möglicherweise finden Sie die Antworten in unserer Studie Trendmonitor Interne Kommunikation. Hier geht es zum Download:

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Liebe Leser*innen,

wir bei Staffbase verwenden seit November 2020 den Genderstern in unseren deutschsprachigen Blog-Texten. Wenn das bei diesem Artikel noch nicht der Fall ist, handelt es sich dabei um einen älteren Text, der vor der Einführung der gendergerechten Sprache erstellt wurde.

Vielen Dank für Ihr Verständnis!