44 Prozent der Deutschen sagen, dass Printmagazine keine Zukunft haben. Trotzdem haben laut der Studie „Die Zukunft der Mitarbeiterzeitung” von Kammann Rossi und SCM heute immer noch 74,6 Prozent der Unternehmen in Deutschland ein Mitarbeitermagazin. Hält die interne Kommunikation unnötig an einem Format fest, das der Digitalisierung nicht gewachsen ist? 

➡️ In unserem Webinar diskutierten Carsten Rossi von Kammann Rossi, Dr. Rebekka Schnell von der F. Hoffmann-La Roche AG, Philipp Bahrt von SCM und Frank Wolf von Staffbase, wie die Zukunft der Mitarbeiterzeitung aussieht. Schauen Sie sich das Webinar jetzt an! ⬅️

Mitarbeitermagazin abschaffen oder neu erfinden

Hier sind 4 Gründe, warum das Mitarbeitermagazin 2020 abgeschafft werden sollte:

#1 Aktualität

Wenn ein Mitarbeitermagazin vorhanden ist, erscheint dieses in 82 Prozent der Fälle ausgabenbasiert. Das bedeutet: Bei 67,4 Prozent der Unternehmen drei bis sechs Mal im Jahr. Und da haben wir auch schon die Krux: Das Mitarbeitermagazin schafft es nicht, aktuelle Themen zu kommunizieren, da die Produktion eines Printprodukts schlichtweg zu lange dauert. 90,2 Prozent der internen Kommunikatoren sagen deshalb, dass eine App besser dafür geeignet ist, Nachrichten zeitnah zu kommunizieren. 

Mitarbeitermagazin interne Kommunikation

Quelle: Studie “Die Zukunft der Mitarbeiterzeitung” von Kammann Rossi und SCM

Warum muss überhaupt zeitnah kommuniziert werden?

Durch die Digitalisierung ist unser Anspruch an die Geschwindigkeit der Nachrichtenübermittlung stark gewachsen. Mit dem Internet sind Nachrichten, Videos und Fotos von Geschehnissen auf der ganzen Welt innerhalb von Sekunden verfügbar. Die gleiche Effizienz erwarten Mitarbeiter nun auch von der Kommunikation im Unternehmen. Sie wollen ohne Verzug über relevante Themen rund um ihr Unternehmen informiert werden.

Auch bei digitaler Kommunikation gilt jedoch: Digital muss richtig gut gemacht werden.

„Interne Kommunikatoren müssen sich damit auseinandersetzen, welche digitalen Formate es gibt, was sie können und wie man damit umgeht, um sie erfolgreich zu gestalten.”

Frank Wolf von Staffbase

#2 Fehlendes Targeting

Die Studie „Die Zukunft der Mitarbeiterzeitung” stellt fest: Bei 74 Prozent der Befragten sind die Themen im Mitarbeitermagazin für alle gleich: Es gibt ein Magazin für alle Mitarbeiter. Das heißt, es können keine zielgruppenspezifischen Inhalte vermittelt werden. Stattdessen bekommt jeder Mitarbeiter jede Information. Nur 24 Prozent der Befragten gaben außerdem an, dass die Themen im Magazin auf Basis einer Mitarbeiterbefragung ausgewählt wurden. Es ist in der Mehrzahl der Fälle (83 Prozent) üblich, dass die Kommunikationsverantwortlichen über die Inhalte entscheiden.

Das Resultat: Ein Magazin, das nicht für alle Mitarbeiter wirklich relevant ist.

Mitarbeitermagazin interne Kommunikation
Quelle: Studie “Die Zukunft der Mitarbeiterzeitung” von Kammann Rossi und SCM

Digital besteht die Möglichkeit, relevante Themen an spezifische Zielgruppen auszuspielen oder die Mitarbeiter in die Gestaltung der Inhalte einzubinden. Gerade lokale Themen haben dabei die Chance, die Mitarbeiter abzuholen.

„Artikel aus dem Mitarbeitermagazin sollten nicht einfach ins digitale Format übernommen werden, sondern müssen neu aufbereitet und an das Ökosystem der digitalen Welt angepasst werden.”

Carsten Rossi von Kammann Rossi

#3 Fehlende Messbarkeit

Bei einem Printmagazin fällt es schwer, die Wirkung der Inhalte zu messen. Zwar wird verzeichnet, wie viele Magazine gedruckt werden und wie teuer die Magazine pro Mitarbeiter sind, aber bei der Interaktion und der Durchdringung wird es schon kompliziert. Es steht schließlich niemand mit der Stoppuhr neben den Mitarbeitern und misst, wie lange das Magazin gelesen wird oder schreibt auf, welche Artikel subjektiv interessant waren. Es fällt bereits schwer herauszufinden, wie viele Menschen das Magazin in der Hand hatten.

In der internen Kommunikation wird es immer wichtiger, Ergebnisse präsentieren zu können. Ein Mitarbeitermagazin ist dafür nicht ideal, weil zu wenig KPIs abgelesen werden können und nicht spontan auf Ergebnisse reagiert werden kann.

„Mit den richtigen digitalen Kanälen können auch Rückschlüsse auf Print gezogen werden. Dementsprechend helfen digitale Insights, kanalübergreifend zu optimieren.”

Dr. Rebekka Schnell von der F. Hoffman-La Roche AG

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#4 Fehlender Austausch

Der Trendmonitor interne Kommunikation 2019, eine der führenden Studien der Branche, ergab, dass 65,5 Prozent der internen Kommunikatoren es als ihre wichtigste Aufgabe sehen, die Menschen im Unternehmen zu aktiver Kommunikation zu befähigen. Nur 34,5 Prozent sagten, es sei ihre vorrangige Aufgabe, Informationen nach innen zu tragen. Es zeigt sich: Statt nur Top-down muss heute auch Bottom-up kommuniziert werden, denn der Austausch mit den Mitarbeitern rückt in den Fokus.

Das traditionelle Mitarbeitermagazin erlaubt diesen Austausch nur sehr bedingt über Leserbriefe. Es handelt sich dabei also um klassische Top-down Kommunikation. Besser für den Austausch geeignet sind digitale Kanäle, die Kommentare, Likes und das Teilen von Inhalten erlauben. Mitarbeiter bekommen so die Gelegenheit, sich einzubringen. Der digitale Kommentar ist dabei viel schneller geschrieben und abgeschickt als ein Leserbrief.

„In einer Mitarbeiter-App hat man die Möglichkeit, lokale Inhalte einzustellen. Diese Inhalte schreiben die internen Kommunikatoren nicht mehr selbst, sondern man befähigt die Mitarbeiter vor Ort, die Inhalte zu schreiben.”

Frank Wolf von Staffbase

Mitarbeitermagazin abschaffen oder doch neu erfinden?

Es gibt durchaus weiterhin Gründe, ein Mitarbeitermagazin zu führen. So sagen beispielsweise 92,5 Prozent der internen Kommunikatoren, dass das Magazin sehr nützlich für Hintergrundberichte ist und weitere 90,8 Prozent sehen im Magazin einen Platz für Portraits und Reportagen.

Mitarbeiterzeitung neu erfinden

„Wenn wir print machen, dann müssen die Themen die Leser interessieren und nicht die internen Stakeholder. Das Mitarbeitermagazin muss überraschen und kein Corporate-Bla-Bla vermitteln”, sagt Dr. Rebekka Schnell von der F. Hoffman-La Roche AG zu dem Thema. Bei Roche wurde das Mitarbeitermagazin nicht abgeschafft, sondern neu erfunden. MyRoche erscheint unter immer neuen Titelthemen auf Deutsch und Englisch und besticht mit einem Mix aus Formaten, die für den Mitarbeiter relevant sind. Damit das möglich ist, arbeiten sechs Mitarbeiter an dem Magazin, das drei Mal im Jahr erscheint.

„Print ist nur ein Baustein,” fügt Rebecca Schnell hinzu. Das Magazin erscheint auch im digitalen Format und die Inhalte werden zusätzlich in der internen App gespiegelt. Gemessen wird der Erfolg dann über eine Engagement-Rate, die sich über Faktoren wie Kommentare, Likes und Views berechnet und auf deren Basis die Inhalte immer weiter verbessert werden.

Mitarbeitermagazin abschaffen oder neu?

Beispiele wie dieses zeigen, was wichtig ist: Das Konzept Mitarbeitermagazin und die Nutzung des Magazins muss neu gedacht werden. Ihre Kreativität und ein guter Medienmix sind gefragt!

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