Hat das Mitarbeitermagazin ausgedient? 4 Gründe, es digital neu zu erfinden

Printmagazine haben keine Zukunft. Das sagen 44 Prozent der Deutschen. Trotzdem zeigt die Studie „Die Zukunft der Mitarbeiterzeitung" von Kammann Rossi und SCM, dass 74,6 Prozent der Unternehmen in Deutschland weiterhin ein Mitarbeitermagazin haben. Wie kann das Mitarbeitermagazin also relevant bleiben?

Hier sind 4 Gründe, warum das Mitarbeitermagazin nicht mehr das zentrale Leitmedium der internen Kommunikation sein sollte und was zu tun ist, um es der aktuellen Medienlandschaft anzupassen.

Grund #1: Aktualität

Wenn ein Mitarbeitermagazin vorhanden ist, erscheint dieses in 82 Prozent der Fälle ausgabenbasiert. Das bedeutet: Bei 67,4 Prozent der Unternehmen drei bis sechs Mal im Jahr. Und da haben wir auch schon die Krux: Das Mitarbeitermagazin schafft es nicht, aktuelle Themen zu kommunizieren, da die Produktion eines Printprodukts schlichtweg zu lange dauert. 90,2 Prozent der internen Kommunikatoren sagen deshalb, dass eine Mitarbeiter-App besser dafür geeignet ist, Nachrichten zeitnah zu kommunizieren. 

Warum muss überhaupt zeitnah kommuniziert werden?

Durch die Digitalisierung ist unser Anspruch an die Geschwindigkeit der Nachrichtenübermittlung stark gewachsen. Mit dem Internet sind Nachrichten, Videos und Fotos von Geschehnissen auf der ganzen Welt innerhalb von Sekunden verfügbar. Die gleiche Effizienz erwarten Mitarbeiter nun auch von der Kommunikation im Unternehmen. Sie wollen ohne Verzug über relevante Themen rund um ihr Unternehmen informiert werden.

Auch bei digitaler Kommunikation gilt jedoch: Digital muss richtig gut gemacht werden.

Interne Kommunikatoren müssen sich damit auseinandersetzen, welche digitalen Formate es gibt, was sie können und wie man damit umgeht, um sie erfolgreich zu gestalten.

Frank Wolf von Staffbase beim Webinar "So retten Sie Ihre Mitarbeiterzeitung!"

Grund #2: Fehlendes Targeting

Die Studie „Die Zukunft der Mitarbeiterzeitung” stellt fest: Bei 74 Prozent der Befragten sind die Themen im Mitarbeitermagazin für alle gleich: Es gibt ein Magazin für alle Mitarbeiter. Das heißt, es können keine zielgruppenspezifischen Inhalte vermittelt werden. Stattdessen bekommt jeder Mitarbeiter alle Informationen. Nur 24 Prozent der Befragten gaben außerdem an, dass die Themen im Magazin auf Basis einer Mitarbeiterbefragung ausgewählt wurden. Es ist in der Mehrzahl der Fälle (83 Prozent) üblich, dass die Kommunikationsverantwortlichen über die Inhalte entscheiden.

Das Resultat: Ein Magazin, das nicht für alle Mitarbeiter relevant ist.

Digital besteht die Möglichkeit, relevante Themen an spezifische Zielgruppen auszuspielen oder die Mitarbeiter in die Gestaltung der Inhalte einzubinden. Gerade lokale Themen haben dabei die Chance, die Mitarbeiter abzuholen.

Artikel aus dem Mitarbeitermagazin sollten nicht einfach ins digitale Format übernommen werden, sondern müssen neu aufbereitet und an das Ökosystem der digitalen Welt angepasst werden.

Carsten Rossi von Kammann Rossi beim Webinar "So retten Sie Ihre Mitarbeiterzeitung!"

Grund #3: Fehlende Messbarkeit

Bei einem Printmagazin fällt es schwer, die Wirkung der Inhalte zu messen. Zwar wird verzeichnet, wie viele Magazine gedruckt werden und wie teuer die Magazine pro Mitarbeiter sind, aber bei der Interaktion und der Durchdringung wird es schon kompliziert. Es steht schließlich niemand mit der Stoppuhr neben den Mitarbeitern und misst, wie lange das Magazin gelesen wird oder schreibt auf, welche Artikel subjektiv interessant waren. Es fällt bereits schwer herauszufinden, wie viele Menschen das Magazin in der Hand hatten.

In der internen Kommunikation wird es immer wichtiger, Ergebnisse präsentieren zu können. Ein Mitarbeitermagazin ist dafür nicht ideal, weil zu wenig KPIs abgelesen werden können und nicht spontan auf Ergebnisse reagiert werden kann.

Mit den richtigen digitalen Kanälen können auch Rückschlüsse auf Print gezogen werden. Dementsprechend helfen digitale Insights, kanalübergreifend zu optimieren.

Dr. Rebekka Schnell von der F. Hoffman-La Roche AG beim Webinar "So retten Sie Ihre Mitarbeiterzeitung!"

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Grund #4: Fehlender Austausch

Der Trendmonitor interne Kommunikation, eine der führenden Studien der Branche, ergab, dass 65,5 Prozent der internen Kommunikatoren es als ihre wichtigste Aufgabe sehen, die Menschen im Unternehmen zu aktiver Kommunikation zu befähigen. Nur 34,5 Prozent sagten, es sei ihre vorrangige Aufgabe, Informationen nach innen zu tragen. Es zeigt sich: Statt nur top-down muss heute auch bottom-up kommuniziert werden, denn der Austausch mit den Mitarbeitern rückt in den Fokus.

Das traditionelle Mitarbeitermagazin erlaubt diesen Austausch nur sehr bedingt über Leserbriefe. Es handelt sich dabei also um klassische top-down Kommunikation. Besser für den Austausch geeignet sind digitale Plattformen, die Kommentare, Likes und das Teilen von Inhalten erlauben. Mitarbeiter bekommen so die Gelegenheit, sich einzubringen. Der digitale Kommentar ist dabei viel schneller geschrieben und abgeschickt als ein Leserbrief.

In einer Mitarbeiter-App hat man die Möglichkeit, lokale Inhalte einzustellen. Diese Inhalte schreiben die internen Kommunikatoren nicht mehr selbst, sondern man befähigt die Mitarbeiter vor Ort, die Inhalte zu schreiben.

Frank Wolf von Staffbase beim Webinar "So retten Sie Ihre Mitarbeiterzeitung!"

Mitarbeitermagazin abschaffen oder digital neu erfinden?

Es gibt durchaus weiterhin Gründe, ein Mitarbeitermagazin zu führen. So sagen beispielsweise 92,5 Prozent der internen Kommunikatoren, dass die gedruckte Zeitschrift sehr nützlich für Hintergrundberichte ist und weitere 90,8 Prozent sehen im Magazin einen Platz für Portraits und Reportagen.

„Wenn wir print machen, dann müssen die Themen die Leser interessieren und nicht die internen Stakeholder. Das Mitarbeitermagazin muss überraschen und kein Corporate-Bla-Bla vermitteln”, sagt Dr. Rebekka Schnell von der F. Hoffman-La Roche AG zu dem Thema. Bei Roche wurde das Mitarbeitermagazin nicht abgeschafft, sondern neu erfunden. MyRoche erscheint unter immer neuen Titelthemen auf Deutsch und Englisch und besticht mit einem Mix aus Formaten, die für den Mitarbeiter relevant sind. Damit das möglich ist, arbeiten sechs Mitarbeiter an dem Magazin, das drei Mal im Jahr erscheint.

„Print ist nur ein Baustein,” fügt Rebecca Schnell hinzu. Das Mitarbeitermagazin erscheint auch im digitalen Format und die Inhalte werden zusätzlich in der internen App gespiegelt. Gemessen wird der Erfolg dann über eine Engagement-Rate, die sich über Faktoren wie Kommentare, Likes und Views berechnet und auf deren Basis die Inhalte immer weiter verbessert werden.

Beispiele wie dieses zeigen, was wichtig ist: Das Konzept Mitarbeitermagazin und die Nutzung des Magazins muss neu gedacht werden. Ihre Kreativität und ein guter Medienmix sind gefragt!

Für weitere Informationen zu transparenter interner Kommunikation mithilfe digitaler Instrumente können Sie uns gern kontaktieren oder folgende Artikel in unserem Blog lesen:

• Die beste Mitarbeiter-App finden – mit diesen 8 Fragen
• Druck vs. Digital – 6 Tipps, wie eine gedruckte Mitarbeiterzeitschrift durch eine Mitarbeiter-App ergänzt werden kann
• 5 Expertentipps für Ihre Mitarbeiterzeitung

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wir bei Staffbase verwenden seit November 2020 den Genderstern in unseren deutschsprachigen Blog-Texten. Wenn das bei diesem Artikel noch nicht der Fall ist, handelt es sich dabei um einen älteren Text, der vor der Einführung der gendergerechten Sprache erstellt wurde.

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