Die Kraft der Inspiration entfesseln: Die Perspektive eines CEOs

Wusstest du, dass eine der wichtigsten Erfindungen zu Beginn des 21. Jahrhunderts beinahe nicht zustande gekommen wäre? Als Teams bei Apple erstmals vorschlugen, den marktführenden MP3-Player des Unternehmens – den iPod – in ein Mobiltelefon zu verwandeln, war Steve Jobs, gelinde gesagt, skeptisch. 

Er befürchtete, dass die Verkäufe des iPods beeinträchtigt werden könnten, und ihm missfiel der Gedanke an eine Zusammenarbeit mit Mobilfunkbetreibern. Zwei Gruppen von Apple-Ingenieur*innen brauchten sechs Monate, um ihn davon zu überzeugen, sich auf das neue Projekt einzulassen. Steve Jobs hätte beinahe die Entwicklung des Produktes verhindert, das Apple später zum größten Unternehmen der Welt gemacht hat. 

Doch als Steve Jobs im Jahr 2007 auf der Bühne stand, um das iPhone vorzustellen, hätten nur wenige geahnt, dass er nur zwei Jahre zuvor so skeptisch gewesen war. Mit seiner Vision und der Art, wie er sie vermittelte, begeisterte er seine Belegschaft und die ganze Welt. Das erste iPhone war keineswegs ein perfektes Produkt. Doch in einer Stunde und 19 Minuten inspirierte Jobs den gesamten Markt. Er löste mit seinem Team eine Innovationswelle aus, die bald die Marktführer Blackberry und Nokia in ihre Schranken verweisen sollte. 

War Steve Jobs wirklich der gefeierte „Think Different“-Innovator, als der er in den Medien gefeiert wurde? Vielleicht. Aber war er einer der inspirierendsten Kommunikatoren unserer Zeit? Auf jeden Fall. Er verstand die Macht der Kommunikation und setzte sie mit unglaublicher Präzision ein. Und das ging weit über seine Keynotes hinaus. Es erstreckte sich auf jeden Aspekt der Strategie von Apple, von der Hardware über den Kundendienst bis hin zur sozialen Verantwortung des Unternehmens. Infolgedessen spiegelte jeder Aspekt des Kundenerlebnisses diese Kernvision wider. 

Jetzt denkst du wahrscheinlich, dass nicht jedes Unternehmen so interessant ist wie Apple. Und nicht jedes Unternehmen hat einen Steve Jobs. Und damit hast du absolut recht. Aber wenn ich in den Jahren seit der Gründung von Staffbase eines gelernt habe, dann ist es Folgendes: Wenn Mitarbeiter*innen inspiriert sind, gemeinsame Ziele zu erreichen, dann erzielen Unternehmen einfach bessere Ergebnisse als ihre Mitbewerber. Inspirierte Teams erreichen mehr. Und auch wenn sie keinen Steve Jobs haben – die erfolgreichsten Unternehmen wissen, dass Inspiration mit Kommunikation beginnt. 

Ich habe das zum ersten Mal im Jahr 2018 festgestellt. Damals verkauften wir Staffbase als Mitarbeiter-App, mit der Unternehmen diejenigen Mitarbeiter*innen erreichen können, die keinen Zugang zu einem Computer haben. Doch dann erkannten wir ein erstaunliches Muster in unseren Daten. Die Kunden nutzten unsere App nicht nur, um ihre Non-Desk-Mitarbeiter*innen zu erreichen, sondern sie rollten sie unternehmensweit aus. Was eigentlich eine Erweiterung zu einem bereits bestehenden Intranet sein sollte, war in Wirklichkeit dessen Disruption. Ich beschloss, diesem Trend auf den Grund zu gehen, indem ich mich auf eine Reise zu unseren Kunden begab und mich mit Kommunikationsteams und Unternehmensleiter*innen traf. 

Überraschenderweise stellte ich fest, dass unsere Kunden Staffbase nicht nur dazu nutzen wollten, ihre Non-Desk-Mitarbeitenden zu erreichen. Es ging ihnen vielmehr darum, die ganze Macht der Kommunikation zu nutzen. Um eine Kultur zu formen. Um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Um die gesamte Organisation zu inspirieren. Der CEO eines unserer größten Kunden sagte zu mir: 

Aufgrund der fundamentalen geschäftlichen Veränderungen, die uns bevorstehen, mussten wir erst einmal ändern, wer wir zu sein glauben, bevor wir uns tatsächlich ändern konnten.“

Wir bei Staffbase haben uns schon immer zum Ziel gesetzt, Kommunikationsteams so gut wie möglich zu unterstützen. Dazu haben wir zunächst ein großartiges Tool entwickelt, um Mitarbeiter*innen außerhalb des Büros zu erreichen. 

Auf dieser Grundlage haben wir eine umfassende Plattform für Kommunikator*innen entwickelt, mit der sie einen echten Unterschied im Kontakt mit ihren Zielgruppen machen können. Dies ist einer der Gründe – wenn nicht sogar der wichtigste –, warum sich Kunden für eine Zusammenarbeit mit uns entschieden haben. 

In den letzten zehn Jahren haben wir auf der Welt eine enorme Polarisation erlebt. Mehr als einer von vier Arbeitnehmer*innen der Generation Z fühlt sich bei der Zusammenarbeit mit Menschen unterschiedlicher Ideologien nicht wohl. Die Erkenntnisse des Edelman Trust Barometers 2023 waren sogar noch besorgniserregender. Demnach wollen 80 Prozent der weltweit Befragten nicht mit Menschen zusammenarbeiten, die ihre Ansichten nicht teilen.

Dennoch finden Unternehmen Wege, Menschen zusammenzubringen, um gut funktionierende Teams und eine positive Organisationskultur zu schaffen. Gleichzeitig verlangen Verbraucher*innen, Investor*innen und andere Interessengruppen mehr als nur ein überzeugendes Produkt und regelmäßige Rechenschaftsberichte. Sie wollen wissen, wofür ein Unternehmen steht, und sie wollen, dass diese Überzeugungen ihr eigenes Weltbild widerspiegeln und mit ihren eigenen Narrativen übereinstimmen.  

Es steht außer Frage, dass es einen gesellschaftlichen Nutzen hat, Menschen zusammenzubringen, um gemeinsame Ziele zu verfolgen. Darüber hinaus ist es auch noch gut fürs Geschäft. Untersuchungen von Bain and Company, die im Harvard Business Review veröffentlicht wurden, haben gezeigt, dass inspirierte Mitarbeitende – d. h. Mitarbeiter*innen, die sich mit ihrer Arbeit verbunden fühlen, die von ihren Führungskräften inspiriert werden und die Sinn und Inspiration aus der Mission ihres Unternehmens ziehen – mehr als doppelt so produktiv sind als Mitarbeitende, die lediglich zufrieden sind.

Diese Produktivität resultiert unter anderem in besseren Produkten und einer herausragenden Customer Experience. Große Marken entstehen von innen heraus. Nur wenn wir sicherstellen, dass die Belegschaft versteht, was sie zu tun hat und welche Rolle jede*r Einzelne bei der Erfüllung der Unternehmensmission spielt, entsteht die Bereitschaft, eigeninitiativ zu handeln und die Extrameile zu gehen.

Mit der Zeit summieren sich all diese Extrameilen zu einem enormen Wettbewerbsvorteil auf. Große Marken ziehen noch bessere Leute an. Ihre harte Arbeit spiegelt sich in den überdurchschnittlichen Preisen wider, die sie verlangen können, sowie in einem wachsenden Kundenstamm und in einem Innovationsvorsprung, der für die Konkurrenz unerreichbar ist.

Umgekehrt gilt das Gleiche: Wenn es nicht gelingt, Teams und Stakeholder*innen aktiv zu inspirieren, sinkt der Markenwert und das Reputationsrisiko steigt. Eine Studie von Weber Shandwick aus dem Jahr 2020 ergab, dass CEOs 63 Prozent des Marktwerts ihres Unternehmens auf ihren Ruf zurückführen. In der aktuellen Wirtschaftslage sind Organisationen besonders anfällig für alles, was ihrem Ruf schaden könnte. Die Auswirkungen dieser Risiken erleben wir täglich in verschiedenen Branchen.

Es braucht viele gute Taten, um einen guten Ruf aufzubauen, und nur eine schlechte, um ihn zu verlieren.“

Benjamin Franklin

Es gibt also ziemlich überzeugende Argumente, seine Stakeholder*innen mit einer gemeinsamen Vision zu begeistern. Aber die beste Vision und das klügste Narrativ nützen wenig, wenn sie dein wichtigstes Publikum nicht erreichen: deine Mitarbeiter*innen, die deine Marke tagtäglich repräsentieren. 

Die Kommunikation mit den Arbeitnehmer*innen ist heute schwieriger denn je: Hybrides Arbeiten hat sich zur Norm entwickelt. Gleichzeitig besteht eine Kluft zwischen Desk- und Non-Desk-Mitarbeitenden: 72 Prozent der Letztgenannten vertrauen ihrem Arbeitgeber, während der Wert bei den Desk-Mitarbeiter*innen bei 81 Prozent und bei Führungskräften sogar bei 89 Prozent liegt. Das ergab der Edelman Trust Barometer Special Report: Trust at Work in Germany für das Jahr 2023. 

Die üblichen Methoden, auf die sich Kommunikator*innen früher verlassen haben, um mit der Belegschaft zu kommunizieren, ihr Engagement zu messen und eine Markenkultur aufzubauen, wie zum Beispiel gemeinsame Momente an der Kaffeemaschine, Empfänge, persönliche Town-Hall-Meetings oder Poster an der Wand im Pausenraum, haben heute nur noch einen Bruchteil der Wirkung, die sie einst hatten. Inspiration beginnt mit Kommunikation. Und die heutige Kommunikation ist in erster Linie digital. 

Deshalb bin ich der Meinung, dass alle Unternehmer*innen die narrative Landkarte verstehen müssen, die sie entwerfen. Ebenso sollten sie sicherstellen, dass diese so effektiv wie möglich gegenüber ihren Teams, Kunden und Stakeholder*innen kommuniziert wird. Der aktive Aufbau und das Management eines inspirierenden Narrativs sind ausschlaggebend für den Ruf deines Unternehmens und den Wert deiner Marke. Es ist ebenso wichtig wie das Verständnis deiner Gewinn- und Verlustrechnung – wenn auch derzeit weit weniger geschätzt. 

Die Wirtschaft spaltet sich schnell in erstklassige Marken mit inspirierten Mitarbeiter*innen auf der einen Seite und Unternehmen, die nur über den Preis konkurrieren, auf der anderen Seite. Entscheide dich nicht für die falsche Seite. Inspiriere deine Teams und Stakeholder*innen, um dein Unternehmen voranzubringen, und sorge dafür, dass ihr Engagement steigt und dadurch ein Wettbewerbsvorteil entsteht. Wenn du dazu bereit bist, dann ist es unsere Aufgabe bei Staffbase, dich zu unterstützen.