Die Erwartungen an Führungskräfte als Kommunikator*innen sind enorm gestiegen – das zeigt auch der Gallagher State of the Sector Report 2023. Für immerhin 32 Prozent der Befragten ist die Verbesserung der Kommunikation der Führungskräfte und Manager*innen eine der drei Top-Prioritäten. Mitarbeitende wollen nicht nur informiert werden, sondern von ihren Vorgesetzten ernst genommen und in Prozesse eingebunden werden. Spätestens seitdem die Arbeit immer mehr entkoppelt von einem physischen Ort ist, ist Führungskräftekommunikation noch wichtiger geworden.
Was macht die Führungskräftekommunikation so speziell? Ganz klar: die Doppelrolle, die Führungskräfte selbst im Kommunikationsfluss einnehmen: Sie sind Empfänger*innen und Sender*innen zugleich. Sie sind oft die ersten, die von uns mit Informationen versorgt werden (müssen) – DENN sie gehören zu unseren wichtigsten Multiplikator*innen und eben auch Kommunikator*innen im Unternehmen. Doch Führungskräfte einfach nur schnell mit ausreichend Informationen zu versorgen reicht nicht aus. Wir müssen diese Zielgruppe besonders in den Blick nehmen und eine eigene Kommunikationsstrategie für sie und mit ihnen entwickeln. Führungskräfte sind auch nur Menschen und nicht alle sind geborene Kommunikator*innen. Deshalb ist die Art und Weise, wie du und dein IK-Team die Kommunikation MIT den Führungskräften gestaltet, so wichtig.
Falls du jetzt Tipps für bessere Kommunikation als Führungskraft erwartet hast: Lies gern weiter, damit du als Führungskraft weißt, was du von der internen Kommunikationsabteilung erwarten kannst – und auch, was von dir erwartet wird. Die meisten Infos und Tipps sind natürlich auch für dich hilfreich, um die Kommunikation als Führungskraft besser einschätzen und umsetzen zu können.
Definition und Ziele von Führungs(kräfte)kommunikation: Auf was kommt es an?
Führungskommunikation
Das wichtigste Ziel von Führungskommunikation ist Klarheit, Verständnis und Akzeptanz für Ziele, Strategien, Prozesse und Entscheidungen der Organisation zu schaffen – das zeigt eine Kurzstudie von SCM und fischerAppelt zum Thema. Kommunikation ist also ganz klar eine der wichtigsten Führungsaufgaben, denn so treten Führungskräfte mit den Mitarbeiter*innen in Verbindung. Führung kann nur gelingen und wirksam sein, wenn das Verhalten der Führungskräfte Resonanz erzeugt, wenn Mitarbeitende verstehen und wissen, was sie tun bzw. ändern sollen.
Dieser Verantwortung und vor allem dieser Bedeutung von Kommunikation müssen sich Führungskräfte bewusst sein und sich entsprechend gut darauf vorbereiten (sofern sie eine aktive Rolle in der Kommunikation einnehmen). Das bedeutet natürlich vor allem Enablement: Was will ich bei meinen Mitarbeiter*innen erreichen? Welches sind meine Schlüsselbotschaften? Wer ist mein Publikum? Wie kommuniziere ich als Führungskraft schwierige Botschaften so, dass sie meine Zielgruppen erreichen? Welche Herausforderungen gibt es dabei und was muss vermieden werden? Welche Bedürfnisse haben meine Mitarbeitenden?
Führungskräftekommunikation
Für erfolgreiche Führungskommunikation spielt aber auch die Kommunikation MIT den Führungskräften eine entscheidende Rolle. Diese ist wiederum eine der wichtigsten Aufgaben der internen Kommunikation. FührungsKRÄFTEkommunikation sieht die Führungskräfte als Zielgruppe, die ihrerseits natürlich Informationen und Botschaften auch selbst kommuniziert bekommen muss. Wer kann schon für Verständnis und Akzeptanz bei den Mitarbeiter*innen sorgen, wenn wichtige Informationen und Entscheidungen selbst nicht richtig verstanden wurden?
Die meisten Kommunikationsexpertinnen unterstützen Führungskräfte laut der Kurzstudie von SCM und fischerAppelt demnach bei der Sammlung zentraler Botschaften und geben Empfehlungen zu Formulierungen. Letztendlich geht es bei Führungskräftekommunikation also vor allem darum, Manager*innen aussagekräftig zu machen und ihnen alle nötigen Hilfsmittel mitzugeben, die sie für gute Kommunikation mit ihren Mitarbeitenden brauchen – gegebenenfalls auch mit einem zeitlichen Vorsprung gegenüber der klassischen Mitarbeiterkommunikation. Sprich: Führungskräfte müssen vorab informiert werden, bevor Informationen an alle Mitarbeitenden gesendet werden. Beachte unbedingt, dass auch Führungskräfte Ängste und Bedenken haben. Gute Führungskräftekommunikation gibt den Manager*innen Orientierung und Halt, vor allem in Veränderungsprozessen.
3 Schritte zu erfolgreicher Führungskräftekommunikation
Wie kommunizierst du mit den Führungskräften in deinem Unternehmen? Passiert viel ad hoc oder verfolgst du bereits einen strategischen Ansatz?
Falls nicht, dann haben wir hier drei Schritte für dich, wie du die Kommunikation mit den Führungskräften zielführend gestalten und in deine Kommunikationsstrategie integrieren kannst.
1. Schritt: Kenne die Zielgruppe Führungskräfte
Zunächst sollten Führungskräfte überhaupt erst einmal als wichtige Zielgruppe für interne Kommunikation wahrgenommen werden. Sie sind im besten Fall die vertrauenswürdigen Ansprechpartner*innen für ihre Teams, Abteilungen oder Standorte. Deshalb müssen sie gut informiert sein, wenn sie als Multiplikator*innen auftreten sollen.
Es ist enorm wichtig, die „Zielgruppe Führungskräfte” genau zu überblicken. Wer sind die Führungskräfte? Welche Ebenen der Führung oder Hierarchiestufen existieren im Unternehmen und wie viele Manager*innen gibt es überhaupt? Gibt es, vor allem in internationalen Unternehmen, kulturelle Unterschiede bezüglich der Erwartungen an eine Führungskraft? Diese Informationen helfen dir vor allem, eine Art Segmentierung vorzunehmen und einen Überblick über mögliche Varianten für eine Kommunikationskaskade zu erhalten.
Darüber hinaus musst du diese wichtige Zielgruppe genau verstehen. Das heißt, welche Führungskräfte sind geeignet, eine aktive Rolle in der internen Kommunikation einzunehmen? Wer vielleicht eher nicht? Wer benötigt eventuell vermehrt Unterstützung und Enablement in dieser aktiven Rolle? Hilfreich kann hier auch die Definition verschiedener Kommunikationsrollen sein, die schließlich zugeordnet werden können. Ein Beispiel von Rogers und Agarwala-Rogers sieht vor allem vier wesentliche Rollen, die Mitglieder im Kommunikationsnetzwerk im Unternehmen einnehmen können, ohne dass sie per se geschaffen wurden:
Gatekeeper: Ein Gatekeeper ist eine Person, die eine Informationsüberflutung durch Durchsicht und Filterung von Nachrichten verhindert. Sie kann den Nachrichtenfluss also kontrollieren.
Liaison: Ein Liaison ist eine Person, die unterschiedliche Gruppen im Unternehmen verbindet, ohne diesen jedoch anzugehören.
Opinion Leader: Ein Opinion Leader ist eine Person, die auf informelle Weise die Entscheidungsfindung und Meinungsbildung nachhaltig und in gewisser Regelmäßigkeit beeinflusst bzw. fördert.
Cosmopolite: Ein Cosmopolite ist eine Person, die viele Kommunikationsbeziehungen mit Personen in der Umwelt des Unternehmens unterhält und eine besondere Offenheit gegenüber der Umwelt hat.
Mach dir außerdem ein umfassendes Bild der Kommunikationsstile der Führungskräfte, verstehe deren Stärken und kenne die persönlichen Ziele für ihre eigenen Botschaften. Nur wenn du dieses Wissen hast, kannst du gezielt Unterstützung und Beratung anbieten, Ideen liefern oder einfach nur deren Offenheit für effektive Kommunikation unterstützen, indem du ihnen verschiedene Formate und Kanäle zur Verfügung stellst und bei der Ausarbeitung ihrer Botschaften hilfst.
2. Schritt: Eine Strategie für Führungskräftekommunikation erstellen
Letztendlich sind es die Führungskräfte, bei denen große Veränderungsprozesse im Unternehmen beginnen. Sie sind es, die sowohl Empfänger*innen als auch Sender*innen sind und die, neben den Mitarbeitenden, großen Einfluss auf den Erfolg von Transformationsprozessen haben. Sie sind diejenigen, die Herausforderungen erkennen und Risiken abschätzen sowie motivieren und für Commitment sorgen müssen. Deshalb sollten sie so gut wie möglich darauf vorbereitet sein. Das scheint jedoch nicht oft genug der Fall zu sein: Immerhin werden laut dem Gallagher State of the Sector Report 2022 nur 68 Prozent der Führungskräfte mit wichtigen Unternehmensbotschaften ausgestattet, die sie dann auch mit ihrem Team teilen können.
Das macht eine Strategie für zielführende Führungskräftekommunikation besonders wichtig und unumgänglich. Damit Führungskräfte Botschaften überzeugend und glaubwürdig vermitteln können, müssen sie sowohl vom obersten Top-Management als auch von der internen Kommunikationsabteilung frühzeitig in den Kommunikationsprozess eingebunden werden. Ein wichtiger Teil deiner Strategie sollte also unbedingt sein, eine vertrauensvolle Verbindung zu deinen Führungskräften und Manager*innen aufzubauen, ihnen zuzuhören, ihren Alltag und ihre Probleme zu kennen, eng mit ihnen zusammenzuarbeiten und gemeinsam strategisch zu planen. Das ist vor allem bei Führungskräften des mittleren Managements äußerst hilfreich, denn diese wissen meist schon vorher, welche Fragen eventuell aufkommen oder welche Bedenken die Mitarbeitenden haben könnten.
Kaskadisch oder nicht kaskadisch – das ist hier die Frage
Grundlegend muss jedoch erst einmal festgelegt werden, wie Informationen überhaupt im Unternehmen verteilt werden sollen und welche Infrastruktur dafür nötig ist. Hier geht es vor allem darum, ob verschiedene Ebenen bei der Kommunikation etabliert (kaskadische Kommunikation über die Führungskräfte) oder ob Informationen und Botschaften direkt durch z. B. das obere Management kommuniziert werden sollen.
Dabei kommt es natürlich immer auch auf die Größe und Struktur sowie auf die zu kommunizierenden Themen an. Die Kommunikation der übergeordneten Unternehmensstrategie und Vision ist eher Aufgabe des Top-Managements, allerdings müssen Führungskräfte auf z. B. Abteilungs- oder Standortebene diese Botschaften schließlich in einen Kontext setzen, der für ihre Mitarbeitenden relevant ist. Die Entscheidung für oder gegen eine kaskadische Kommunikation sollte in jedem Fall gut durchdacht sein.
Kommunikation ohne Kaskade
Bei einer Entscheidung dagegen bleibt durchaus viel Einfluss in der Hand des internen Kommunikationsteams, die CEO-Kommunikation kann hier glänzen und Botschaften können im Sinne der „Stillen Post” nicht verwässern. Allerdings führt eine Kommunikation ohne Kaskade und die direkte Kommunikation auch dazu, dass Führungskräfte ihre eigene Rolle nicht mehr gut einschätzen können. Wenn Führungskräfte immer zur gleichen Zeit wie die Mitarbeitenden informiert werden, steht oft die Frage im Raum, was es dann für sie noch zu tun gibt. Oft fehlen in solchen Situationen wichtige Hintergrundinformationen und Führungskräfte sind bei Nachfragen nicht aussagekräftiger als alle anderen auch. Ganz logisch leidet dann auch deren Glaubwürdigkeit.
Klassische kaskadische Kommunikation
Durch die immer digitaler werdende Plattformlandschaft ist es für Kommunikationsteams in den letzten Jahren immer einfacher geworden, mehr Mitarbeitende auch direkt zu erreichen. Laut State of the Sector Report sind Manager*innen jedoch in einem Drittel der Unternehmen die wichtigste Kommunikationsquelle für deren Mitarbeitende. Mehr als die Hälfte stimmt zu, dass Führungskräfte vor allem die Unternehmensbotschaften verstärken und sie für ihre Teams relevant machen sollen. Und dass Führungskräfte häufig ein großes Vertrauen bei ihren Mitarbeitenden und Kolleg*innen genießen, haben wir ja schon erwähnt.
Entscheidest du dich für eine Kommunikationskaskade, dann ist es enorm wichtig, dass diese gut aufgestellt ist und reibungslos funktioniert, damit alle Informationen in der richtigen Form bei den Mitarbeitenden ankommen, Führungskräfte und Manager*innen aber auch nicht von den zu kommunizierenden Informationen erschlagen werden.
Bei einer kaskadischen Kommunikation musst du den Führungskräften über verschiedene Kanäle und Formate hinweg relevante Informationen bereitstellen, abgestimmt auf deren Rolle in der Kaskade. Unterstütze die Führungskräfte bei der Entwicklung wirkungsvoller Botschaften, damit diese von den Mitarbeitenden verstanden werden. Ein weiterer wichtiger Faktor ist aber auch, den Führungskräften das Zuhören und Feedback einholen zu ermöglichen, wenn persönliche Kommunikation keine Option ist. Damit förderst du Kommunikation in alle Richtungen, wodurch Mitarbeitende in den Veränderungsprozess z. B. durch Umfragen und Feedback-Möglichkeiten eingebunden werden und sich so stärker mit dem Unternehmen und dem sich verändernden Arbeitsumfeld identifizieren können.
Es geht jedoch nicht nur um das Teilen und den Austausch von Informationen und Botschaften, sondern auch um Hintergrundinformationen, die Führungskräften helfen, ihre Mitarbeitenden besser zu verstehen. Weil du als Kommunikator*in umfangreich im Unternehmen vernetzt bist, kannst du Führungskräften mitgeben, welche Stimmung unter den Mitarbeitenden herrscht, was sie bewegt, wo häufig Fragen kommen und womit sie sehr zufrieden sind.
Wie kann interne Kommunikation die Führungskommunikation unterstützen?
Egal für welche Strategie du dich entscheidest: Wichtig ist, dass diese klar kommuniziert wird und auch neue Führungskräfte ihre Rolle und Aufgabe im Kommunikationsprozess verstehen.
Teil deiner Strategie muss es also sein, den Informationsbedarf so gut es geht abzudecken, aber auch Führungskräfte anzuhalten, selbst aktiv zu werden und sich die nötigen Informationen und Hilfsmittel zu holen. Entscheidend ist hier, wie Führungskräfte ihre eigene Funktion als Kommunikator*in anerkennen und dieser Verantwortung gerecht werden (wollen). Hier bist du als Kommunikator*in gefragt: Zeige den Führungskräften die Auswirkungen ihrer Kommunikationsmaßnahmen auf und mache ebenso deutlich, welche Konsequenzen fehlende oder unzureichende Kommunikation hat.
Laut dem Gallagher State of the Sector Report 2022 stimmen nur 63 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass sie dem Führungsteam Unterstützung anbieten und bei der Entwicklung ihres persönlichen Kommunikationsstils helfen. Immerhin sagen 81 Prozent, dass sie maßgeblich an der Entwicklung des sogenannten Tone of Voice beteiligt sind und Einfluss darauf haben, wie Manager*innen mit ihren Mitarbeitenden sprechen. Diese Ergebnisse machen deutlich, dass die Befähigung von Führungskräften, bessere Kommunikator*innen zu sein, unbedingt besser werden muss.
Deshalb solltest du eine Strategie entwickeln, mit der du nicht nur nötige Informationen, Materialien und Botschaften für die verschiedenen Führungskräfte bereitstellst und aufbereitest, sondern mit der du auch Unterstützung und Enablement anbietest, damit sie ihre „Führungsaufgabe Kommunikation” besser ausführen können.
All das kann natürlich nur sinnvoll umgesetzt werden, wenn du im Unternehmen die nötigen Kanäle und Formate hast, um Führungskräfte selbst zu unterstützen, aber auch um ihnen eine Plattform für die Kommunikation mit ihren Mitarbeitenden zur Verfügung zu stellen.
3. Schritt: Finde und nutze die richtigen Kanäle für die Kommunikation mit Führungskräften
Im letzten Schritt musst du herausfinden, welche Kanäle und Formate für die Kommunikation mit den Führungskräften benötigt werden und welche überhaupt sinnvoll sind. Damit du hier einen gemeinsamen Nenner findest, sind natürlich vor allem Befragungen hilfreich.
Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass eigene Portale oder News-Seiten für Führungskräfte gern genutzt werden, um Informationen aufzuarbeiten und bereitzustellen. Darüber hinaus sind es vor allem auch die Möglichkeiten zum Austausch unter den Führungskräften selbst, die eigene Seiten oder Portale beliebt machen. Moderne digitale Kanäle sind vor allem in der aktuellen hybriden Arbeitswelt von enormer Bedeutung, damit Führungskräfte jederzeit auf die für sie wichtigen Ressourcen zugreifen können. Eine klar vorgegebene Kanallandschaft hilft ihnen, sich in den vielen Informationen nicht zu verlieren, sondern nur das zu erhalten, was für ihre wichtige Rolle als Kommunikator*in relevant ist.
Eines hörst du aber sicher ganz oft: Wir haben nicht viel Zeit, uns die Sachen durchzulesen. Und da entsteht für Kommunikationsteams oft die größte Herausforderung: Wie kann die Kommunikation mit Führungskräften so ausführlich wie nötig aber auch so effizient wie möglich aussehen? Oft wollen Führungskräfte Informationen überfliegen und die „Highlights” direkt erkennen können. Und dennoch sollten alle Informationen da sein, falls sie diese schließlich eventuell doch noch benötigen. Das macht nicht nur den richtigen Kanal so entscheidend, sondern auch die richtigen Formate.
Ein Kanalmix ist hier natürlich von Vorteil: Informationen können zentral erstellt und relevant in den verschiedenen Kanälen ausgespielt werden. Wie auch bei deinen Mitarbeitenden geht es bei der Zielgruppe Führungskräfte oft darum, sie dort zu erreichen, wo sie sind. Oft ist das natürlich das E-Mail-Postfach – Management-Newsletter sind immer noch höchst beliebt und effektiv – oder auch Tools wie Microsoft Teams – vor allem dann, wenn es um die Kommunikation von Großprojekten, Kampagnen oder festen Event-Formaten geht.
Führungskräfte als einer der wichtigsten Kommunikationskanäle
Klar ist, dass Führungskräfte und vor allem auch CEOs in Zukunft noch mehr und besser kommunizieren müssen. Eine ihrer wichtigsten Aufgaben ist es, zu motivieren, zu inspirieren und Mitarbeitende auf dem Weg der Veränderung mitzunehmen. Gute Kommunikation ist das Mittel, mit dem das gelingen kann.
„Wir haben es schon einmal gesagt und wir werden es immer wieder sagen… und immer wieder: Führungskräfte sind einer der wichtigsten Kommunikationskanäle in jeder Organisation.“ Amanda Shepa, Principal Consultant, Gallagher State of the Sector Report
Deshalb solltest du als Kommunikator*in nicht zögern und eine Strategie für die Kommunikation mit dieser wichtigen Zielgruppe erstellen. Der erste Schritt dabei sollte sein, die wichtigsten Stakeholder richtig kennenzulernen und eine vertrauensvolle Basis aufzubauen.
Falls du noch ein wenig Inspiration oder einen neuen Blickwinkel auf die Entwicklung einer solchen Strategie benötigst, dann hilft dir eventuell auch unsere Vorlage für die Erstellung einer Kommunikationsstrategie. Viel Erfolg!
