Die 5 wichtigsten Trends für die interne Kommunikation 2024

Was wir schon immer wussten, steht hier schwarz auf weiß: Unzureichende Kommunikation ist die Hauptursache für das Scheitern von Veränderungsprozessen. Veränderung erfolgreich zu gestalten und alle mitzunehmen, ist demnach so geschäftskritisch wie nie zuvor. Die interne Kommunikation (IK) spielt hier eine Schlüsselrolle, denn nur wenn die Gründe, Ziele und Rahmenbedingungen der Veränderungen von Beginn an transparent sind, lassen sich alle Beteiligten davon überzeugen. Doch was hat das mit neuen Trends für die interne Kommunikation zu tun?

Auch die IK muss sich ständig weiterentwickeln, um den steigenden Anforderungen von Transformationsprozessen gerecht zu werden – und vor allem um wirklich alle in Change-Zeiten mitzunehmen.

Neues Jahr, neue Trends für die interne Kommunikation

In der internen Kommunikation ist der Jahreswechsel ein willkommener Moment, um zu reflektieren und sich mit strategischen Themen und Trends zu beschäftigen. Dafür habe ich noch einmal einen Blick auf unsere Trends aus 2023 geworfen: 

1. Die interne Kommunikation als starker Partner im Change-Management-Prozess
2. Die Rolle von Künstlicher Intelligenz in der IK verstehen
3. Komplexität reduzieren
4. Die Arbeit mit Kennzahlen gewinnt an Bedeutung
5. 2023 ist das Jahr der Beziehungspflege
6. Abteilungsübergreifend arbeiten: Interne und externe Kommunikation wachsen weiter zusammen
7. VR-Technologie auf dem Vormarsch
8. Mental Health und Digital Wellbeing

Ich kann nicht sagen, dass diese Trends keine Relevanz mehr haben. Dennoch bin ich davon überzeugt, dass wir uns 2024 noch mehr fokussieren müssen, um mit unseren Ressourcen, unseren Aufgaben und uns selbst gut umzugehen. Aus diesem Grund möchten wir Mental Health auch nicht mehr als Trend deklarieren, sondern als Must-have, das an Bedeutung keinesfalls verlieren darf. 

Wir beobachten immer mehr Mental-Health-Initiativen und hören persönliche Geschichten, die Vertrauen schaffen, um sich zu öffnen und auch schwierige Situationen zu teilen. Danke an alle, die den Mut haben, uns ihre ganz individuellen Erfahrungen zu erzählen. Bitte hört nicht auf damit! 💛

Mit Blick auf 2024 haben wir uns auf fünf Trends geeinigt, die aus unserer Sicht für die strategische Ausrichtung der internen Kommunikation richtungsweisend sind: 

Starten wir mit dem ersten Trend:

1. Vertrauen und Sicherheit schaffen durch zuverlässige Kommunikation in turbulenten Zeiten

Vor einigen Tagen habe ich einen Artikel über ein neues Medikament gelesen. Erst ziemlich spät fiel mir auf, dass der gesamte Beitrag fake war. Bilder und Zitate schienen real, aber an der Geschichte selbst war so gar nichts echt. Das fand ich sehr beängstigend, denn es zeigt, wie schwer es im Internet und auf Social Media ist, vertrauensvolle Quellen zu ermitteln. Gleichzeitig sind wir tagtäglich von so vielen Meldungen und Informationen umzingelt, dass unser Gehirn automatisch beginnt, einzelnes davon aufzunehmen und zu verarbeiten. 

Dem sollten wir als IK gegensteuern. Innerhalb unseres „Unternehmens-Kosmos“ haben wir eine überschaubare Anzahl an Kommunikator*innen und keinen Druck, Klickraten künstlich nach oben zu treiben oder Produktwerbung zu platzieren. Wir können und sollten uns darauf konzentrieren, gut zu recherchieren und Zweifel oder Ängste zu reduzieren. 

Es kommt nicht so sehr auf die Masse an Themen an und dass täglich etwas Neues passiert. Im Gegenteil, Routinen sowie ehrliche und menschliche Kommunikation geben Sicherheit und beeinflussen das Vertrauen in Informationen und in das Unternehmen viel nachhaltiger. 

Und bei den Themen dürfen wir in der IK ruhig auch einmal Nein sagen und Pausen einplanen, die den Mitarbeitenden genug Raum geben, Inhalte aufzunehmen und zu verarbeiten. 

Besonders in Situationen, in denen News aus der Außenwelt bedrohlich wirken, können wir im Unternehmen eine Kommunikationskultur schaffen, die Mitarbeitende beruhigt und eine zuverlässige Informationsquelle liefert. 

Lasst uns etwas Ordnung und Atempausen in die Informationsflut bringen und das Vertrauen in uns als Inhaltsersteller*innen stärken.

Damit kommen wir direkt zum zweiten Trend:

2. Den Unterschied zwischen Storytelling und Narrativ kennen

Ich möchte nicht zu viel vorweg nehmen, denn unser Mitgründer Frank Wolf veröffentlicht im April 2024 sein Buch, das dich mit auf die Reise von Narrativen nehmen wird. Im Video beantwortet er dir schon einmal die Frage, warum Unternehmen ein starkes und wirkungsvolles Narrativ brauchen.

Um den Trend schon einmal in deinem Kopf zu platzieren, wollen wir den Hauptunterschied zwischen Storytelling und Narrativ kurz erklären: 

Storytelling ist das Mittel, Narrativ der Zweck. Dies bedeutet, das Narrativ bildet das „Framing“ von Geschichten. In der Regel handelt es sich um MEIN Framing – also: „Was bedeutet die Geschichte für MICH und wie beeinflusst das wiederum MEIN Handeln?“

Um es noch greifbarer zu machen, nutzen wir gern den jüngsten Barbie-Film als Beispiel:

Die Stories, die wir gehört haben, lauten:

• Spiegel Online Review: „Besser als gedacht!“
• Freunde sind begeistert
• Finanziell erfolgreich
• Lieblings-Podcast: „Wirklich guter Film“

Das Narrativ, welches sich in unseren Köpfen bildet, lautet:

Der Barbie-Film scheint wirklich gut zu sein!

Bei Narrativen steht die Zielgruppe stärker im Fokus als das reine Absenden von Botschaften und Storys. Wir haben also als Kommunikator*innen im Unternehmen die Möglichkeit, durch unser Storytelling (in Zusammenarbeit mit Führungskräften und dem Top-Management) Narrative zu bilden, die das Handeln unserer Mitarbeitenden maßgeblich beeinflussen. 

Beispielsweise zur Wasserstoff-Transformation in der Industrie oder anderen großen Change-Projekten, die definitiv besser gelingen, wenn Mitarbeitende ein positives bzw. motivierendes Narrativ dazu entwickeln können. Was ja bei Change-Projekten bekanntlich eine der größten Herausforderungen ist. 

Deshalb gilt auch im dritten Trend: 

3. Kein Change-Management mehr ohne Kommunikationsverantwortliche

Seien wir mal ehrlich: Eigentlich kann das Wort Change niemand mehr hören. Gleichzeitig gibt es fast kein Unternehmen, das nicht gerade einen Change durchlebt. Wir wollen diesmal gar nicht so tief in das Change-Management an sich eintauchen, denn die wichtigsten Regeln haben sich nicht geändert:

• Ohne Führung funktioniert Change nicht!
• Das Top-Management ist Vorbild und muss den Change positiv vorantreiben.
• Kernbotschaften sollten 16 bis 21 Mal wiederholt werden, um sie in allen Köpfen zu verankern.
• Informationen allein verändern kein Verhalten. Change muss auch auf emotionaler Ebene begleitet werden.

Und last but not least unser Dauerbrenner: Change-Management braucht starke Kommunikation! 

Und weil uns das eigentlich auch allen klar ist und wir darüber schon Jahre sprechen, beschränken wir unseren Trend auf eine klare Ausrichtung: 

Starte keine Change-Projekte mehr ohne die Einbindung der Unternehmenskommunikation. Denn es wird nicht funktionieren. Und zusätzlich drängt es vor allem die interne Kommunikation häufig in die Rolle der Retterin, wenn nach mehreren Monaten festgestellt wird, dass Transformationsprozesse nicht so erfolgreich sind, wie sie sein müssten. 

Veränderungen sind oftmals schon schmerzhaft genug, lasst es uns nicht noch komplizierter machen, indem wir ohne Kommunikationsverantwortliche loslegen.

4. People Experience (PX) wird noch wichtiger für die IK (und die Gesamtstrategie)

Vorweg: People Experience ist kein Rebranding von HR. Ganz gleich ob Personalabteilung, Arbeitswirtschaft, HR Management oder eben PX Department. People Experience steht für eine strategische Haltung in Unternehmen und sollte immer Teil der Gesamtphilosophie und -strategie sein.

PX beschreibt einen ganzheitlichen Ansatz, um zu beeinflussen, wie Menschen die Arbeit in ihrem Unternehmen empfinden. Aus diesem Grund spielt die interne Kommunikation (neben vielen weiteren Funktionen wie Leadership, IT, Weiterbildung, Gesundheitswesen etc.) eine entscheidende und zentrale Rolle. Um das besser zu verstehen, haben wir neun Elemente für eine starke PX entwickelt: 

Für 2024 solltest du diese Elemente auf jeden Fall irgendwo notieren und sowohl im HR-Bereich als auch in der internen Kommunikation definieren und begleiten. Die neun Felder beschreiben allesamt große, vielfältige Elemente, bei deren Gestaltung HR und Corporate Comms großen Einfluss nehmen können (und sollten!). 

Die Aufgaben der internen Kommunikation liegen dabei vor allem in der Bereitstellung verschiedener Plattformen und Kanäle, der Entwicklung von Narrativen, der Strukturierung wichtiger Inhalte und Informationen sowie der Unterstützung von virtuellen, aber auch physischen Begegnungen, Beziehungen und Austauschmöglichkeiten. 

Wir als Kommunikator*innen müssen unsere Expertise und unser Wissen nutzen, um die People Experience dahingehend mitzugestalten, dass Mitarbeitende sich wertgeschätzt und ernst genommen fühlen. Wir haben die Chance, vom Top-Management beginnend, eine transparente, ehrliche, respektvolle und relevante Unternehmenskommunikation aufzubauen bzw. zu festigen, die das Wohlbefinden und das Zugehörigkeitsgefühl der Mitarbeitenden signifikant stärkt.

Wer tiefere Einblicke in dieses Thema sammeln möchte, ist herzlich eingeladen, sich die Aufzeichnung vom Internationalen Tag des Intranets zu diesem Thema anzuschauen. 🎬

5. Künstliche Intelligenz in der IK richtig (und achtsam) einsetzen

Ein Traum wird wahr: Neue Systeme, die inhaltlich und sprachlich überzeugende Texte generieren können und uns unzählige Stunden der Recherche, der richtigen Wortfindung und der Formulierung einer perfekten Headline abnehmen. Das klingt fantastisch. Zumindest wenn wir Artikel oder Beispiele über Künstliche Intelligenz lesen. 

Und ja, wir sind auch der festen Überzeugung, dass IK und KI (same same but different) auf gewisse Art und Weise zusammengehören und sich in Teilen sehr gut ergänzen. Trotzdem möchten wir ein paar Gedanken hierzu mit dir teilen, damit KI deine Arbeit positiv unterstützt und nicht ersetzt. 

Auch wenn es vielleicht den Anschein haben mag: KI ist nicht plötzlich aus dem Nichts aufgetaucht. Sie spielt schon seit vielen Jahren eine große, wenn auch diskrete Rolle in unserem digitalen Leben. Um noch besser zu verstehen, welche Systeme hinter KI stecken und mit welchen Levels wir es zu tun haben, schaut gerne in unserem ausführlichen Blog-Artikel zum Thema „KI und interne Kommunikation: Maximales Potenzial für den Unternehmenserfolg entfesseln“ vorbei. 

Allen internen Kommunikator*innen geben wir als Auszug aus dem oben genannten Artikel diese 4 Leitlinien für den richtigen Umgang mit KI an die Hand:

1. Sei eine verlässliche Informationsquelle und etabliere Kommunikationskanäle, denen deine Mitarbeiter*innen vertrauen können. Die Unterscheidung zwischen authentischen und gefälschten Inhalten, insbesondere in sozialen Medien, wird zunehmend schwieriger. Daher ist es von Bedeutung, die Erstellung von Inhalten selbst zu übernehmen, die Kontrolle über das Narrativ zu behalten und KI-generierte Inhalte auf ihre Genauigkeit zu prüfen.
2. Beteilige dich an der Entwicklung von KI-Richtlinien ein. In den Anfängen sozialer Medien mussten Unternehmen Richtlinien für deren Nutzung erstellen und kommunizieren. Jetzt ist es wichtig, dass Kommunikationsteams sicherstellen, dass sie auch dieses Mal einbezogen werden, wenn es um KI-Richtlinien geht.
3. Experimentiere mit KI und nutze sie als Inspirationsquelle, um deinen Arbeitsalltag zu erleichtern. Bei richtiger Anwendung kann KI dir viel Zeit für wichtigere Aufgaben sparen. Bei Schreibblockaden hilft sie, schnell leere Seiten zu füllen, und in kreativen Prozessen unterstützt KI deine Ideengenerierung. Durch die Verwendung passender Anweisungen (sogenannte Prompts) in Tools wie ChatGPT kann KI deine Recherche unterstützen oder alternative Überschriften sowie Schlussfolgerungen vorschlagen.
4. Entwickle Expertise im Bereich KI. Erweitere deine Kenntnisse über KI und werde zu einem KI-Champion, der Führungskräfte und Mitarbeitende über die Vorteile und Möglichkeiten von Künstlicher Intelligenz informiert. Die Basis dafür ist, in erster Linie keine Angst vor generativer KI zu haben. Indem du KI nutzt, um intelligentere Geschäftsentscheidungen für dein Unternehmen zu treffen, stärkst du auch deine Rolle als Expert*in für die Weiterentwicklung von interner Kommunikation.

Wenn du mehr über KI in der internen Kommunikation erfahren willst, schau dir doch die Aufzeichnungen unseres zweiten AI Bootcamps an. 🤖

Du kannst nicht genug von neuen Trends für die interne Kommunikation kriegen? Dann schau dir hier die Aufzeichnung unseres alljährlichen Trend-Webinars an. 

Haben wir etwas vergessen? Lass es uns gerne in unserer deutschsprachigen LinkedIn-Gruppe oder unserer englischsprachigen Comms-unity wissen. Was siehst du als Trends für die interne Kommunikation im Jahr 2024? Wir sind gespannt, davon zu hören.