Internes Marketing, externe Geschäftserfolge – so machst du Mitarbeitende zu Markenbotschafter*innen

Marketing – das sind doch die Kolleg*innen, die mit bunten Flyern, Werbeplakaten und Facebook Ads auf Kundenfang gehen, oder? Und jetzt sollst du als interne Kommunikator*in auf einmal internes Marketing machen? Wir verraten dir, warum du dich mit dem Konzept des internen Marketings auseinandersetzen solltest, und liefern dir eine Definition, Vorteile und Ziele sowie Strategien zur Einführung. Und damit es nicht zu abstrakt bleibt, spielen wir alles an einem Beispiel aus dem Lebensmitteleinzelhandel durch.

Definition: Was ist internes Marketing?

Internes Marketing ist ein strategischer Ansatz, bei dem die Mitarbeiter*innen eines Unternehmens als „interne Kund*innen“ betrachtet werden. Ziel ist es, das Engagement und die Zufriedenheit der Mitarbeiter*innen zu steigern, indem sie die Werte, Mission und Ziele des Unternehmens verstehen und unterstützen. So fördert internes Marketing die Mitarbeiterbindung und macht sie zu Markenbotschafter*innen. Vor allem durch die Kolleg*innen mit Kundenkontakt übertragen sich positive Effekte auf die Kundschaft (und andere externe Stakeholder*innen) und somit auf den allgemeinen Geschäftserfolg.

Externes vs. internes Marketing

Was ist der Unterschied zwischen externem und internem Marketing? 

Klassisches Marketing zielt darauf ab, Produkte oder Dienstleistungen an bestehende oder potenzielle Kund*innen zu vermarkten. Die eigenen Mitarbeiter*innen sind dabei in der Regel keine priorisierte Zielgruppe. 

Das Konzept des internen Marketings gibt dieser Zielgruppe mehr Gewicht. Das bedeutet nicht, dass die eigene Belegschaft dazu angeregt werden soll, die eigenen Produkte und Services zu kaufen. 

Sie sollen vielmehr von der Mission und Vision des Unternehmens überzeugt werden. Dazu ist es wichtig, dass die Mitarbeiter*innen die Unternehmensziele, Standpunkte zu zentralen Themen und Produkte kennen. Im besten Fall können sie sich mit ihnen identifizieren, sind vielleicht sogar Fans der Unternehmensphilosophie und des eigenen Angebots.

Beide Ansätze – externes wie internes Marketing – sind wichtig und ergänzen sich gegenseitig, um die Gesamtziele des Unternehmens zu erreichen.

Warum ist internes Marketing wichtig?

Internes Marketing spielt eine entscheidende Rolle in der modernen Geschäftswelt. Eine engagierte und motivierte Belegschaft führt zu höherer Produktivität, niedrigeren Fluktuationsraten und einer stärkeren Bindung an das Unternehmen.

Wenn Mitarbeiter*innen die Mission und Ziele des Unternehmens verstehen und sich mit ihnen identifizieren, werden sie zu Verfechter*innen der Marke. Dies verbessert nicht nur das Arbeitsklima, sondern auch das externe Image des Unternehmens.

Ein Marketing-Mindset, das im gesamten Unternehmen gelebt wird, führt zu einer stärkeren Kundenorientierung.

Im Klartext: Wenn ich gutes internes Marketing betreibe, machen meine Mitarbeiter*innen gutes externes Marketing. Gegebenenfalls unbewusst, aber definitiv unmittelbar im Kontakt mit Kund*innen, Bewerber*innen (Stichwort: Employer Branding) etc. 

Oder wie es Prof. Dr. Manfred Bruhn im Gabler Wirtschaftslexikon ausdrückt:

„Das Interne Marketing hat daher das Ziel, Marketing als interne Denkhaltung im Unternehmen durchzusetzen, um die marktorientierten Unternehmensziele besser zu erreichen.“

Prof. Dr. Manfred Bruhn

12 Vorteile und Ziele des internen Marketings

Einige Ziele und Vorteile des internen Marketings wirken sich direkt auf die Mitarbeitenden aus. Andere Effekte zeigen sich eher indirekt – durch den Kontakt der Mitarbeitenden mit externen Stakeholder*innen. 

Hier sind einige der wichtigsten Vorteile und Ziele des internen Marketings auf einen Blick:

1. Transparenz (Kenntnis über Marketingstrategie, Erwartungen der Kund*innen etc.)
2. Mitarbeiterentwicklung und Wissensaufbau
3. Aufbau von Vertrauen
4. Alignment (geteilte Werte und Ziele)
5. Erhöhtes Mitarbeiterengagement
6. Markenidentifikation
7. Mitarbeiterbindung
8. Employer Branding
9. Gesteigerte Innovationskraft
10. Kundenorientierung
11. Bessere Customer Experience
12. Höhere Kundenzufriedenheit

Internes Marketing etablieren: Strategien zur Einführung

Um eine effektive interne Marketingstrategie zu entwickeln, sollten folgende Schritte beachtet werden:

Verantwortlichkeiten klären: IK, HR oder Marketing? Wer hat den Hut auf? Oder ist eine abteilungsübergreifende Taskforce für das interne Marketing verantwortlich? Diese Fragen solltest du gleich zu Beginn klären.

Statusanalyse: Findet bereits internes Marketing statt? In welchem Umfang? Was läuft gut und wo liegen Defizite?

Zielgruppenanalyse: Mit Umfragen und Fokusgruppen kannst du herausfinden, was den Mitarbeiter*innen wichtig ist – z. B. Karriereentwicklung, Nachhaltigkeit oder Arbeitsplatzsicherheit.

Segmentierung von Zielgruppen: One-size-fits-all ist selten erfolgversprechend. Nutze ggf. den im Marketing beliebten Persona-Ansatz. 

Definition von Zielen und KPIs: Was willst du erreichen und wie kannst du es messen?

Kanalstrategie: Welche Kanäle stehen zur Verfügung und welche musst du unter Umständen neu aufbauen?

Themenplanung: Unternehmensstrategie, Vision, Mission, Werte und deine Zielgruppenanalyse liefern dir den Input, um ein Themengerüst zu erstellen.

Redaktionsplanung: Plane zunächst die Schwerpunkte für Quartale oder ein ganzes Jahr und steige dann in die konkrete Planung von Maßnahmen ein.

Konsistenz: Regelmäßige Formate stellen sicher, dass alle Mitarbeiter*innen immer auf dem Laufenden sind.

Datenanalyse, Wirkungsmessung und Feedback: Anonyme Umfragen und regelmäßige Feedback-Sitzungen ermöglichen es den Mitarbeiter*innen, ihre Meinungen und Verbesserungsvorschläge einzubringen. Werte außerdem die Daten zu Sichtbarkeit, Interaktion, Sentiment und Zustimmung zu deinen Kampagnen aus.

12 Ideen für internes Marketing

Sind die Rahmenbedingungen einmal gesetzt, kann es losgehen. Doch welche Maßnahmen sind sinnvoll?

Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Wir empfehlen dir eine Kombination aus ganz klassischen Formaten und Kanälen der internen Kommunikation mit neuen, eigens für das interne Marketing geschaffenen Maßnahmen.

Hier kommen 12 Ideen für internes Marketing, die sich in der Praxis bewährt haben:

1. Dedizierte Content-Hubs für Vision/Mission/Werte, Produktkategorien, Märkte etc.
2. Poster mit Unternehmenswerten an prominenten Stellen 
3. Kampagne „Wie leben Mitarbeiter*innen die Unternehmenswerte im Alltag?“
4. Regelmäßige Schulungen (live oder on demand) zu Strategie, Produkten etc.
5. Gewinnspiele oder eine Quiz Night, in der Produktwissen abgefragt und Preise gewonnen werden können
6. Monatliche Einblicke in Marketingmaßnahmen (z. B. als Intranetartikel)
7. CEO-Update als Videobotschaft
8. AMA (Ask Me Anything) mit CEO
9. Mentoring- oder Buddy-Programme: Erfahrene Mitarbeiter*innen unterstützen neue oder weniger erfahrene Kolleg*innen beim Wissensaufbau und kulturellen Aspekten.
10. Interne Podcasts: Regelmäßige Podcasts mit Interviews und Diskussionen zu Unternehmenszielen, Projekten und Erfolgen.
11. Interner Produkt-Newsletter mit allen Neuentwicklungen
12. Mitarbeitermagazin mit Schwerpunktthemen (kulturell und geschäftsbezogen)

Natürlich gibt es noch viel mehr Möglichkeiten, internes Marketing zu betreiben. Für mehr Inspiration empfehle ich dir unseren Blogartikel mit den 8 wichtigsten Kanälen und Formaten, um alle Mitarbeiter*innen zu erreichen.

Best Practice: internes Marketing am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels

Das klingt alles noch sehr abstrakt? Dann schauen wir uns doch mal an, wie internes Marketing in der Praxis aussehen könnte.

Stell dir vor, dass du Kommunikator*in bei einem großen Lebensmitteleinzelhändler bist. Der Markt ist umkämpft und du weißt, dass die Wahrnehmung eurer Marke einer der wichtigsten Faktoren ist, ob Kund*innen bei euch oder bei der Konkurrenz einkaufen. 

In eurer Branche haben die Kund*innen zudem sehr viele direkte Kontaktpunkte mit deinen Mitarbeiter*innen. Neben der Einrichtung des Markts, dem Sortiment und natürlich der Preisgestaltung entscheiden diese Kontakte maßgeblich über die Customer Experience, die Markenwahrnehmung, die Kundenzufriedenheit – und damit letztlich über den Umsatz.

Daher solltest du dir zunächst über die Wechselwirkung von externem und internem Marketing bewusst werden. Im externen Marketing setzen Supermärkte bekanntermaßen auf Werbeprospekte, Plakatwände, Social-Media- und Display-Ads, TV- und Radio-Werbung, eigene Apps, Rabattaktionen und zahlreiche andere Werbeformate. 

Bei der Planung dieser Marketingmaßnahmen sollte immer auch die Zielgruppe der eigenen Belegschaft mitgedacht werden.

Nehmen wir einmal an, dass sich dein Unternehmen nachhaltiger aufstellen möchte. Dazu werden einige Initiative ergriffen, die sich auch auf das Sortiment auswirken, z. B. in Form einer größeren Auswahl veganer und Bio-Produkte.

Deine Kund*innen erfahren davon aus all den oben genannten Medien. Bevor das passiert, sollten deine Mitarbeiter*innen vorbereitet sein. Sie müssen Fragen beantworten und neue Produktkategorien erklären können. 

Sie sollten das große Ganze verstehen, also die Vision und Mission, in denen Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle spielt. Im besten Fall stehen sie voll dahinter und möchten aus Überzeugung an der Erfüllung der Mission mitwirken. Sie müssen über die strategischen Entscheidungen und die Ziele der Initiativen informiert sein. Und schließlich sollten sie in der Lage sein, einige zentrale Fragen zu den neuen Produkten zu beantworten. 

Wenn es noch keine Strategie für internes Marketing gibt, solltest du dir die oben beschriebenen 10 Schritte zur Einführung anschauen. Hier sind sie noch einmal in Kurzform:

1. Verantwortlichkeiten klären
2. Statusanalyse
3. Zielgruppenanalyse
4. Segmentierung von Zielgruppen
5. Definition von Zielen und KPIs
6. Kanalstrategie
7. Themenplanung
8. Redaktionsplanung
9. Konsistenz
10. Datenanalyse, Wirkungsmessung und Feedback

Und nun greifen wir uns noch drei der genannten Ideen für internes Marketing heraus und übertragen sie auf unser Beispiel aus dem Lebensmitteleinzelhandel:

Ein Content-Hub im Intranet und der Mitarbeiter-App bündelt alle wichtigen Informationen: Wiederholung von Vision und Mission des Unternehmens, Ableitung der Initiative für mehr vegane und Bio-Produkte, Vorstellung neuer Produktkategorien und Produkte, FAQ etc. 

Die Geschäftsführung könnte per Videobotschaft erläutern, wie es zur Entscheidung kam und was dies für die Mitarbeiter*innen konkret bedeutet. Es könnte zusätzlich ein Formular bereitgestellt werden, über das Fragen gestellt werden können, die anschließend in einem Ask-me-anything-Event beantwortet werden.

In einem internen Podcast könnten Filialleiter*innen darüber berichten, wie sie ihren Markt umgestaltet haben und wie die Kund*innen reagiert haben, damit andere von diesen Erfahrungen lernen können. 

Wie du siehst, können diese Maßnahmen nicht ohne die nötige Technologie umgesetzt werden. Daher werfen wir einen kurzen Blick auf dieses Thema.

Technologie: Internes Marketing gelingt am besten mit einer Communications Cloud wie Staffbase

Eine der effektivsten Möglichkeiten, internes Marketing umzusetzen, ist die Nutzung moderner Kommunikationsplattformen wie Staffbase. Mit dieser Communications Cloud können Unternehmen ihre Kommunikation planen und dabei alle Kampagnen an strategischen Zielen ausrichten. Die Contenterstellung erfolgt anschließend kollaborativ und abteilungsübergreifend an einem zentralen Ort. 

Mitarbeiter-App, Intranet, E-Mail – diese im Corporate Design des Unternehmens gebrandeten Kanäle bietet Staffbase seinen Kund*innen an. Doch auch die Integration mit Microsoft 365 ist möglich.

Erzielen deine Maßnahmen die gewünschten Erfolge? Das erfährst du dank Smart Impact. Analysiere Sichtbarkeit, Interaktion, Sentiment und Zustimmung zu deinen Kampagnen und beweise so den Business Impact deiner Arbeit.

Mit Staffbase gelingt Inspiration über alle Kanäle hinweg – für ein erfolgreiches internes Marketing, stärkere Mitarbeiterbindung und eine bessere Customer Experience.

Fazit

Internes Marketing ist ein unverzichtbares Instrument für Unternehmen, die ihre Mitarbeiter*innen als wertvolle Botschafter*innen und Schlüssel zum Erfolg betrachten. Durch gezielte Strategien und den Einsatz moderner Technologie können Unternehmen eine starke, engagierte und loyale Belegschaft aufbauen. Internes Marketing stärkt nicht nur das Unternehmen von innen heraus, sondern verbessert auch das externe Image und trägt wesentlich zum langfristigen Geschäftserfolg bei.