Krisen können jederzeit und unerwartet auftreten. Eine Begleiterscheinung jeder Krise: Gerüchte und falsche Informationen. In einer Zeit, in der sich Fake News, Desinformation und Misinformation intern wie extern rasant verbreiten, kann eine solide Krisenkommunikation überlebenswichtig für eine Organisation sein. Ob es sich um einen PR-Skandal, einen Produktionsausfall oder einen Arbeitskampf handelt – wie Unternehmen in solchen Situationen kommunizieren, kann den Unterschied zwischen einer schnellen Erholung und einem langfristigen Reputationsschaden ausmachen.
In diesem Artikel findest du Beispiele für Krisen aller Art, ein Best-Practice-Beispiel von Brussels Airlines, eine Checkliste sowie die wichtigsten Dos und Don’ts der Krisenkommunikation. Außerdem schauen wir uns an, warum du dich im Zuge des Krisenmanagements auch mit den Themen organisationale Resilienz und Wirkungsmessung auseinandersetzen solltest.
Definition: Was ist Krisenkommunikation?
Krisenkommunikation umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um im Falle einer Notlage oder schwierigen Situation effizient und effektiv zu kommunizieren. Das umfasst sowohl die externe als auch die interne Kommunikation. Ziel ist es, die Situation unter Kontrolle zu halten, die Öffentlichkeit und die Mitarbeitenden zu informieren und das Vertrauen der Stakeholder*innen zu bewahren.
Warum ist sie ein wichtiger Bestandteil des Krisenmanagements?
Gute Krisenkommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil des Krisenmanagements. Unternehmen, die in der Lage sind, schnell und transparent zu kommunizieren, können die negativen Auswirkungen einer Krise minimieren und schneller zur Normalität zurückkehren. Dazu müssen sie es schaffen, die öffentliche Wahrnehmung zu steuern, Panik zu vermeiden, die Organisation auf eine koordinierte Art und Weise zu repräsentieren sowie Misinformation, Desinformation und Fake News entgegenzuwirken.
Interne vs. externe Krisenkommunikation
Bei der Krisenkommunikation unterscheiden wir zwischen interner und externer Kommunikation. Interne Krisenkommunikation sorgt dafür, dass die Mitarbeitenden umfassend informiert und eingebunden sind und der Betrieb möglichst reibungslos aufrechterhalten werden kann.
Externe Kommunikation zielt darauf ab, die Öffentlichkeit, Kund*innen und andere externe Stakeholder*innen über die Situation zu informieren und Missverständnisse zu vermeiden.
Grundsätzlich gilt: intern vor extern. Es sollte unter allen Umständen vermieden werden, dass die eigene Belegschaft von einer Krise aus den Medien erfährt.
Selbst bei sehr zeitkritischen Themen, die eine umgehende öffentliche Stellungnahme erfordern, führt kein Weg an einer internen Eilmeldung vorbei. Hierzu sollte die ganze zur Verfügung stehende Bandbreite an Kanälen genutzt werden, um möglichst alle Mitarbeitenden zu erreichen: Intranet, Mitarbeiter-App, E-Mail, Digital Signage, SMS und ggf. weitere interne Kanäle.
Beispiele für Krisenkommunikation
Krisen können ganz unterschiedlicher Natur sein. Es folgen einige Beispiele für häufig auftretende Krisensituationen:
1. Produktrückrufe: Ein Lebensmittelunternehmen entdeckt eine Kontamination in einem seiner Produkte und startet einen landesweiten Rückruf. Die richtige Antwort: Öffentliche Erklärungen abgeben, mit Regulierungsbehörden kommunizieren und Maßnahmen zur Problemlösung erläutern.
2. Naturkatastrophen: Ein Hotel an der Küste wird von einem Hurrikan getroffen. Die richtige Antwort: Evakuierungspläne kommunizieren, regelmäßige Updates bereitstellen und die Sicherheit der Gäste gewährleisten.
3. Datenpannen: Ein Technologieunternehmen erlebt eine Datenpanne, die Kundendaten gefährdet. Die richtige Antwort: Sofort über den Vorfall informieren, Maßnahmen zur Datensicherheit erläutern und betroffene Kund*innen anleiten.
4. Finanzielle Probleme: Ein börsennotiertes Unternehmen steht vor finanziellen Herausforderungen, die zu einem erheblichen Rückgang des Aktienwerts führen. Die richtige Antwort: Die Führungskräfte kommunizieren mit Aktionär*innen, Analyst*innen und Medien, um die Situation zu erklären, Erholungspläne darzulegen und das Vertrauen der Investor*innen wiederherzustellen.
5. Arbeitsunfälle: Ein Produktionsunternehmen erlebt einen Arbeitsunfall mit Verletzungen. Die richtige Antwort: Informationen zum Vorfall, Maßnahmen zur Sicherheit und Unterstützung für Betroffene kommunizieren.
6. Führungskontroversen: Eine hochrangige Manager*in eines Unternehmens ist in eine Kontroverse verwickelt. Die richtige Antwort: Mit Mitarbeitenden, Kund*innen und der Öffentlichkeit kommunizieren, die Situation ansprechen, sich zu ethischen Standards bekennen und Maßnahmen bezüglich der Manager*in darlegen.
7. Gegenwind auf Social Media: Eine Social-Media-Kampagne eines Unternehmens wird als unangemessen wahrgenommen, was zu weit verbreiteter Kritik und möglichen Boykotten führt. Die richtige Antwort: Öffentliche Entschuldigungen aussprechen, Absichten klären und Kommunikationsstrategien überarbeiten.
8. Rechtliche Probleme: Ein Pharmaunternehmen steht vor Klagen bezüglich der Sicherheit eines seiner Medikamente. Die richtige Antwort: Informationen zur Sicherheit des Medikaments, laufende Untersuchungen und Maßnahmen zur Patientensicherheit kommunizieren.
9. Arbeitskampf: Tarifstreit und Streik können zu erheblichen Störungen des Betriebs und zu einem Reputationsschaden führen. Die richtige Antwort: Brussels Airlines liefert im folgenden Abschnitt ein Beispiel für gelungene Krisenkommunikation.
Best Practice: Dialog statt Streik bei Brussels Airlines
Viele Jahre fand die Krisenkommunikation bei Brussels Airlines – Mitglied der Lufthansa Group und größte Fluggesellschaft Belgiens mit über 3.500 Mitarbeitenden – hauptsächlich top-down und via E-Mail statt. Es gab keine Plattform für abteilungsübergreifenden Austausch. Dies verlagerte den Konflikt auf öffentliche Plattformen wie Facebook.
Die Fluggesellschaft erkannte den Handlungsbedarf und entschied sich dafür, mit den Lösungen von Staffbase eine neue interne Kommunikationsplattform zu etablieren. Der erste Härtetest ließ nicht lange auf sich warten.
Im Jahr 2022 streikte das Flugpersonal von Brussels Airlines, was finanzielle Einbußen und Kontroversen mit dem Bodenpersonal zur Folge hatte. Mithilfe eines dialogorientierten Ansatzes und neuer Technologie konnte die Fluggesellschaft konstruktive Gespräche zwischen den Parteien fördern und das Klima rasch verbessern.
Dank Staffbase erhielten die Mitarbeitenden tägliche Nachrichten zu den Verhandlungen. Es wurden spezielle Kanäle für das Flug- und Bodenpersonal eingerichtet, um ihre Sichtweisen zu teilen. Trotz unterschiedlicher Meinungen führte dieser Austausch zu mehr Verständnis und größerer Resilienz.
„Während der drei Streiktage wurde die App intensiv genutzt. Beide Gruppen hatten eine Plattform, um ihre Gefühle auszudrücken und zu erklären, warum sie tun, was sie tun.“
Ilse Verhelst, Communications Manager bei Brussels Airlines
Mit der neuen Mitarbeiter-App konnte das Comms-Team tägliche Updates, Push-Benachrichtigungen und regelmäßige News-Beiträge veröffentlichen. Sie öffneten Kommunikationskanäle zwischen den streikenden Gruppen und ermöglichten so einen besseren Austausch und Verständnis. Die hohe Registrierungs- und Nutzungsrate zeigte den Erfolg und die Wirksamkeit der Plattform in der Krisenkommunikation.
Wie der Mutterkonzern der belgischen Airline, die Lufthansa Group, die Arbeit des Corporate Newsrooms während der Coronakrise neu strukturierte, kannst du in diesem Interview mit Michiel Bogaert nachlesen.
Checkliste für erfolgreiche Krisenkommunikation
Das A und O im Falle einer Krise ist eine schnelle Reaktion. Die gute Nachricht: Viele Dinge lassen sich vorbereiten und auf alle möglichen Situationen anwenden. Hier kommt deine Checkliste für die Krisenkommunikation.
Vorbereitung
| Potenzielle Risiken identifizieren: Führe eine Risikobewertung durch, um potenzielle Krisen zu identifizieren und zu beheben, die dein Unternehmen beeinflussen könnten. | ☐ |
| Krisenteam einrichten: Stelle ein funktionsübergreifendes Krisenkommunikationsteam mit klar definierten Rollen und Verantwortlichkeiten zusammen. | ☐ |
| Kernbotschaften entwickeln: Bereite Kernbotschaften vor, die an unterschiedliche Krisenszenarien angepasst werden können, und betone Transparenz, Verantwortungsbewusstsein und eine Verpflichtung zur Lösung. | ☐ |
Kommunikationsprotokolle
| Kommunikationskanäle definieren: Identifiziere primäre Kommunikationskanäle. Intern könnten das Mitarbeiter-App, Intranet, E-Mail, SMS und Führungskräfte sein. Extern stehen zumeist Pressemitteilungen, eine Pressekonferenz, Social Media, Website und die direkte Kommunikation mit den wichtigsten Stakeholder*innen an erster Stelle. | ☐ |
| Sprecher*innen benennen: Identifiziere und schule klar benannte Sprecher*innen, die mit den Medien und anderen Stakeholder*innen kommunizieren. | ☐ |
Überwachung und Erkennung
| Überwachungssysteme implementieren: Richte Systeme ein, um Nachrichten, Social Media und andere Quellen zur Früherkennung potenzieller Krisen zu überwachen. Extern helfen dir dabei Monitoring- und Social-Listening-Tools. Intern lässt sich mit der regelmäßigen Erhebung von Sentiment- und Alignment-Metriken gegebenenfalls ein negativer Trend erkennen, der zu einer Krise führen könnte. | ☐ |
| Meldeverfahren festlegen: Definiere, wie und wann Teammitglieder eine potenzielle Krise dem Krisenkommunikationsteam melden sollen. | ☐ |
Reaktion
| Krisenteam aktivieren: Aktiviere das Krisenkommunikationsteam sofort, wenn eine Krise auftritt. | ☐ |
| Situation bewerten: Sammle genaue Informationen über die Krise, um präzise auf interne und externe Fragen antworten zu können. | ☐ |
| Erste öffentliche Erklärung: Gib eine erste öffentliche Erklärung ab, in der die Situation anerkannt, Besorgnis ausgedrückt und das Engagement des Unternehmens zur Bewältigung der Krise dargelegt wird. | ☐ |
Transparenz und Updates
| Transparent kommunizieren: Sei offen und ehrlich, erkenne Fehler an und liefere genaue Informationen. | ☐ |
| Regelmäßige Updates: Biete Stakeholder*innen regelmäßige Updates über geeignete Kanäle an, um sie über Entwicklungen und getroffene Maßnahmen zu informieren. | ☐ |
Stakeholder-Engagement
| Mitarbeiterkommunikation: Kommuniziere zuerst mit den Mitarbeitenden, um sicherzustellen, dass sie informiert und unterstützt werden. | ☐ |
| Kundenkommunikation: Gehe auf die Bedenken der Kund*innen ein und informiere darüber, wie das Unternehmen die Situation angeht. | ☐ |
| Medienarbeit: Arbeite eng mit den Medien zusammen, um rechtzeitige und genaue Informationen bereitzustellen und die Erzählung zu steuern. | ☐ |
Anpassungsfähigkeit
| Überwachen und Anpassen: Überwache kontinuierlich die Situation, das Feedback und die Reaktionen der Stakeholder*innen. Passe die Kommunikationsstrategien nach Bedarf an, um auf sich ändernde Umstände zu reagieren. | ☐ |
Nachbereitung und Erholung
| Evaluierung nach der Krise: Führe eine Bewertung nach der Krise durch, um die Effektivität des Kommunikationsplans zu beurteilen und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren. | ☐ |
| Vertrauen wieder aufbauen: Entwickle Strategien, um Vertrauen und Reputation wiederherzustellen, einschließlich fortlaufender Kommunikation über Korrektur- und Präventivmaßnahmen. | ☐ |
Lade diese Liste herunter. Einfach hier klicken. Keine Angabe von Name und E-Mail-Adresse erforderlich.
Um die Wirksamkeit deines Krisenkommunikationsplans zu erhöhen, solltest du den oben stehenden eher allgemein formulierten Tipps weitere Elemente hinzufügen, die den Besonderheiten deiner Organisation gerecht werden. Regelmäßiges Training, Simulationen und Aktualisierungen des Plans sind entscheidend, um eine Bereitschaft für unvorhergesehene Ereignisse sicherzustellen.
Tools und Kanäle: Staffbase-Lösungen für interne Krisenkommunikation
Die richtige Auswahl an Tools und Instrumenten kann den Unterschied in der Krisenkommunikation ausmachen. Mit diesen Lösungen unterstützen wir dich:
Mission Control: Mit diesem Navigationssystem für strategische Kommunikation planst, erstellst und misst du alle internen und externen Kommunikationsmaßnahmen an einem zentralen Ort.
Intranet: Das digitale Zuhause für deine Desk-Mitarbeiter*innen. Hier finden sie alle relevanten Informationen und erhalten Zugang zu HR-Tools und Ressourcen.
Mitarbeiter-App: Mit der Mitarbeiter-App können alle Mitarbeitenden unabhängig von ihrem Standort in Echtzeit informiert werden. Push-Benachrichtigungen und direkte Nachrichten sorgen dafür, dass wichtige Informationen sofort ankommen.
E-Mail: Trotz der Vielzahl neuer Kommunikationsmittel bleibt E-Mail ein wichtiges Tool. Mit Staffbase können E-Mails effizient verwaltet und gezielt eingesetzt werden, um die Mitarbeitenden zu erreichen.
SMS: Ideal für Eilmeldungen, die schnell versendet werden und sofort ankommen sollen.
Digital Signage: Im Empfangsbereich, dem Pausenraum oder der Fabrikhalle – digitale Screens erreichen auch Mitarbeiter*innen, die weder am Computer sitzen noch ein Smartphone zur Hand haben.
Die Dos und Don’ts der Krisenkommunikation
Nun weißt du, wie du dich am besten auf eine Krise vorbereiten kannst und welche Kanäle eine effektive Kommunikation gewährleisten. In diesem Abschnitt möchten wir dir noch ein paar grundsätzliche Tipps an die Hand geben. Was funktioniert gut? Und was solltest du lieber lassen?
Do
Proaktiv sein: Antizipiere potenzielle Krisen und entwickle im Voraus einen Kommunikationsplan. Identifiziere wichtige Stakeholder*innen und etabliere Kommunikationskanäle.
Transparent sein: Gib klare, ehrliche und rechtzeitige Informationen an die Öffentlichkeit und Stakeholder*innen weiter. Erkenne die Schwere der Situation und deren potenzielle Auswirkungen an.
Sprecher*in benennen: Ernenne eine glaubwürdige und geschulte Sprecher*in, die dein Unternehmen repräsentiert. Stelle sicher, dass sie über genaue und aktuelle Informationen verfügt.
Empathisch und mitfühlend sein: Zeige Empathie und Verständnis für die von der Krise Betroffenen. Zeige echtes Mitgefühl und Engagement für die Lösung der Situation.
Konsistente Botschaften bereitstellen: Halte eine konsistente Botschaft über alle Kommunikationskanäle hinweg aufrecht. Vermeide widersprüchliche Aussagen, die für Verwirrung sorgen und die Krise verschärfen könnten.
Mehrere Kommunikationskanäle nutzen: Verwende verschiedene Kommunikationsplattformen wie Pressemitteilungen, Social Media und offizielle Erklärungen, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen. Passe die Botschaft an den spezifischen Kanal an und halte dabei die Konsistenz aufrecht.
Bedenken und Fragen ansprechen: Antizipiere und gehe auf potenzielle Bedenken oder Fragen der Öffentlichkeit ein. Etabliere Mechanismen zur Entgegennahme und Beantwortung von Feedback.
Mit Behörden zusammenarbeiten: Arbeite eng mit relevanten Behörden und Agenturen zusammen. Befolge alle gesetzlichen oder regulatorischen Anforderungen für die Kommunikation während einer Krise.
Regelmäßig informieren: Halte Stakeholder*innen mit regelmäßigen Updates auf dem Laufenden, sobald neue Informationen verfügbar sind. Kommuniziere klar alle Änderungen in der Situation oder der Reaktion des Unternehmens.
Lernen und verbessern: Führe nach dem Ereignis eine gründliche Überprüfung deiner Krisenkommunikationsstrategie durch. Identifiziere Verbesserungsmöglichkeiten und aktualisiere den Krisenkommunikationsplan entsprechend.
Don’t
Leugnen oder verharmlosen: Vermeide es, die Schwere der Krise zu leugnen oder zu verharmlosen. Erkenne die Situation und ihre potenziellen Auswirkungen vollständig an.
Spekulieren oder raten: Spekuliere nicht und gib keine unbestätigten Informationen weiter. Halte dich an die Fakten und liefere genaue Details.
Andere vorschnell beschuldigen: Weise keine Schuld zu, ohne die Fakten gründlich zu verstehen. Konzentriere dich auf die Lösung der Krise, anstatt mit dem Finger zu zeigen.
Soziale Medien ignorieren: Vernachlässige Social Media nicht als Kommunikationskanal. Überwache und interagiere mit den entsprechenden Social-Media-Plattformen, um Bedenken anzusprechen und Fehlinformationen zu korrigieren.
Unrealistische Versprechen: Vermeide es, Versprechungen zu machen, die nicht eingehalten werden können. Sei realistisch in Bezug auf das, was erreicht werden kann, und kommuniziere entsprechend.
Kommunikation isolieren: Begrenze die Kommunikation nicht auf einen einzigen Kanal oder eine einzige Plattform. Verwende eine Vielzahl von Kommunikationskanälen, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen.
Interne Kommunikation vernachlässigen: Stelle sicher, dass die interne Kommunikation ebenso durchdacht und transparent ist wie die externe Kommunikation. Halte die Mitarbeiter*innen informiert, um interne Verwirrung zu vermeiden.
Zu lange mit der Antwort warten: Verzögere nicht deine erste Reaktion. Antworte schnell, um die Krise anzusprechen und zu zeigen, dass sie aktiv bewältigt wird.
Annehmen, dass sich die Krise von selbst löst: Gehe nicht davon aus, dass sich die Krise ohne aktives Management von selbst löst. Ergreife proaktive Maßnahmen zur Bewältigung der Situation und kommuniziere die Reaktion des Unternehmens.
Nachverfolgung vernachlässigen: Vernachlässige die Anschlusskommunikation nach der Krise nicht. Halte die Stakeholder*innen über laufende Bemühungen, Lösungen und langfristige Auswirkungen informiert.
Die Rolle der internen Kommunikation bei der organisationalen Resilienz
Ein wesentlicher Aspekt der Krisenkommunikation ist die Stärkung der organisationalen Resilienz. Eine widerstandsfähige Unternehmenskultur erfordert Transparenz, offene und ehrliche Diskussionen sowie die Befähigung der Mitarbeitenden, ihre Stimme und Erfahrungen zu nutzen, um das Unternehmen durch schwierige Zeiten zu führen.
Kommunikation spielt eine Schlüsselrolle bei der Entwicklung einer resilienten Kultur, indem sie ein tieferes Verständnis fördert und kritische Punkte frühzeitig erkennt und adressiert.
Gute Kommunikation trägt dazu bei, eine stabile Organisationskultur trotz Ungewissheiten zu fördern, Mitarbeitende durch Widrigkeiten zu begleiten und sie zu befähigen, Veränderungen anzunehmen. Dies wird durch regelmäßige, transparente und umfassende Kommunikation erreicht, die alle Aspekte des Geschäftsmodells berücksichtigt und eine nachhaltige Resilienz aufbaut.
Messen und verbessern der internen Kommunikation
Die Messung der Wirksamkeit interner Kommunikation ist entscheidend, um sicherzustellen, dass die Botschaften die Zielgruppe erreichen und die gewünschte Wirkung erzielen. Dabei können verschiedene Kennzahlen herangezogen werden.
Neben klassischen Kennzahlen wie Reichweite und Interaktion lässt sich mit den Metriken Sentiment und Zustimmung auch die allgemeine Stimmung im Unternehmen messen. Diese helfen dabei, die Effizienz und Effektivität der Kommunikationsmaßnahmen zu erfassen und kontinuierlich zu optimieren.
Krisen als Chance: Kommunikator*innen haben es in der Hand
Krisenkommunikation in Unternehmen ist ein essenzieller Bestandteil des Krisenmanagements und kann den Unterschied zwischen einem gut bewältigten Vorfall und einem Reputationsschaden ausmachen. Durch den Einsatz moderner Tools wie dem Staffbase Intranet, der Mitarbeiter-App, Mission Control und E-Mail können Unternehmen ihre Krisenkommunikation erheblich verbessern und sicherstellen, dass alle relevanten Informationen schnell und effektiv weitergegeben werden.
Ein gut vorbereiteter und durchdachter Ansatz zur Krisenkommunikation hilft nicht nur, die Krise zu bewältigen, sondern stärkt auch das Vertrauen der Mitarbeitenden und Stakeholder*innen in das Unternehmen.
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