Vertrauen wiederherstellen in Zeiten des Wandels: Interne Kommunikation als Brückenbauer

Vertrauen ist keine Selbstverständlichkeit mehr

Seien wir ehrlich: Kommunikation ist schwieriger als früher. Für Kommunikator*innen, für Führungskräfte – für uns alle.

Das unaufhörliche Tempo des Wandels überfordert viele Menschen. Und wenn Menschen überfordert sind, schalten sie ab. Sie beteiligen sich nicht mehr. Sie haben weniger Vertrauen.

Dieser Vertrauensverlust ist nicht nur persönlich – er ist institutionell. Die Verbindung zwischen Unternehmen und Mitarbeitenden ist brüchig geworden, was jede Botschaft schwieriger zu vermitteln und jede Veränderung schwieriger zu organisieren macht.

Ich habe in letzter Zeit viel darüber nachgedacht.

Bei einem kürzlichen Besuch in unserem neuen US-Büro in Minneapolis traf ich Kolleg*innen, die mich zuvor nur auf dem Bildschirm oder über unsere interne Kommunikation gesehen hatten.

Während einer Fragerunde sagte einer von ihnen: „Wie cool ist das denn, dass unser CEO ein normaler Mensch ist.“ Dieser Moment ist mir im Gedächtnis geblieben, denn auch wenn er eher beiläufig war, enthüllte er eine tiefere Wahrheit: Mein Titel half mir nicht, eine Verbindung herzustellen. Im Gegenteil. Er war etwas, das ich überwinden musste.

Und das ist das Paradoxon moderner Führung. Je höher dein Titel, desto skeptischer ist dein Publikum. Diese Skepsis trifft oft auch Kommunikator*innen – diejenigen, die diesen Führungskräften helfen, Verbindungen herzustellen, Themen zu verdeutlichen und zu inspirieren.

Wie kommunizierst du also, wenn die Leute dir – oder deinen Führungskräften – nicht per se vertrauen?

Die Distanz war noch nie so groß

Vor rund einem Jahr, auf der VOICES 2024, haben wir über Polarisierung und die wachsende Vertrauenslücke gesprochen. Diese Lücke hat sich nicht geschlossen. Tatsächlich hat sie sich vergrößert.

Die Veränderungen, denen Unternehmen derzeit gegenüberstehen, sind beispiellos: KI, Massenentlassungen, Umstrukturierungen, Vorschriften zur Rückkehr ins Büro und globale Unsicherheit. Die jährlichen Initiativen zur Unternehmensumstrukturierung sind in den letzten Jahren um 400 Prozent gestiegen.

Doch während der Veränderungsbedarf so hoch ist wie nie zuvor, ist die Offenheit der Mitarbeitenden für Veränderungen auf einem Rekordtief. Nur 38 Prozent der Mitarbeitenden geben an, offen für Veränderungen zu sein.

Das ist die Herausforderung, der wir uns stellen müssen: Wir haben unsere „Lizenz zum Vertrauen“ verloren. Besonders für Führungskräfte ist Vertrauen keine Selbstverständlichkeit mehr – es muss verdient werden. Und diese Lücke hindert uns daran, das zu tun, was Kommunikation tun soll: Menschen in Zeiten des Wandels zu motivieren, zu inspirieren und hinter einem gemeinsamen Ziel zu vereinen.

Und das ist nicht nur ein „Personalthema“ – es ist ein Business-Thema.

Laut PwC sagen 93 Prozent der Führungskräfte, dass der Aufbau und die Aufrechterhaltung von Vertrauen das Geschäftsergebnis verbessern. Das beinhaltet Produktivität, Produktqualität, Betriebseffizienz und Rentabilität.

Vertrauen ist nicht „soft“. Es ist strategisch.

So sieht Vertrauen in der Praxis aus

Trotz dieser Herausforderungen wissen wir, dass großartige interne Kommunikation die Lücke schließen kann. Wir sehen es jeden Tag bei unseren Kund*innen.

Alaska Airlines ist ein Paradebeispiel. Mit über 30.000 Mitarbeitenden in verschiedenen Rollen und an verschiedenen Standorten benötigten sie eine Möglichkeit, die globale Verbundenheit zu fördern und gleichzeitig die lokale Kultur und Relevanz zu stärken.

Als die Fluggesellschaft ihre Kommunikationsplattform „Team AAG“ eingeführt hat, strebte sie eine Akzeptanz von 50 Prozent im ersten Jahr an. Erreicht wurden 85 Prozent in nur zwei Monaten. Ein Jahr später nutzten 99 Prozent der Mitarbeitenden die Plattform, und 75 Prozent waren wöchentlich aktiv.

Der Erfolg basiert auf einer starken internen Marke und intelligenter Zielgruppenansprache: einer dreistufigen Strategie (Unternehmen, Abteilung, lokal), die sicherstellt, dass Inhalte persönlich und handlungsrelevant wirken. Sie haben außerdem 145 lokale Führungskräfte befähigt, Inhalte für ihre Teams zu erstellen.

Als wir mit David Henrich, Senior Manager of Communication Operations bei Alaska Airlines, gesprochen haben, betonte er die Bedeutung des lokalen Vertrauens: „Wir sind davon überzeugt, dass es auf lokaler Ebene ein hohes Maß an Vertrauen gibt, und wir glauben, dass dies eine Chance ist, um Kommunikation und Engagement auf allen Ebenen noch weiter zu stärken.“

Dieser Ansatz ist nicht nur ansprechend – er ist glaubwürdig.

Und Alaska ist kein Einzelfall.

DHL unterstützt ein globales Netzwerk von mehr als 5.000 dezentralen Kommunikator*innen in 220 Ländern.

Bei Henry Schein erzählte uns Chris Munzing, Director of Global Internal Comms, dass ihre effektivsten Kommunikator*innen lokale Führungskräfte sind – die Menschen, die Mitarbeitende jeden Tag sehen: „Lokale Führungskräfte gehören zu unseren effektivsten Kommunikator*innen. Mitarbeitende haben am häufigsten mit ihren Vorgesetzten oder Abteilungsleitungen zu tun. Wenn wir sie befähigen zu kommunizieren, trägt das dazu bei, die teaminternen Bindungen zu stärken.“

Zwei Strategien, die die Lücke schließen

In all diesen Erfolgsgeschichten sehen wir ein klares Muster:

1. Starke Kanäle aufbauen

Stelle dir deine internen Touchpoints wie eine Marke vor. So wie du einem Lieblingsrestaurant oder einer Nachrichtenquelle vertraust, zu der du immer wieder zurückkehrst, lernen Mitarbeitende Kanälen zu vertrauen, die konsequent Mehrwert liefern.

2. Distanz zu Mitarbeitenden abbauen

Nähe ist wichtig. Mitarbeitende vertrauen den Menschen, die sie kennen. Lokale Kommunikation fühlt sich relevanter, menschlicher und letztendlich vertrauenswürdiger an.

Bei Staffbase möchten wir dir helfen, beide Strategien zum Leben zu erwecken.

Großartige Kanäle noch besser machen

Beginnen wir mit einem deiner wichtigsten Kanäle: E-Mail.

Wir haben dieses Jahr gemeinsam mit YouGov eine Studie durchgeführt – die „Employee Communication Impact Study 2025“. Darin haben Mitarbeitende die hohe Relevanz der E-Mail bestätigt. Weltweit und auch in der DACH-Region.

Firmen-Newsletter und E-Mails von der Geschäftsführung zählen zu den vertrauenswürdigsten Kanälen. Erstere werden zudem als hervorragendes Mittel für die Krisenkommunikation genannt, letztere als besonders effektiv für Change-Kommunikation empfunden. 

Ihr seht: E-Mail ist weiterhin ein beliebter und effektiver Kanal. Und wir haben ihn jetzt nochmal deutlich verbessert!

Das neue Staffbase E-Mail, das wir im Februar eingeführt haben, beinhaltet:

• Erstklassige Funktionalitäten für Mehrsprachigkeit
• Smarte Wirkungsanalysen mit Mission Control
• Staffbase Companion zur KI-gestützten Erstellung prägnanter Betreffzeilen und Vorschautexte

Dein Intranet: die digitale Eingangstür

Wenn E-Mail der Funke ist, der die Verbindung herstellt, dann sind dein Intranet und deine Mitarbeiter-App das Lagerfeuer: der tägliche Treffpunkt für Millionen von Mitarbeitenden, die Staffbase weltweit nutzen.

Wir haben den beiden Kanälen ein komplettes visuelles Makeover verpasst: moderne Layouts, schwebende Navigation und ein Design, das intuitiv und persönlich wirkt.

Wir erleichtern zudem die Integration von Diensten in die Plattform mit starken Out-of-the-box-Integrationen mit Tools wie SAP SuccessFactors, Workday, ADP, UKG, ServiceNow und mehr.

Für deine nächste Mitarbeiterversammlung führen wir Staffbase Town Halls ein: ein vollständig integriertes Livestream-Erlebnis, das direkt in deiner Staffbase App und deinem Intranet zugänglich ist. Du kannst unsere Out-of-the-box-Lösung, betrieben von Kaltura, nutzen oder deine bestehende „Microsoft Teams Town Hall“-Lösung einbetten.

Die vertrauenswürdigsten Stimmen aktivieren

Kehren wir zur Vertrauenslücke zurück. Wir wissen, dass lokale Führungskräfte die vertrauenswürdigsten Kommunikator*innen sind – die Daten bestätigen dies.

Laut unserer „Employee Communication Impact Study 2025“ geben 56 Prozent der Mitarbeitenden in Deutschland, Österreich und der Schweiz an, dass ihre direkt vorgesetzte Führungskraft die vertrauenswürdigste Informationsquelle ist.

Und mit Plattformen wie Staffbase haben diese vertrauenswürdigen Stakeholder*innen jetzt direkten Zugang zu leistungsstarken Kommunikationstools.

Ein häufiges Problem: Sie haben das Vertrauen, sie haben die Kanäle – aber sie nutzen sie nicht.

Unsere Kundendaten zeigen, dass nur 19 Prozent der Führungskräfte, die die Berechtigung haben, im Intranet Beiträge zu veröffentlichen, dies tatsächlich tun.

Das ist eine massive verpasste Chance. Denn wenn Organisationen ihre Führungskräfte aktivieren, sprechen die Ergebnisse für sich: Staffbase-Kund*innen, die lokale Führungskräfte ermutigen, ihre Stimmen zu nutzen, verzeichnen bis zu 55 Prozent mehr Engagement.

Und wie sieht es in unseren eigenen vier Wänden aus? Bei Staffbase haben Teams mit hohen Engagement-Scores auf unserer eigenen Plattform bis zu 82 Prozent weniger Mitarbeiterfluktuation gezeigt – ein Zeichen dafür, dass engagierte Kommunikation nicht nur gut für die Vernetzung ist, sondern auch für die Mitarbeiterbindung.

Warum kommunizieren also nicht mehr Führungskräfte? Weil es schwierig ist. Kommunikator*innen spüren den Druck.

In unserem Reifegradtest war „andere zur Kommunikation befähigen und einbeziehen“ eines der am häufigsten genannten Defizite.

Wir möchten dies mit Staffbase for Leaders einfacher machen.

Wir wollen dem Bedürfnis von Unternehmen und Kommunikator*innen begegnen, lokale Führungskräfte zu inspirieren, durch die Kraft großartiger Kommunikation besser zu führen und die wachsende Vertrauenslücke zwischen Mitarbeitenden und Unternehmen zu schließen. Denn Führungskräfte, die dem Kontext, der Sprache und den Erfahrungen der Mitarbeitenden nahe sind, können sehr großen Einfluss ausüben.

Nähe ist wirkungsvoll.

Wir stellen vor: Staffbase for Leaders

Lokale Führungskräfte sind die vertrauenswürdigsten Stimmen in jeder Organisation – aber es fehlt ihnen oft an Zeit, Tools oder Selbstvertrauen, um regelmäßig zu kommunizieren. Staffbase for Leaders hilft, diese Lücke zu schließen. Mit maßgeschneidertem Support, der Führungskräfte motiviert und befähigt, mit ihren Teams zu kommunizieren.

1. Motivieren: der neue E-Mail-Digest

Führungskräfte erhalten individuelle Zusammenfassungen mit Insights zur Wirkung der eigenen Kommunikationsmaßnahmen. Dies hilft ihnen zu verstehen, wie effektiv sie ihre Teams erreichen und einbinden, und gibt ihnen das Vertrauen, mehr zu tun.

• Der Connect Score zeigt jeder Führungskraft an, wie es um ihre Reichweite und Wirkung bestellt ist – einschließlich der Entwicklung ihrer Kommunikation im Zeitverlauf und im Vergleich zu Kolleg*innen in der gesamten Organisation.
• Sie erhalten Einblicke in die Stimmung im Team (Sentiment), basierend auf der jüngsten Aktivität.
• Benachrichtigungen zu Kommentaren sorgen dafür, dass Führungskräfte keinen Moment der Interaktion verpassen.
• KI-gestützte Vorschläge liefern ihnen Idden für nächste Schritte und Verbesserungen.

2. Ausrichten: neue Briefings in Mission Control

Briefings helfen Kommunikationsteams, Führungskräfte in Bezug auf Botschaften und Tonfall aufeinander abzustimmen und den Kurs exakt auszurichten – besonders bei schnellen Änderungen oder komplexen Roll-outs.

• Wichtige Botschaften, Medieninhalte und Tonfall-Anleitungen in einer übersichtlichen Ansicht
• Benachrichtigungen, wenn ein Briefing in E-Mail-Postfach liegt
• Gewährleistung einer konsistenten Kommunikation, ohne Führungskräfte zu überfordern

3. Aktivieren: neue Staffbase Shorts

Staffbase Shorts macht es Führungskräften leicht, sich über kurze, mobil-optimierte Videos mit ihren Teams zu verbinden – keine Filmcrew oder Videoschnittfähigkeiten erforderlich. Es wurde für schnelle, authentische Kommunikation von den Personen entwickelt, denen Mitarbeitende am meisten vertrauen.

• Entwickelt für die Frontline-Kommunikation – schnell, vor Ort und authentisch
• Beispiele:
  • Eine Betriebsleiterin feiert 100 unfallfreie Tage.
  • Eine Regionalmanagerin nimmt Mitarbeitende mit auf eine Tour durch eine neue Filiale.
• Zentrale Governance, damit sich Führungskräfte innerhalb der Unternehmensstandards bewegen
• Bereitgestellt über das neue Shorts-Widget – einen intuitiven, scrollbaren Feed, der es Mitarbeitenden leicht macht, Video-Updates direkt in der App oder im Intranet zu entdecken und zu nutzen

Vertrauen beginnt hier

Wir glauben, dass Vertrauen sich nicht einfach von oben nach unten ausbreitet. Es verbreitet sich durch Menschen – und durch Kommunikator*innen, die Führungskräfte auf jeder Ebene befähigen, präsent zu sein, klar zu sprechen und Vertrauen in die Zukunft aufzubauen. Durch Führungskräfte auf allen Ebenen. Durch großartige Kommunikation, die in unmittelbarer Nähe stattfindet.

Mit dem neuen Staffbase E-Mail, der neu gestalteten Mitarbeiter-App und dem Intranet sowie der Einführung von Staffbase for Leaders geben wir dir Werkzeuge an die Hand, um eine vertrauenswürdige Kommunikationsmarke aufzubauen.

Lasst uns Inspiration überall entfesseln.

Bereit, die Vertrauenslücke zu schließen?