Problem Erfolgskontrolle: Wie du die Wirkung der internen Kommunikation erfolgreich messen und optimieren kannst

„Haben die Kolleg*innen das jetzt eigentlich alle gelesen?“, fragen sich interne Kommunikator*innen täglich, wenn sie Informationen an die Belegschaft senden. Wenn es um Controlling und den Erfolg der internen Kommunikation geht, tappen Kommunikator*innen oft im Dunkeln. Sie müssen sich im Nachhinein auf ihr Gefühl verlassen, um einschätzen zu können, ob sie mit ihren Maßnahmen und Botschaften tatsächlich eine Wirkung erzielen können.

In unserem Blogartikel zu den 9 Trends der internen Kommunikation stellen wir fest: Erfolgskontrolle und Wirkungsmessung sind aktuell leider noch nicht in jeder Kommunikationsabteilung etabliert. Diese Erkenntnis unterstreicht auch die Branchenstudie Trendmonitor interne Kommunikation. Bei der Studie kam heraus, dass nur 30,5 Prozent (!) der Befragten überhaupt messen, ob sie ihre gesetzten Ziele erreichen.

Deswegen haben vier Expert*innen im Webinar „Wirkungsmessung für die interne Kommunikation“ diskutiert, wie interne Kommunikator*innen den Erfolg ihrer Maßnahmen nachweisen können. Du warst nicht dabei? Dann lies unten die Zusammenfassung der drei größten Fehler.

📹 Das Webinar in voller Länge findest du hier ⤵

Fehler #1: Keine klaren Ziele für die interne Kommunikation

Wer herausfinden möchte, wie gut die eigene Mitarbeitendenkommunikation eigentlich ankommt, braucht ein klares Ziel. Wer seine Ziele nicht durchdacht definiert, gewinnt bei der Auswertung von Maßnahmen keine Erkenntnis über den eigentlichen Erfolg der Kommunikation.

Ziele sind für eine Wirkungsmessung unabdingbar und sollten sich laut SCM-Experte Philipp Bahrt immer an der sogenannten „S.M.A.R.T.“-Methodik orientieren. Das bedeutet im Klartext, die Ziele müssen …

• S – spezifisch

• M – messbar

• A – akzeptiert

• R – realistisch

• T – terminierbar

… sein.

Du hast deine Kommunikationsziele noch nicht klar definiert? Kein Grund, in Panik auszubrechen! Betrachtet man die aktuellen Zahlen aus der größten Trendstudie der IK-Branche, dann geht es der Mehrheit deiner Branchenkolleg*innen ganz genauso. Die Hälfte der Befragten gibt an, dass ihre Ziele (eher) unklar definiert sind.

Was sind gute Ziele?

Welche Ziele die interne Kommunikation definieren sollte, ist immer abhängig von der Gesamtstrategie des Unternehmens. Klassische Ziele der Mitarbeiterkommunikation sind zum Beispiel:

1. Identifikation und Mitarbeiterbindung fördern

2. Verständnis für (wirtschaftliche) Ziele, Strategien, Prozesse und Entscheidungen in der Belegschaft schaffen

3. Werte des Unternehmens vermitteln

4. Wissenstransfer fördern

5. Mitarbeiter*innen eine Stimme geben

Je nach Rahmenbedingungen (z. B. der Anteil von Desk- vs. Non-Desk-Mitarbeiter*innen) können sich die Ziele von Unternehmen zu Unternehmen stark unterscheiden – ebenso wie die Maßnahmen differieren können.

So evaluieren exzellente Organisation die interne Kommunikation

In einer Studie der Universität Leipzig zum Thema Benchmarking digitaler Mitarbeiterkommunikation wird ersichtlich, dass es sich lohnt die Kommunikationsmaßnahmen zu evaluieren. Kommunikator*innen aus Organisationen mit einer exzellenten Mitarbeiterkommunikation verlassen sich deutlich weniger auf ihr Bauchgefühl bei der Bewertung von Maßnahmen als der Durchschnitt.

Die Auswertung von digitalen Daten (z. B. aus dem Intranet oder der eigenen Mitarbeiter-App), Nutzer*innenumfragen über digitale Kanäle und die systematische Auswertung von Feedback hingegen sind für diese Organisationen der Schlüssel zum Erfolg.

Wer kontrolliert wirklich, ob die Ziele erreicht wurden?

Bereits 2008 zeigte sich in einer von der Universität Hohenheim durchgeführten Studie zur Leistungsfähigkeit interner Kommunikation, dass in vielen Unternehmen die Notwendigkeit einer Erfolgsmessung bereits erkannt wurde. Gleichzeitig wurde jedoch von viel ungenutztem Potenzial für eine systematische, kontinuierliche und prozessbegleitende Evaluation interner Kommunikation berichtet.

Auch bei der Kontrolle dieser Ziele müssen viele Unternehmen noch nachziehen: Der Trendmonitor zeigt, knapp 70 Prozent der internen Kommunikator*innen geben an, dass sie aktuell keine Mechanismen zur Kontrolle der Ziele eingeführt haben.

Damit sind wir auch beim nächsten Fehler angekommen, nämlich …

Fehler #2: Wirkungsstufen der Kommunikation nicht beachtet: Output, Outcome, Outflow … hä?

Wer nachvollziehen möchte, ob die gesendeten Botschaften einen Einfluss auf die Belegschaft haben, muss zuerst verstehen, wie Kommunikation eigentlich „wirkt“. Um diesen Prozess nachvollziehen zu können, gibt es verschiedene wissenschaftliche Modelle, von denen sich der Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling (vgl. DPRG/ICV-Bezugsrahmen, 2009) als Standard durchgesetzt hat. Das von der DPRG zusammen mit dem ICV entwickelte Modell unterteilt den Wirkungsprozess in vier verschiedene Stufen und wird deshalb auch oftmals als Wirkungsstufenmodell bezeichnet.

Das Besondere: Das Modell gibt Aufschluss darüber, wo du mit einem Kommunikations-Controlling ansetzen kannst. Den vier Stufen können jeweils Messobjekte, Messbereiche sowie spezifische Messgrößen (Kennzahlen) zugeordnet werden.

Bei den vier Stufen handelt es sich um:

Input (Ressourcen und Aufwendungen) 

Welche finanziellen und personellen Aufwendungen werden für die interne Kommunikation getätigt?

Output (Wissen und Wahrnehmung)

Wurden die Maßnahmen effizient und erfolgreich durchgeführt? Sind die Botschaften der internen Kommunikation den Zielgruppen zugänglich (z. B. Reichweite, Aktualität und Umfang der Information)? Fördern Gestaltung und Aufbereitung der Botschaften die Nutzbarkeit des Mediums für die Rezipient*innen (Usability)?

Die Deutsche Telekom erreicht mit ihrer Service Dialog App ganze 96 % der 7.000 Mitarbeitenden im Außendienst, die sich über die App mit den Inhalten auseinandersetzen können, sich austauschen, liken und kommentieren (➡ zum Praxisbeispiel: Deutsche Telekom).

Outcome (Verhalten und Einstellungen)

Nutzen die Mitarbeitenden die internen Medien und nehmen sie die Botschaften wahr? Wie verändert die Wahrnehmung dieser Botschaften Wissen, Meinungen, Emotionen und Verhalten der Belegschaft?

Beim Unternehmen Brink’s bietet die eigene Mitarbeiter-App die Möglichkeit, dass Mitarbeitende freiwillig Erfahrungen aus ihrem Alltag posten, was den Zusammenhalt und die Zufriedenheit der Mitarbeitenden positiv beeinflusst (➡ zum Praxisbeispiel: Brink’s).

Outflow (betriebswirtschaftliche Wirkung)

Welchen Beitrag leistet die interne Kommunikation für die Unterstützung bzw. Erreichung der strategischen Ziele (z. B. Leistungsführerschaft, Marktposition, Innovationskraft) und finanziellen Ziele (z. B. Ertragsentwicklung, Kostenführerschaft, Cash-flow) des Unternehmens?Eines unserer Kundenunternehmen konnte z. B. mit der Einführung einer Mitarbeiter-App und den darin bereitgestellten Arbeitsschutz-Videos die Sicherheitskultur stärken. Das zeigte sich in einem Rückgang der Beschädigungen an Unternehmenseigentum um 15 Prozent.

Anhand dieser vier Stufen können für jede Phase der Kommunikation spezifische Kennzahlen festgelegt werden. Das hilft dabei, die Effizienz sowie die Effektivität der Mitarbeiterkommunikation zu erfassen und gibt wichtige Impulse zur Optimierung der Kommunikationsmaßnahmen.

Wie ein erfolgreiches Setup in der Wirkungsmessung aussehen kann, siehst du in diesem anonymisierten Beispiel aus der Beratungspraxis. Ariana Fischer ist Kommunikationsberaterin sowie ausgebildete systemische Organisationsentwicklerin und seit vielen Jahren in der internen und externen Kommunikationsberatung von Großunternehmen aktiv:

Die Kennzahlenmatrix wurde erstellt, um für ein Kommunikationsprojekt konkrete Kennzahlen zusammenzufassen: Zur Bewertung des Outputs wird z. B. die technische Reichweite herangezogen. Messgrößen für das Outcome sind Wirkungskennzahlen, wie Interaktionen mit einzelnen Beiträgen, aber auch ein Score für das Verständnis der gesendeten Botschaften unter den Mitarbeitenden.

Finde erst die Kennzahlen, die für deine interne Kommunikation relevant sind, und lege hinterher die Messmethoden fest!

Ariana Fischer, ARIANAFISCHER Kommunikationsberatung & Organisationsentwicklung

Erst Kennzahlen und dann die passende Messmethode finden – das wird oftmals falsch gemacht. Stattdessen werden verschiedene Kennzahlen gemessen, mit denen im Nachhinein niemand konkret etwas anfangen kann. Alles rund um das Thema Kennzahlen in der internen Kommunikation haben wir hier in einem weiteren Blogartikel für dich gesammelt.

Im besten Fall misst du quantitativ und qualitativ. Das bedeutet für die Wirkungsmessung eines Mitarbeitendenmagazins, dass es nicht genügt, einfach einen Fragebogen beizulegen, der nicht ausgefüllt wird. Es geht vielmehr darum, gezielte Umfragen mit kleinen Stichproben aus der Belegschaft (= quantitativ) mit tiefergehenden Fokusinterviews (= qualitativ) zu kombinieren. So erfährst du, ob die gewünschten Botschaften wirklich zu allen Mitarbeitenden durchgedrungen sind.

Praxisbeispiel: Wirkungsmessung bei der BayWa AG

Ein sehr gutes Beispiel dafür ist die Wirkungsmessung in der internen Kommunikation bei der BayWa AG. Die BayWa AG ist ein global agierender Konzern mit den Kernsegmenten Agrarwirtschaft, Energie und Bau.

Die Herausforderung: Bei 19.000 Mitarbeitenden an 3.000 Standorten von 300 Tochterunternehmen wird es schwierig, relevante und zielgruppengerechte Botschaften zu senden.

Die gesamte Fallstudie zur Mitarbeiter-App der BayWa AG kannst du übrigens hier herunterladen.

Mit der Mitarbeiter-App MyBayWa können seit 2018 alle News, Artikel und sonstige Informationen an alle Mitarbeitenden ausgespielt werden – insbesondere an diejenigen, die weder über einen eigenen Schreibtisch noch eine Firmen-Mailadresse verfügen.

Das Ergebnis:

In den konzernweiten Umfragen hat sich schon nach nur einem Jahr gezeigt, dass der Anteil an Mitarbeitenden, die aussagen, der Dialog würde im Unternehmen gefördert werden, von 42 auf 84 Prozent verdoppelt wurde! Die Einführung einer App für die interne Kommunikation von BayWa hat also einen ganz klaren Effekt auf die Wahrnehmung der Mitarbeitenden (Outcome) und damit auch auf die Performance und das Employee Engagement des Unternehmens.

Um diese Entwicklungen überhaupt erst feststellen zu können, braucht es eine regelmäßige Prüfung der relevanten Kennzahlen (Mitarbeitendenbefragungen, Interviews etc.).

Übrigens:

Wenn du dich selbst für eine Mitarbeiter-App interessierst, dann lies Das große Buch der Mitarbeiter-Apps. Dort findest du viele weitere Fallbeispiele und alle wichtigen Fakten und Antworten auf die Frage, wie du deine interne Kommunikation mit einer mobilen Lösung optimieren kannst.

Fehler #3: Kein Überblick über die gemessenen Kennzahlen

Du hast dir überlegt, welche Botschaften du senden möchtest, hast eine Strategie skizziert, den Redaktionsplan für deine Mitarbeiter-App aufgestellt, Kennzahlen festgelegt und diese mit entsprechenden Messmethoden erfasst …

Und nun?

Bis zu diesem Zeitpunkt hast du

a) schon sehr viel mehr erreicht als viele andere Kommunikationsabteilungen in den meisten Unternehmen (siehe Fehler #1 & Trendmonitor 2019) und

b) noch absolut keine Erkenntnisse aus den Zahlen gewonnen.

Die Lösung des Dilemmas:

Du brauchst die richtigen Reporting-Tools, die dir eine Übersicht über Entwicklungen und den Erfolg deiner Maßnahmen geben!

Dabei ist es erst einmal nicht relevant, ob du dafür ein umfangreiches Tool benutzt oder alle Daten in eine Excel-Tabelle einträgst. Wichtig ist nur, dass du ein klares Konzept zur Auswertung deiner Kennzahlen hast. Nur so erkennst du, wie erfolgreich deine interne Kommunikation wirklich ist.

Berichte und Dashboards

Ob du wöchentlich oder nur einmal im Quartal in deine Zahlen schaust, darfst du selbst entscheiden. Du solltest aber etwas Zeit in die Erstellung von Berichten investieren, die dir die relevanten Kennzahlen in einer simplen und funktionalen Weise darstellen (z. B. Listen, Linien-, Balken- und Tortendiagramme).

Die Kür ist dabei die Sammlung der Berichte auf einem zentralen Dashboard, das dir alle wichtigen Informationen auf einen Blick präsentiert.

Beispiel:

Interne Kommunikator*innen, die eine Staffbase-Plattform für App oder Intranet nutzen, können ganz einfach ihre wichtigsten Zahlen im Blick behalten. Mit Smart Impact bekommen sie eine Übersicht zur Reichweite von Artikeln, Likes und Kommentaren sowie eine Interaktionsrate. Damit ist es möglich, sich ganz genau das Nutzerverhalten der User anzuschauen und schließlich auszuwerten.

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Fazit

Die Wirkungsmessung der internen Kommunikation ist ein Thema, das aktuell noch für ein schlechtes Gewissen bei vielen Kommunikator*innen sorgt. Unsere Trendanalyse zeigt, dass diese Art der Messung noch nicht überall angekommen ist. Die Gründe sind mannigfaltig. Dabei liegt hier viel Potenzial verborgen! Wir konnten drei grundlegende Fehler festhalten, die du auf jeden Fall vermeiden solltest.

Du brauchst:

🎯 klar definierte Ziele,

🧭 eine Strategie, welche die verschiedenen Wirkungsstufen der Kommunikation aufgreift, und

📊 Methoden zur Kontrolle, wie Dashboards und Berichte.

Wenn du diese drei Dinge beachtest, dann steht deiner Wirkungsmessung nichts mehr im Weg!

Zu Staffbase Smart Impact