Entwicklungen im Content-Marketing: Strategie, Investitionen, personalisierter Content
Laut einer Studie des CMI (Content Marketing Institute) ist eine niedergeschriebene Content-Marketing-Strategie der Schlüsselfaktor zum Erfolg, um Content-Marketing erfolgreich umzusetzen. Bereits 61 Prozent der erfolgreichen Unternehmen orientieren ihr Content-Marketing an einer Content-Marketing-Strategie.
Dennoch möchten weiterhin einige Unternehmen darauf verzichten, zukünftig Content-Marketing einzusetzen, da der Erfolg ungewiss und nicht messbar sei. Dies zeigt eine Studie der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) School of Management Law. Denn laut dieser ist Content-Marketing in Unternehmen zwar präsent, dennoch nutzen vier von fünf dieses gar nicht. Das größte Problem für Unternehmen aller Größen sei das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag im Content-Marketing. 10 typische Fehler im Content-Marketing haben wir in diesem Beitrag zusammengefasst.
Welche Bedeutung das Content-Marketing für die Kommunikationsstrategie von Unternehmen hat, zeigt der starke Anstieg der im DACH-Raum getätigten Investitionen. Seit dem Jahr 2010 sind laut einer Studie des CMF (Content Marketing Forum e.V.) die Content-Marketing-Investitionen 9,8 Milliarden Euro gestiegen. Ca. 8,2 Milliarden Euro entfallen davon auf Deutschland, 980 Millionen Euro auf die Schweiz und 600 Millionen Euro auf Österreich.
Während die Content-Produktion, Strategieentwicklung und ROI-Messung früher die größten Herausforderungen für Marketing-Teams darstellten, liegt die heutige Herausforderung darin, das Publikum noch besser zu verstehen, um personalisierten und hochwertigen Content zu erstellen.
Warum überhaupt Content-Marketing?
Alle Ziele von Unternehmen stehen im Zusammenhang miteinander und eignen sich hervorragend, um durch den Einsatz von Content-Marketing erreicht zu werden. Vor allem bei den Zielen, die am Anfang des Funnels stehen, wie z.B. die Steigerung der Bekanntheit durch Content-Marketing, stimmen die Befragten der CMF-Basisstudie zu 97 Prozent zu, dass Content-Marketing zur Zielerreichung beiträgt.
Content-Marketing steht häufig am Anfang des Kundenlebenszyklus und hat vor allem einen positiven Einfluss auf die Markenbekanntheit. Dies bestätigen 84 (B2C) bzw. 86 (B2B) Prozent der Befragten einer Studie des CMI. Interessant zu sehen ist dabei, dass “Interessenten oder E-Mail-Abonnenten gewinnen” im B2B-Bereich eine größere Bedeutung hat (68 Prozent Zustimmung) während dem im B2C-Bereich nur 49 Prozent zustimmten. Im B2C-Bereich hingegen, ist es laut der Befragung wichtig, die Menschen hinsichtlich eines Produktlaunches auf neue Produkte aufmerksam zu machen (51 Prozent Zustimmung).
Welche Formate nutzen Unternehmen im Content-Marketing?
Auffällig ist, dass die Investitionen in eigene digitale Medien sowie Organic Social in den Pandemie-Jahren deutlich gestiegen sind. Die Werte der restlichen Medienarten liegen 2020 als auch 2022 bei fast gleichem Niveau.
Instagram, TikTok und Snapchat werden hauptsächlich von den 14- bis 29-Jährigen genutzt. Instagram hat „nur“ bei den bis 29-Jährigen Facebook vom Thron gestoßen. Bei den über 30-jährigen ist Facebook nach wie vor auf dem ersten Platz und wird am meisten genutzt.
Dennoch zeigt die Content-Marketing-Trendstudie des CMI, dass im “B2B vs. B2C”-Vergleich, LinkedIn mit einer Nutzung von 88 Prozent im B2B-Bereich auf dem ersten Platz liegt. Außerdem ist Xing in Deutschland mit 64 Prozent Nutzung im B2B-Bereich ebenfalls nicht zu vernachlässigen. Im internationalen Raum hingegen ist Xing weniger relevant.
Interessant zu sehen sind die Unterschiede in den verschiedenen Formaten, die im Content-Marketing zum Einsatz kommen. Während B2B-Unternehmen auf Whitepaper und Studien setzen, verwenden B2C-Unternehmen eher Text- und Bildformate. Dabei ist es wichtig zu beachten, dass sich zwischen dem B2C- und B2B-Marketing die Zielgruppen, deren Anforderungen sowie der Nutzungskontext stark unterscheiden können.
Am stärksten ist dies am Format “Whitepaper” zu sehen. 56 Prozent der B2B-Marketer*innen setzen Whitepaper ein, während es bei den B2C-Marketer*innen gerade einmal 20 Prozent sind. Das gleiche gilt für Studien. 45 Prozent der B2B-Marketer setzen Studien im Content-Marketing ein, während es im B2C-Bereich nur ein Viertel ist.
10 typische Fehler im Content-Marketing haben wir in diesem Beitrag für Sie zusammengefasst.
Generell sind B2C-Unternehmen aktiver und veröffentlichen häufiger Inhalte als B2B-Unternehmen. Ein Drittel der B2C-Unternehmen veröffentlichen sogar täglich Inhalte und weitere 42 Prozent mehrmals pro Woche. Im Gegensatz dazu ist der Anteil der B2B-Unternehmen, die seltener als wöchentlich veröffentlichen mit 30 Prozent fast doppelt so hoch wie bei B2C-Unternehmen.
Content-Marketing im Employer-Branding
Mit rund 17% Anteil an den gesamten getätigten Investitionen, wurde 2022 in die Mitarbeitenden-Kommunikation nach der B2B- und B2C-Kommunikation am meisten investiert. Mehr als ein Drittel der Investitionen entfallen auf die B2B-Kommunikaton, welche nun die B2C-Kommunikation überholt hat. Content-Marketing ein wichtiges Instrument, um Geschäftskunden und Konsumenten zu erreichen, aber auch zum Erreichen der Ziele im Employer-Branding und Recruiting.
Da mit Content-Marketing eine „konstante und glaubhafte Geschichte“ des Unternehmens erzählt werden könne, setzten mehr als zwei Drittel der Unternehmen auf Content-Marketing in diesem Kontext. Zum einen zur Überzeugung von neuen Mitarbeitenden und zum Anderen für die „Begleitung von Chancenmanagementprozessen für Mitarbeitende“. Besonders bei der „contentaffinen Generation Y“ seien Unternehmen überzeugt, durch Content-Marketing den „War for Talents“ zu gewinnen, so die Verfasser*innen der CMF-Studie.
Das Content-Marketing erfordert ein breites Spektrum an Fähigkeiten und Fertigkeiten. SEMrush hat für die Skills, die im Content-Marketing von besonderer Bedeutung sind, eine Liste erstellt, für die über 17.000 Stellenanzeigen und deren Anforderungen für Content-Marketing-Spezialisten geprüft und schließlich geclustert wurden.
Am häufigsten sind Skills im Marketing gefordert, aber auch Begriffe wie Strategieentwicklung, Social Media und SEO kommen häufig vor. Demnach ist zu schlussfolgern, dass offenbar eher analytische Fähigkeiten gefragt sind als kreative.
Leadership (19%), das Einhalten von Deadlines (16%) sowie die schriftliche Kommunikation (8%) sind die drei wichtigsten Softskills laut SEMrush. Die am häufigsten ausgeschriebenen Jobbezeichnungen lauteten: Marketing Manager (26%), CEO (15%) sowie Content (Marketing) Manager (14%).
Unternehmenskommunikation im Wandel und der Corporate Newsroom
Eine Studie der Roland Berger GmbH thematisiert den Umbruch der Unternehmenskommunikation. In der Studie wurden u.a. die größten Managementthemen für die Kommunikation in den nächsten fünf Jahren angesprochen.
Eine im Rahmen der Studie durchgeführte Umfrage der Quadriga Hochschule Berlin mit PR-Manager*innen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zeigt, dass mindestens 70 Prozent der Befragten Zweifel an der Effizienz der Leistungserbringung eingestehen.
Die Befragung zeigt außerdem, dass rund die Hälfte unnötige Doppelarbeit und ungenügende Prozessgeschwindigkeit als Problem sehen. 30 Prozent der Befragten gaben an, dass digitale Kommunikations- und Kollaborationstools so gut wie gar nicht genutzt werden. Grund dafür sei laut der Roland-Berger-Studie, dass sich die Verantwortlichen unsicher seien, wohin die Reise in der Kommunikation geht und welche Maßnahmen die Zustimmung innerhalb der Teams für den Wandel sichern können.
Laut der Studie setzen rund 20 Prozent aller Unternehmen mit einer nennenswerten Kommunikationsabteilung auf Newsroom-Strukturen, bei Großunternehmen seien es schon fast 50 Prozent. Wie für einen Newsroom üblich, sortiert sich die Kommunikationsarbeit zukünftig nicht mehr nach Abteilungen und Kanälen, sondern fokussiert sich auf zentrale Themen, die in zusammengesetzten Teams organisiert und bearbeitet werden. „Der Newsroom dürfte – richtig aufgesetzt und klug implementiert – für die allermeisten Unternehmen das überlegene Organisations- und Zusammenarbeitsmodell sein“, lautet ein Zitat aus der Studie.
Durch das Newsroom-Konzept werde die Digitalisierung vorangetrieben und die Kommunikation reaktionsfähiger gemacht. Durch die bessere Verteilung der Kapazitäten und das Ausbalancieren von Arbeitslasten seien Effizienzgewinne von 30 Prozent oder mehr realistisch, so heißt es in der Studie. Dies bedeute einen gesteigerten Kommunikationsoutput von mehr als 30 Prozent.
