Interne Markenbildung, auch internes Branding genannt, ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Marken schaffen Vertrauen. Eine gut durchdachte interne Branding-Strategie kann dieses Vertrauen nur stärken und Mitarbeiter*innen zu Markenbotschaftern machen. Das moderne Intranet als zentrale Kommunikationsplattform muss diese interne Marke aufnehmen und repräsentieren. Mitarbeiter*innen erhalten durch Intranet Branding nicht nur Orientierung im täglichen Informationsüberfluss, sondern werden auch emotional gebunden.
Laut Gallup Engagement Index haben lediglich 15 Prozent der Beschäftigten in Deutschland eine emotionale Bindung zu ihrem Arbeitgeber. Das macht deutlich, dass Unternehmen mehr als je zuvor in ihre Mitarbeiter*innen und ihre interne Marke investieren müssen. Gerade in Zeiten von Fachkräftemangel und Unsicherheit durch die Corona-Krise wird der Arbeitgeber zu einer der wichtigsten Vertrauensquellen. Ist die Belegschaft dann noch weit verbreitet oder arbeitet fast komplett aus dem Homeoffice, ist das Intranet der einzige Weg, die interne Marke zu leben und alle einzubinden.
3 Gründe, warum Intranet-Branding wichtiger ist als je zuvor
Es gibt viele Gründe, ein Intranet im Design und der Corporate Identity des Unternehmens zu gestalten. Wir haben die drei wichtigsten zusammengefasst:
1. Intranet-Branding schafft Vertrauen
Unternehmen müssen viel dafür tun, um das Vertrauen ihrer Belegschaft zu gewinnen.
Transparente Kommunikation spielt hier eine entscheidende Rolle, vor allem in Krisen oder während Veränderungsprozessen. Gerade jetzt, in einer Zeit in der so viel Unsicherheit herrscht, ständig neue Richtlinien notwendig sind, Teams getrennt voneinander arbeiten und der Arbeitsalltag für die meisten schlichtweg anders aussieht, müssen Kommunikationsplattformen wie Intranets als zentraler Zugangspunkt für alle verfügbar sein. Nur so können sich Mitarbeiter*innen weiterhin als Teil eines großen Ganzen verstehen. Ein Branding auf Basis der internen Marke hilft dabei enorm.
Ein eigener Name und schönes Design allein schaffen jedoch nicht automatisch Vertrauen in ein Intranet. Vor allem die Inhalte, aber auch die Struktur, die Nutzerfreundlichkeit und die Erleichterung im Arbeitsalltag machen Intranets zu vertrauenswürdigen Quellen. Die Marke des Intranets sollte sich positiv auf die Nutzung auswirken und dazu beitragen, Vertrauen bei Mitarbeiter*innen aufzubauen. Das geht nur, wenn die Plattform dann auch das hält, was ihr Branding verspricht.
Sieht ein Intranet aus wie ein integraler Bestandteil des eigenen Unternehmens, sei es durch den Namen, das Logo, das Design oder allem zusammen, dann wird es zur gelebten Marke. Mitarbeiter*innen wissen dann genau, woran sie sind, sobald sie Logo oder Namen des eigenen Intranets sehen.
2. Intranet-Branding verringert Komplexität
Ein Intranet ist, wenn alles stimmt, der wichtigste Anlaufpunkt für alle Mitarbeiter*innen, um sich auszutauschen, Informationen zu finden, den Speiseplan abzurufen (oft die wichtigste Funktion) oder Services wie Urlaubsanträge wahrzunehmen. Ist es dann noch die gelebte Marke des Unternehmens, dann kann es viel Komplexität aus dem Arbeitsalltag der Mitarbeiter*innen nehmen.
Kann Intranet-Branding wirklich helfen, Komplexität zu verringern?
Auf jeden Fall. Denken wir einmal an uns als Konsument*innen: Wie treffen wir Kaufentscheidungen? Entscheiden wir uns eher für das Produkt, das wir nicht kennen und das aussieht wie alle anderen oder das, dessen Marke uns vertraut ist und dessen Werte wir gut finden? Markenbildung hat viel mit Vertrauen und emotionalen Bindungen zu tun. Und Vertrauen hilft dabei, Entscheidungen schneller zu treffen.
Bei der täglichen Flut an Informationen führt eine starke Marke dazu, dass sich Menschen schneller für etwas bekanntes entscheiden. Laut einer globalen Studie ziehen es immerhin 59 Prozent der Befragten vor, neue Produkte von ihnen bekannten Marken zu kaufen. Und auch wenn es meist keinen signifikanten Einfluss auf das Ansehen einer Marke hat, spielt das spezifische Design, der Name oder die sprachliche Präsentation für den Wiedererkennungswert eine entscheidende Rolle.
Überträgt man diese These auf Mitarbeiter*innen eines Unternehmens, dann würden sich diese für Informationen eher an eine Quelle wenden, die sie kennen, der sie vertrauen und mit dessen Werten sie sich identifizieren. Das Branding sollte daher ein klares Gefühl dafür vermitteln, was der Zweck des Intranets und seine Aufgabe in Bezug auf Ihre Mitarbeiter*innen ist. Um dies zu erreichen, muss es eine starke Identität haben. Ein wesentlicher Bestandteil der Entwicklung dieser Identität hängt von seiner unverwechselbaren Marke ab.
Offizielle Inhalte und verbindliche Informationen müssen sofort als solche erkannt werden können, auch wenn Mitarbeiter*innen am digitalen Arbeitsplatz mit weiteren Tools wie Microsoft Teams arbeiten. Ein Intranet mit eigenem Namen und durchgängigem Design vom Desktop bis hin zur App erleichtert die Suche nach diesen offiziellen und wichtigen Nachrichten und bringt allen die interne Marke näher.
3. Intranet-Branding fördert Identifikation
Dieser Punkt knüpft natürlich stark an die ersten beiden an. Neben der Reduzierung der Komplexität fördert ein durchdachtes Branding natürlich auch die Identifikation mit dem Intranet und damit auch mit dem Unternehmen. Dafür muss das Branding mit den Werten des Unternehmens in Einklang gebracht werden. Nur so kommt es auch authentisch bei den Mitarbeitern an.
Das ist vor allem jetzt wichtig, da viele Mitarbeiter*innen nicht mehr im Büro arbeiten und das Intranet oft der einzige Berührungspunkt mit der Marke eines Unternehmens ist. Schaut man in die Zukunft, dann wird das „Arbeiten von überall” immer häufiger und beliebter werden, weil es scheinbar ja wirklich gut funktioniert. Das ist super für die Mitarbeiter*innen, Unternehmen laufen aber auch Gefahr, dass diese sich emotional zu weit wegbewegen vom Unternehmen und darunter die Identifikation damit leidet.
Was sind die Ziele interner Kommunikation?
Der Großteil der Arbeitnehmer*innen arbeitet jedoch schon immer abseits eines im Corporate Design gestalteten Büros und ist somit mehr oder weniger weit weg von der Unternehmensmarke. Auch externe Mitarbeiter*innen, Zeitarbeiter*innen oder Freelancer*innen repräsentieren zwar die Marke eines Unternehmens, haben aber oft wenig Bezug dazu. Ein Intranet, das auf Basis der Marken- und Unternehmenswerte aufgebaut ist, kann die Identifikation mit dem Unternehmen verbessern.
Intranet-Name und Intranet-Logo: Auf was sollten Sie achten?
Warum das Intranet Ihres Unternehmens eine eigene Identität benötigt haben wir somit geklärt. Doch worauf kommt es beim Wahl des Namens, des Logos und des Designs an? Welche anderen Faktoren spielen bei der Markenbildung für das Intranet außerdem eine Rolle? Schauen wir uns das einmal gemeinsam an.
Den passenden Intranet-Namen finden
Oft wird argumentiert, dass ein Intranet keinen eigenen Namen brauch. Es ist halt das Intranet und wird auch so genannt.
Warum ein Name wichtig ist, haben jedoch bereits die drei Punkte oben gezeigt: Er gibt dem Intranet eine Identität, macht es zur gelebten Marke und ermöglicht damit eine vertrauensvolle Verbindung. Ein Name kann einer technischen Plattform Menschlichkeit verleihen und vor allem ausdrücken, welchen Zweck und welche Ziele das Intranet hat.
Was zeichnet einen guten Intranet-Namen aus?
Der passende Intranet-Name steigert das Vertrauen und fördert die Identifikation mit der Plattform. Der Name sollte deshalb…
- einen Bezug zum Unternehmen und den Werten haben
- einen hohen Wiedererkennungswert mit sich bringen
- einfach zu verstehen sein
- leicht auszusprechen und gut zu merken sein.
Sie sehen schon, es steht viel auf dem Spiel bei der Namensfindung für Ihr Intranet. Er ist das erste, was Mitarbeiter*innen davon erfahren, zeigt die Werte und Ziele auf, die es vertritt. Ein oder zwei Worte sollen nicht nur die Unternehmenskultur darstellen, sondern auch noch Mitarbeiter*innen inspirieren und motivieren sowie sicherstellen, dass diese die Rolle des Intranets schnell verstehen. Wenn alles stimmt, dann wird es eines der meistgenutzten Wörter in Ihrem Unternehmen sein. Das ist viel Druck für die Auswahl eines Namens. Aber er soll ja auch wirklich perfekt sein und Ihr Unternehmen noch Jahre begleiten.
Deshalb haben wir einige Möglichkeiten und Beispiele für die Wahl des Namens zusammengefasst.
💡 Name inspiriert von Unternehmenswerten
Wie bereits erläutert muss das Intranet die interne Marke und damit auch die Unternehmenswerte verkörpern. Warum also nicht direkt einen Namen dafür wählen, der all das direkt ausdrückt?
Bei einem von den Unternehmenswerten inspirierten Intranet-Namen sind die Schritte ganz einfach:
- Was sind Ihre Unternehmenswerte?
- Was sind die wichtigsten Ziele Ihres Intranets?
- Welcher Wert passt am besten zu diesen Zielen?
- Kreativ sein und den Wert im Namen leben lassen.
Die Württemberische Versischerung ist ein Beispiel für einen durch die eigenen Werte inspirierten Namen für ihre Kommunikationsplattform. Diese wurde ganz neu während der Corona-Krise eingeführt, damit alle Mitarbeiter*innen umfangreich informiert werden können, egal wo sie sich befinden.
Die Versicherung wirbt mit dem Slogan „Ihr Fels in der Brandung” und will ihren Kunden damit zeigen, dass sie immer für sie da sind, egal was passiert. Das gleiche Prinzip wurde auch bei der Namenswahl für das mobile Intranet verwendet und so ist der Name „MeinFels” entstanden. Der Name nimmt etwas vertrautes auf und spiegelt die Werte des Unternehmens nach innen.
💡 Unternehmensnamen abwandeln
Der Name des Intranets sollte einfach zu verstehen sein und einen Bezug zum Unternehmen haben. Da wäre doch eine Abwandlung des eigenen Unternehmensnamens die einfachste Lösung, oder? Auch wenn diese Variante zunächst wenig kreativ erscheint, so entsteht damit sofort eine Verbindung zur Marke und Identität des Intranets. Eine Kombination mit einem Begriff, der schließlich das Ziel des Intranets wiedergibt, oder mit einem passenden Präfix sehen wir oft als die beliebtesten Varianten. Hier einige Beispiele (dabei sind auch Mitarbeiter-Apps, aber das Prinzip ist das gleiche):
- My BayWa, Meine SRH: Mit dem Präfix my kann ausgedrückt werden, dass es eine Plattform für jeden einzelnen ist. Andere Zusammensetzung könnten sein:
- Heraeus touch, LGA Update, Attensam Inside: Zusätzliche Wörter zum Unternehmensnamen wie touch, Central, Update oder Hub machen den Zweck des Intranets deutlich.
- SVC2go (Stadtverwaltung Chemnitz): Abkürzungen des Unternehmens- oder Organisationsamens macht den Namen kurz und knackig. Aber Achtung: Die Abkürzung sollte den Mitarbeiter*innen bekannt sein, sonst entsteht womöglich nicht auf Anhieb das Vertrauensverhältnis.
💡 Anspielung auf die eigene Branche
Ein Wortspiel, das sich auf die Branche bezieht, in der Ihr Unternehmen angesiedelt ist, kann einige lustige Intranet-Namen hervorbringen.
Die Paulaner Brauerei hat genau das gemacht und ihre mobile Kommunikationsplattform ZapfApp genannt. Eine eindeutigere Verbindung zur Branche gibt es kaum. Zuvor gab es bereits ein Mitarbeitermagazin namens Zapfhahn, das jedoch nicht mehr zeitgemäß war.
Auch die Eisenbahnen und Verkehrsbetriebe Elbe-Weser GmbH haben ihrer Plattform einen sehr branchenspezifischen Namen gegeben: Anschluss. Natürlich ist auch dieser zweideutig. Denn Anschluss haben nicht nur ihre Fahrgäste, sondern mit der App auch ihre Mitarbeiter*innen.
SAK Construction, ein Bauunternehmen spezialisiert auf die Restaurierung von Pipelines, hat die eigene Kommunikationsplattform ganz einfach SAK Pipeline getauft. Pipelines verbinden und transportieren etwas, wie passend für ein Kommunikationsmittel.
💡 Mitarbeiter*innen einbeziehen
Das erscheint natürlich auf den ersten Blick logisch. Das Intranet ist für die Mitarbeiter*innen gedacht, also sollten sie bei der Namensgebung durchaus mitbestimmen können. Egal welchen Ansatz Sie wählen, sei es einer von oben oder ein ganz anderer, Sie sollten immer in irgendeiner Weise Ihre Mitarbeiter*innen involvieren.
Einbeziehen können Sie Ihre Kolleg*innen zum Beispiel über:
- ein Gewinnspiel (Vorschlag Name → Möglichkeit, etwas zu gewinnen)
- eine Umfrage (Namensvorschläge sammeln)
- eine Abstimmung (Die passendsten Namen zu Abstimmung geben)
- Fokusgruppen aus verschiedenen Bereichen (die sich mit dem Thema Intranet-Namen auseinandersetzen können und diesen auf Basis der Ziele und Werte bestimmen)
Lassen Sie also Ihre Belegschaft Vorschläge einreichen und entscheiden Sie dann über den endgültigen Namen. Oder überlegen Sie sich einige passende Namen und lassen Sie Ihre Mitarbeiter*innen abstimmen. Oder Sie kombinieren beides: Mitarbeiter*innen reichen Vorschläge ein, Sie als Projektteam treffen eine Vorauswahl von etwa 3 Namen und lassen schlussendlich über den beliebtesten unter den Mitarbeiter*innen abstimmen.
💡 Ausgefallen und kreativ
Sofern es zu Ihrer Unternehmenskultur und Marke passt, warum suchen Sie nicht nach einem total ausgefallenen Namen, der weder Präfixe noch Abkürzungen enthält? So erhält Ihr Intranet definitiv eine ganz eigene Identität, die ungleich irendeines anderen Intranets ist. Natürlich sollten Mitabreiter*innen den Bezug verstehen können (vielleicht erhalten Sie sogar einen tollen Vorschlag aus den eigenen Reihen).
Vodafone Ziggo hat beispielsweise eine Kommunikationsplattform namens COCO. Diese wurde nach dem internen Maskottchen, ein Papagei namens Coco benannt.
Ihr Intranet könnte natürlich für alle auch als eine Art allwissende Kolleg*in fungieren, wofür ein Name perfekt wäre, vielleicht sogar der Name eines sehr bekannten und allseits geschätzten Mitarbeiters? Die BG Unfallklinik Frankfurt am Main hat ihrem Intranet den Namen „FragHorst” gegeben. Horst ist hier für alle die Wissensquelle und hat durch den tatsächlichen Namen eine menschliche Identität.
Intranet-Logo und Intranet-Design: Was ist wichtig?
Neben einem Namen ist auch ein Logo für die Identität des Intranets entscheidend. Ein Logo ist wie die äußere Marke etwas, das Identifikation fördert und eine direkte Verbindung zur inneren Marke hat. Außerdem kann ein Logo natürlich zusätzlich ausdrücken, für was ein Intranet steht.
Auf folgende Dinge sollten Sie unbedingt achten, wenn es an das Design des Logos und allgemein an das Äußere Ihres Intranets geht:
- Wiedererkennungswert: Das Logo Ihres Intranets sollte sofort erkennbar sein, auch außerhalb des Arbeitskontextes. Ein hoher Wiedererkennungswert ist deshalb wichtig, sei es über die Farben oder das spezifische Design. Meist werden Intranet-Logos in den Unternehmensfarben erstellt, damit ein direkter Bezug hergestellt werden kann. In jedem Fall sollte es die Identität und die Marke des Intranets ausdrücken.
- Einfach: Je einfacher das Logo gestaltet ist, umso besser kann es verinnerlicht und wiedererkannt werden. Die besten Logos sind meist die, die man einfach auch selbst nachzeichnen könnte.
- Durchgängig: Das Logo sollte auf jeder Seite und innerhalb jeder Funktion des Intranets sichtbar sein, ohne dass es sich jemals wie Fehl am Platz anfühlt. Ausnahmen hier sind natürlich integrierte Tools und Services. Moderne Intranets sind meist außerdem zuerst mobil gedacht und kommen mit einer eigenen App. Das Logo sollte auch hier dasselbe sein.
- Abgrenzung zur äußeren Marke des Unternehmens: Die Nutzer des Intranets sind meist eine andere Zielgruppe als die Nutzer der Webseite eines Unternehmens. Das Logo ist deshalb eine sehr gute Möglichkeit, den Unterschied zwischen Intranet und Internet-Webseite für Mitarbeiter*innen noch einmal deutlich zu machen
- Passend zum Namen: Natürlich ist es auch wichtig, Logo und Namen aufeinander abzustimmen, damit beides eine Einheit ergibt, die Ziele und Zweck des Intranets vermitteln
Heraeus hat Name und Logo ihres modernen Intranets Heraeus touch clever kombiniert
Was spielt neben dem richtigen Intranet-Namen und einem kreativen Logo noch eine Rolle?
Ein offensichtlicher Punkt: die Intranet-Software selbst sollte alle oben beschriebenen Anforderungen für Name und Branding des Intranets unterstützen können. Der bedeutendste Punkt ist hier sicherlich die individuelle Intranet-App, die nicht jeder Intranet-Software-Anbieter unterstützt.
Wenn es um die Etablierung einer internen Marke und einer passenden Identität für das eigene Intranet geht, spielen Intranet-Namen und Logos eine entscheidende Rolle. Sie sind das erste, was neue Mitarbeiter*innen vom Intranet erfahren und was alle täglich wahrnehmen, wenn sie die Plattform nutzen.
Wie bereits erwähnt sind es jedoch vor allem auch die Inhalte, die ein Intranet zu einer vertrauenswürdigen Informationsquelle machen. Dementsprechend ist die Identität eines Intranets auch zu einem großen Teil vom Sprachstil, den Farben und Bildern auf den einzelnen Seiten und in den einzelnen Funktionen abhängig. Der Sprachstil beispielsweise kann im Intranet durchaus anders sein als auf der öffentlichen Webseite. Je nachdem welche Ziele und Zwecke Sie mit Ihrem Intranet verfolgen, können Sie einen lockeren Stil wählen, der Mitarbeiter*innen mehr anspricht als der Stil der Unternehmenswebseite.
Es geht vor allem um Kontinuität und Einfachheit: Das Intranet sollte überall im Sinne der gestalterischen Strategie gleich aussehen und besonders durch Design und Struktur übersichtlich und intuitiv zu bedienen sein. Nur dann wird es gern genutzt und Mitarbeiter*innen können durch diese positiven Erfahrungen viel schneller eine Verbindung zur Plattform aufbauen. Name und Logo Ihres Intranets rufen dann statt Aussagen wie „Da finde ich sowieso nichts, das sieht auch einfach nicht gut aus” vor allem positive Reaktionen hervor.
