CEO-Kommunikation – 3 Schritte zum internen und externen Erfolg inkl. Praxistipps für CEOs und Kommunikator*innen

Stell dir dein Unternehmen wie ein Schiff vor. Als Kapitän*in trägt der oder die Chief Executive Officer (kurz: CEO) die Verantwortung für das gesamte Schiff, legt das Ziel der Reise fest und bestimmt die Richtung, die eingeschlagen wird. Das oberste Ziel ist, das Schiff auf Kurs zu halten. Dies wird zum einen durch das Treffen wichtiger erfolgskritischer Entscheidungen beeinflusst. 

Zum anderen spielt die Kommunikation nach innen mit der Besatzung und nach außen mit anderen Schiffen und Häfen eine wichtige Rolle. Ist sie weder klar noch konsistent, kommt das Schiff leicht vom Kurs ab. Um dies zu verhindern, ist eine effektive Kommunikation unerlässlich, die gleichermaßen das Vertrauen und die Loyalität der Besatzung und der Außenwelt stärkt.

Bei dieser wichtigen Aufgabe wird die Kapitän*in von Besatzungsmitgliedern unterstützt, die sich bestens mit Kommunikation auskennen – den Kommunikator*innen. Oftmals stellen sie sogar einen Kompass in Form einer Kommunikationsstrategie zur Verfügung, der dabei hilft, den Kurs beizubehalten oder wiederherzustellen. Der Nordstern ist dabei das Unternehmensnarrativ, an dem ihr euch jederzeit orientieren solltet. 🧭

Diese Metapher zeigt bereits, wie bedeutend CEO-Kommunikation für ein Unternehmen ist und welche Rolle CEOs selbst dabei spielen. Man kann sie als die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation bezeichnen, da die Bekanntheit von CEOs einen gewissen Verstärkungseffekt mit sich bringt. CEO-Kommunikation bedarf also jeder Menge Fingerspitzengefühl und Sensibilität, was für viele Kommunikator*innen eine herausfordernde Aufgabe darstellt und oftmals nur einem ausgewählten Kreis vorbehalten ist.

Lass uns etwas tiefer in die Materie eintauchen und herausfinden, wie sich sowohl CEOs als auch Kommunikator*innen an die Königsdisziplin herantrauen und sie zum Erfolg bringen können.

Die Bedeutung von CEO-Kommunikation

Geschäftsführer*innen agieren als zentrale Identifikationsfiguren einer Organisation – sowohl intern als auch extern. Sie gehen mit ihren Mitarbeitenden ebenso in den Austausch wie mit der breiten Öffentlichkeit. Dabei treiben sie nicht selten gesellschaftlichen Dialog voran und setzen sich als Impulsgeber*innen für bestimmte Themen ein. 

Laut dem Edelman Trust Barometer 2023 belegt der bzw. die eigene CEO im Vergleich mit zahlreichen anderen Institutionen den 3. Platz, wenn es um das Thema „Vertrauen“ geht. Das verdeutlicht die große Verantwortung, die mit ihrer Kommunikation einhergeht.

Dass CEOs nicht mehr nur als Geschäftsführer*innen agieren, sondern auch gesellschaftliche Themen adressieren, geschieht seit einigen Jahren auch vermehrt auf Social-Media-Plattformen, wie zum Beispiel LinkedIn.

Du kennst vielleicht das Paradebeispiel vom ehemaligen Vorstandsvorsitzenden der Volkswagen AG – Herbert Diess. Er ist mit seinen regelmäßigen LinkedIn-Updates in die Geschichte der CEO-Kommunikation eingegangen. Mit seinem Ausscheiden aus dem Unternehmen verlor VW einen Kanal mit enormer Reichweite: Herbert Diess hat über 300.000 Follower*innen auf LinkedIn, sein Nachfolger Oliver Blume hat nicht einmal einen Account auf dem Business-Netzwerk.

Angesichts der großen Verantwortung, voller Terminkalender und oftmals einer fehlenden CEO-Kommunikationsstrategie kommen sowohl bei CEOs selbst als auch bei Kommunikationsverantwortlichen die folgenden Fragen auf, die wir im Laufe dieses Beitrags beantworten werden:

• Wie unterscheiden sich interne und externe CEO-Kommunikation? 
• Wie findet man als CEO seine Rolle in der Kommunikation?
• Über welche Themen spricht man?
• Welche Kanäle und Formate bieten sich an?
• Welche Rolle spielt die Kommunikationsabteilung?

Wir erklären dir in drei Schritten, wie du vorgehen kannst, um eine nachhaltige CEO-Kommunikationsstrategie zu entwickeln und geben am Ende noch wertvolle Tipps für die Praxis von CEOs und Kommunikator*innen. Klicke hier, um diese sofort zu lesen.

Interne und externe CEO-Kommunikation – wo liegen die Unterschiede?

Interne CEO-Kommunikation

Im Rahmen der internen Kommunikation tragen CEOs die große Verantwortung, die Vision, Unternehmensziele und -werte an die gesamte Belegschaft zu vermitteln. Sie sollten daher stets verständliche, klare und konsistente Botschaften kommunizieren. Als oberste Führungskraft müssen sie in der Lage sein, komplexe Informationen und Zusammenhänge herunterzubrechen, damit alle im Unternehmen das gleiche Verständnis haben und auf die gleichen Ziele hinarbeiten.

Außerdem spielen Sichtbarkeit und Authentizität eine wichtige Rolle, um Loyalität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen innerhalb der Mitarbeiterschaft aufzubauen und eine nachhaltige Unternehmenskultur zu schaffen. Dies hängt nicht zuletzt auch damit zusammen, wie offen und transparent von der bzw. dem CEO kommuniziert wird. Gerade in schwierigen Zeiten wünschen sich Mitarbeitende eine ehrliche Kommunikation über aktuelle Herausforderungen und geplante nächste Schritte.

Bedenke auch, die interne Kommunikation der obersten Führungskraft sollte nicht einseitig verlaufen. Ebenso wichtig wie die Top-down-Kommunikation der Top-Manager*in sind Feedbackmöglichkeiten für die Mitarbeitenden, um aktiv in den Dialog treten zu können. Das hilft einerseits der Geschäftsführer*in, ein Gefühl für die Stimmung im Unternehmen zu bekommen und in der eigenen Kommunikation aktiv darauf einzugehen. Andererseits wird den Mitarbeiter*innen dadurch eine Möglichkeit gegeben, aktiv zu partizipieren und gehört zu werden. 

Externe CEO-Kommunikation

Ebenso wichtig wie die Kommunikation der obersten Führungskraft nach innen, ist ihr externes Auftreten. Wie bereits eingangs erwähnt, repräsentieren CEOs ihr Unternehmen gegenüber der breiten Öffentlichkeit. Darunter zählen u.a. Kunden, Investor*innen, potenzielle Mitarbeitende, die Politik, Medien und Interessierte. 

Bei der externen CEO-Kommunikation dreht sich alles um den Aufbau einer positiven Markenwahrnehmung – sowohl der Marke des Unternehmens als auch der Personal Brand der Geschäftsführer*in. Wohlüberlegte Botschaften helfen dabei, das Unternehmensimage zu stärken. Außerdem gewinnen CEOs nach und nach das Vertrauen externer Stakeholder*innen. Dadurch steigt auch die Glaubwürdigkeit der Organisation.

Nicht selten treten CEOs im Zuge von Interviews, öffentlichen Auftritten oder Veranstaltungsteilnahmen als Sprecher*innen auf und repräsentieren ihr Unternehmen nach außen. Auch in den Sozialen Medien werden sie als Social CEO immer mehr zum Sprachrohr, wie wir bereits aufgezeigt haben. Geschäftsführer*innen nutzen diese Kanäle insbesondere, um mit Stakeholder*innen zu interagieren, Einblicke zu geben und die Unternehmensbotschaften zu verbreiten. Für den Aufbau von Reichweite ihres Unternehmens kann dies von großem Vorteil sein, da Marken es oft aus eigener Kraft heraus nicht schaffen:

(Es ist) nahezu unmöglich, große Reichweiten ohne Person zu erzielen. Einfach nur mit dem Produkt ist es immer schwieriger durchzudringen.“

Michael Manske, Head of Communications und Marketing CARIAD (ehem. Head of CEO Communication bei Volkswagen AG), in seiner Session bei der VOICES 2023

Ein letzter wichtiger Aspekt der externen CEO-Kommunikation ist ihre Rolle in der öffentlichen Krisenkommunikation. Die oberste Führungskraft trägt die Verantwortung, auf kritische Situationen schnell, transparent und angemessen zu reagieren, sowohl kommunikativ als auch mit entsprechenden Maßnahmen. In Krisensituationen geht es vor allem darum, das Vertrauen der Stakeholder*innen in die Unternehmensmarke aufrechtzuerhalten.

Schauen wir uns nun an, wie CEOs und Kommunikator*innen dieses Thema gemeinsam angehen können.

Schritt 1: Die Rolle der Geschäftsführer*in mit dem CEO-Navigator festlegen

Der erste Schritt auf dem Weg zu erfolgreicher CEO-Kommunikation liegt darin, die aktuelle und zukünftige Rolle der Unternehmensspitze in der internen und externen Kommunikation zu definieren. Dafür eignet sich das CEO-Navigator-Modell von Jan Hiesserich. Es besteht aus acht unterschiedlichen Rollenerwartungen, auf Grundlage derer die Strategie der CEO-Kommunikation aufgebaut werden sollte.

Untersuche zuerst einmal den Ist-Zustand, bevor du dich mit der Soll-Positionierung auseinandersetzt. Wie wird der bzw. die CEO aktuell nach innen und außen wahrgenommen? Hat die oberste Führungskraft bereits öffentliche Sichtbarkeit und welches Feedback geben Mitarbeitende zur internen CEO-Kommunikation? Erst wenn dieses Bild klar ist, sollte darauf aufbauend die Soll-Positionierung festgelegt werden. Der CEO-Navigator kann dabei helfen, die geplanten Änderungen sichtbar zu machen. 

Schritt 2: Themenplanung in der CEO-Kommunikation

Im nächsten Schritt solltest du die Themen der CEO-Kommunikation planen und hinterfragen. Wichtig ist, dass sie die geplante Soll-Positionierung aus Schritt eins unterstützen und ins Narrativ des Unternehmens passen.

Besonders gängige Themen sind:

• die Unternehmensstrategie
• Mission, Vision und Unternehmenswerte
• aktuelle Geschäftsentwicklungen
• Wachstumschancen am Markt
• wegweisende Projekte und Produkte
• Verwendung des Unternehmenskapitals
• Thought-Leadership-Themen
• unternehmerische Verantwortung

Außerdem haben wir ja bereits festgestellt, dass CEOs als Impulsgeber nicht selten auch den gesellschaftlichen Dialog prägen. Das Edelman Trust Barometer 2023 hat hierzu untersucht, welche Themen Mitarbeitende von ihren CEOs in der öffentlichen Kommunikation erwarten. Den ersten Platz belegt die Behandlung von Arbeitnehmer*innen, dicht gefolgt vom Klimawandel auf Platz zwei und Diskriminierung auf dem dritten Platz. Die Plätze fünf und sechs belegen die Themen ungerechte Vermögensverteilung sowie Immigration.

Diese wesentliche Frage solltest du bei der externen Themenplanung allerdings immer im Hinterkopf behalten: Ist der bzw. die CEO die richtige Person, um das Thema in die Öffentlichkeit zu tragen, oder kommt möglicherweise eine andere, spezialisiertere Person in Frage? Falls ja, sollte vielleicht lieber die Expert*in auf dem Gebiet darüber sprechen.

Schritt 3: Die richtige Wahl der Kommunikationskanäle und -formate

Effektive CEO-Kommunikation zeichnet sich nicht nur dadurch aus, WIE und WAS kommuniziert wird, sondern auch WO. Im dritten und letzten Schritt gilt es demnach, die richtigen Kommunikationskanäle und -formate für die CEO-Kommunikation zu wählen. Hier steht auch die Frage im Raum, wer zur Zielgruppe gehört und wo diese unterwegs ist. 

Interne und externe Kommunikationskanäle

Grundsätzlich kommt eine Vielzahl an Kommunikationskanälen in Frage. 

Für die interne Kommunikation gilt es zu prüfen, welche Kanäle aktuell im Einsatz sind und ob die Mitarbeiter*innen darüber effektiv erreicht werden. Nutzt dein Unternehmen noch herkömmliche Print-Kanäle wie Schwarze Bretter, eine Mitarbeiterzeitschrift und Rundschreiben oder den Live-Kanal persönliche Versammlungen? 

Oder sind bereits digitale Technologien wie ein Intranet, eine Mitarbeiter-App, eine E-Mail-Lösung oder vielleicht sogar eine ganze Kommunikationsplattform im Einsatz? Gibt es zudem die Möglichkeit regelmäßiger virtueller Meetings?

Wie auch immer du diese Fragen für dich selbst beantwortest, sei dir bewusst, dass die oberste Führungskraft eine Hauptverantwortung für den Einsatz moderner Kommunikationstechnologien im Unternehmen trägt und sich aktiv für eine schnellere und effizientere Informationsverteilung einsetzen kann. 

Externe Kommunikationskanäle kann man ebenso in die Kategorien „Live“, „Print“ und „Online“ unterteilen. Zu den Print-Kanälen zählen zum Beispiel Zeitungs- und Magazinbeiträge. Live-Kanäle sind beispielsweise öffentliche Vorträge auf Veranstaltungen sowie Auftritte im TV und Hörfunk. Online-Kommunikationskanäle für CEO-Kommunikation sind die Unternehmenswebsite, Social-Media-Plattformen (insbesondere LinkedIn) sowie Audio- und Video-Streaming-Plattformen (z. B. Spotify für Podcasts und YouTube für Videos). 

Social Media hat im Rahmen der CEO-Kommunikation in den letzten Jahren besonders an Bedeutung gewonnen. Das verdeutlicht auch diese Studie aus dem Jahr 2022. Die Ergebnisse zeigen, dass in Deutschland 60 Prozent der CEOs von den Top 40 DAX-Unternehmen auf Social Media unterwegs sind – Tendenz steigend. Insbesondere die Plattform LinkedIn bietet eine hervorragende Möglichkeit für CEO-Kommunikation und Personal Branding.

Formate der internen und externen CEO-Kommunikation

Der schriftliche Beitrag (inklusive Bildern)

… kostet zwar viel Zeit und Mühe, ist aber unserer Erfahrung nach ein häufig genutztes Format in der internen Kommunikation von CEOs. Egal ob im Intranet, einer Mitarbeiter-App, einer Rund-E-Mail oder der guten alten Mitarbeiterzeitung – die Mitarbeitenden werden es wertschätzen, regelmäßig von den aktuellen CEO-News zu erfahren. Mit passenden Bildern können die Beiträge visuell aufgepeppt und so im besten Falle zum Blickfang für alle Mitarbeiter*innen werden.

In der externen Kommunikation spielen schriftliche Beiträge ebenfalls eine wichtige Rolle. Beispiele sind regelmäßige Veröffentlichungen auf der Unternehmenswebseite, dem Blog, öffentliche Pressemitteilungen, Gastbeiträge oder Textbeiträge auf Social Media. Auch hier sind passende Bilder in den meisten Fällen zuträglich, vor allem bei Beiträgen für Soziale Medien.

Ansprachen und Interviews

… kosten zwar auf den ersten Blick nicht so viel Zeit und Mühe wie ein schriftlicher Beitrag, müssen aber auf den zweiten Blick ebenso gut vorbereitet und durchdacht werden. 

Gerade das Verkünden von aktuellen Neuigkeiten und Herausforderungen in internen Townhall-Meetings bedarf einer genauen Planung, wie eine Botschaft kommuniziert werden und bei den Mitarbeitenden ankommen soll. 

Für öffentliche Ansprachen, wie zum Beispiel Vorträge oder Diskussionsrunden auf Veranstaltungen, gilt dies ebenso. Eine ansprechende Präsentation kann dabei helfen, die Visual Identity des Unternehmens zu stärken und wichtige Botschaften noch klarer herauszustellen.

Video

… ist aktuell ein sehr beliebtes Format, nicht nur im Rahmen der CEO-Kommunikation. Videos werden leicht vom Gehirn verarbeitet, Informationen bleiben länger im Gedächtnis und die Produktion von Videos ist heute einfacher denn je. Außerdem können sie mittlerweile in nahezu allen digitalen Kanälen problemlos eingebettet werden. 

Intern unterstützen sie die Authentizität des CEO und geben den Mitarbeitenden das Gefühl, nah am Geschehen dran zu sein. Unser Staffbase-CEO Martin Böhringer zeigt sich zum Beispiel regelmäßig im Format „Minutes with Martin“ und gibt innerhalb weniger Minuten Einblicke in wirtschaftliche und unternehmerische Entwicklungen sowie in aktuelle Themen, die ihn als CEO beschäftigen.

Auch in der externen Kommunikation unterstützen Videos dabei, CEOs nahbar zu machen und direkte Einblicke in die Persönlichkeit zu erhalten – insbesondere auf Social-Media-Plattformen. Eine Veröffentlichung ist aber auch auf Video-Streaming-Plattformen wie YouTube möglich. 

Achtung: Es ist wichtig, dass sich die oberste Führungskraft vor der Kamera wohlfühlt. Es bringt nichts, sich vor die Linse zu stellen und einen Text auswendig aufzusagen. Das wirkt nicht authentisch und kann sich im schlimmsten Fall negativ auf die Reputation auswirken.

Podcast

… ist ein weiteres Trendformat und bietet vielleicht all jenen CEOs eine Alternative, die zwar gerne mündlich kommunizieren, aber kamerascheu sind. Auch Audiospuren lassen sich intern sowie extern in viele Kommunikationskanäle, wie Intranets, Mitarbeiter-Apps und Social Media, einbinden bzw. teilen und bieten ähnliche Vorteile wie Videoaufnahmen. Es fehlt schlichtweg die visuelle Komponente.

Feedback

… kann intern sowohl in Mitarbeitermeetings eingeholt werden als auch durch Formate wie „Ask me anything“. Bei Staffbase hat sich Letzteres als erfolgreiches Feedback-Tool erwiesen: Die Mitarbeitenden senden Fragen ein, die entweder im nächsten Townhall-Meeting, schriftlich oder per Video beantwortet werden.

Extern bieten zum Beispiel Social-Media-Plattformen wie LinkedIn die Möglichkeit, Feedback einzuholen. Es bietet sich an, einen Blick auf das Engagement einzelner Beiträge zu werfen, die Kommentare zu lesen und darauf zu reagieren.

Die Rolle von Kommunikator*innen bei der CEO-Kommunikation

Social-Media-Beiträge, CEO-Newsletter und Co. – nun fragst du dich sicherlich, wie man all das als Leiter*in eines Unternehmens schaffen soll, denn Fakt ist: Die meisten CEOs haben sehr wenig Zeit. 

Aber die gute Nachricht ist: Sie sind nicht allein. Die Kommunikationsabteilung kann (und sollte) sie in vielerlei Hinsicht unterstützen. Sie muss zur Sparringspartnerin werden. 

Insbesondere die Kommunikationsstrategie sollte in enger Zusammenarbeit zwischen CEO und Kommunikationsabteilung erarbeitet werden. Kommunikator*innen wissen genau, wie man Kommunikationsziele setzt, die Zielgruppe untersucht und wirksame Botschaften formuliert. Die geplanten Botschaften der CEO-Kommunikation kann die Kommunikationsabteilung wiederum mit den Unternehmensbotschaften abgleichen, sodass sie einheitlich und verständlich sind. 

Doch nicht nur auf strategischer, sondern auch auf operativer Ebene sind Kommunikator*innen eine große Hilfe für CEOs. Gemeinsam können Themen ausgesucht, Kanäle gewählt und Formate etabliert werden, die zur CEO-Persönlichkeit und der Soll-Positionierung passen. Ob Textbeitrag, Ansprache, Podcast oder Video – all diese Formate gehören zum Spezialgebiet von Kommunikator*innen und können mit ihrer Hilfe im Nu umgesetzt werden. Noch dazu wissen sie, wie man das Engagement der Zielgruppe steigert. 

Ein Format wurde veröffentlicht und du willst herausfinden, ob es gut läuft? Dann ist auch hier die Kommunikationsabteilung die richtige Ansprechpartnerin, denn Erfolgsmessung gehört ebenso in ihr Aufgabengebiet. 

Praxistipps für Kommunikator*innen und CEOs

Tipps für CEOs:

• Erkenne den Wert deiner Kommunikation! Erfolgreiche CEO-Kommunikation braucht dein vollstes Commitment.
• Authentische Kommunikation mit klaren Botschaften ist das A und O! Behalte in deiner Kommunikation immer eine persönliche Note. 
• Ein Thought Leader ist auch jemand, der gut zuhören kann! Sende also nicht nur Botschaften, sondern achte auch darauf, was zurückkommt. 
• Lass dir nichts aufzwingen. Wichtig ist, dass du dich mit deiner Kommunikation wohlfühlst.
• Betrachte deine Positionierung holistisch. Nur so kannst du eine einheitliche Kommunikation auf allen Plattformen sicherstellen.
• Zieh nicht einfach deinen eigenen Stiefel durch, sondern stimme dich eng mit der Kommunikationsabteilung ab.
• Lege gemeinsam mit der Kommunikationsabteilung ein realistisches Aufwand-Nutzen-Verhältnis fest. LinkedIn soll nicht zu deinem Vollzeit-Job werden.
• Regelmäßigkeit führt zum Erfolg. Versuche dranzubleiben. 
• Du hast noch Unsicherheiten und möchtest daran arbeiten? Dann probiere es doch mal mit einem Kommunikations- oder Medientraining. Vor allem die „Language of Leadership“ solltest du unbedingt beherrschen.

Tipps für Kommunikator*innen:

• CEO-Kommunikation ist für deine Unternehmensspitze keine Top-Prio? Dann mach sie zu einer!
• Kenne deine oberste Führungskraft, ihre Persönlichkeit, ihren Wertekompass und Background, um die Personal Brand in der Kommunikation beizubehalten.
• Lass sie nicht „einfach machen“, sondern setzt euch gemeinsam an einen Tisch und erarbeitet eine Strategie. Klarheit in der Strategie führt zu Klarheit in der Kommunikation.
• Veranlasse regelmäßige Termine zur Abstimmung und gebe ehrliches Feedback.  
• Frage dich immer, wo die Zielgruppe unterwegs ist. Ziehe dabei nicht nur Social Media in Betracht.
• Stimme die Botschaften der CEO-Kommunikation mit den Unternehmensbotschaften ab. Achte darauf, dass beide auf dem Unternehmensnarrativ aufbauen.
• Sorge dafür, dass die CEO-Kommunikation stets einen Mehrwert hat.
• Zwinge deiner Chef*in nichts auf! Finde stattdessen heraus, welche Themen, Kanäle und Formate gut zur Person passen. 
• Verlange nicht zu viel! CEOs sind viel beschäftigt. Unterstütze, wo auch immer du kannst.
• Messt die Erfolge eurer CEO-Kommunikationsaktivitäten!
• Biete bei Bedarf Kommunikations- oder Medientrainings an.

Du merkst, CEO-Kommunikation ist eine komplexe Aufgabe, sowohl für die Führungskraft selbst als auch für die Kommunikationsabteilung. Wir hoffen, diese Tipps erleichtern dir den Start!

Wenn du noch tiefer in die Materie eintauchen möchtest, kann ich dir den Podcast „SPEAK LIKE A CEO“ von Oliver Aust und die VOICES-Session von Michael Manske (ehemaliger Head of CEO Communication bei der Volkswagen AG) empfehlen.

Welche Erfahrungen hast du mit CEO-Kommunikation gemacht? Schreibe es uns gerne in unserer LinkedIn-Community für interne Kommunikationsexpert*innen. Wir sind gespannt!

Du möchtest als Kommunikator*in nicht nur die Kommunikation deines CEOs stärken, sondern Führungskräftekommunikation im Allgemeinen? Dann legen wir dir diesen Artikel ans Herz.