In den letzten Jahren haben Medien-, Marketing- und Kommunikationsexpert*innen den Aufstieg von „Big Data“ miterlebt. Kennzahlen und Analysen sind heute branchenübergreifend die Grundlage für wichtige Entscheidungen. Daten über Zielgruppen und Kanäle sind ausschlaggebend für die Erstellung, Vermarktung und Verwaltung von Nachrichten geworden. Auch interne Kommunikation zu messen und ihren Erfolg zu bestimmen, ist mittlerweile unabdingbar.
Während die Messung von Kommunikationskennzahlen in der externen Kommunikation bereits gang und gäbe ist, konnten viele interne Kommunikator*innen Analysen und Optimierungen ihrer Nachrichten noch nicht vollständig in ihre Arbeit integrieren. Tatsächlich zeigt unser Trendmonitor 2022, dass nur 28,6 Prozent der Expert*innen im Bereich interne Kommunikation überhaupt ihre Erfolge messen!
Warum gibt es diese Unterschiede?
Lerne in diesem Artikel mehr über die folgenden Ziele und die wichtigsten Kennzahlen, um sie auch wirklich zu erreichen:
Was sind Kommunikationskennzahlen und warum sind sie für die interne Kommunikation so schwierig?
Interne Kommunikation und ihre Effektivität zu messen, kann zunächst natürlich sehr komplex und überwältigend erscheinen. Viele Manager*innen haben keine Zweifel daran, wie wichtig es ist, ihre Arbeit zu analysieren. Oft fehlen ihnen jedoch schlichtweg die dafür erforderlichen Tools. In einer kürzlich durchgeführten Studie nannten 42,3 Prozent der Fachkräfte unzureichende Ressourcen beziehungsweise einen zu großen Aufwand als ihre größte Herausforderung bei der Erfolgsmessung.
Selbst wenn interne Kommunikator*innen Zeit und Ressourcen für die Messung und Analyse ihrer Strategie haben, stoßen sie oft auf die folgenden Fragen:
- Wie definiert man Kennzahlen für Erfolg?
- Was sind die Outputs und Ergebnisse?
- Wie können die Ergebnisse verschiedener Kommunikationskanäle konsolidiert werden?
- Lässt sich der Erfolg traditioneller Methoden wie Schwarzer Bretter oder E-Mail-Newsletter überhaupt messen?
Kommt dir das bekannt vor?
Trotz dieser Herausforderungen ist die Erstellung eines Plans, wie die Kommunikation mit Hilfe von Statistiken nachvollzogen, analysiert und schließlich optimiert werden kann, auch eine großartige Chance für Kommunikator*innen. Damit können sie nachweisen, was Expert*innen der Branche schon immer wussten: Interne Kommunikation ist wichtig, heutzutage mehr denn je.
Warum sind die Kennzahlen der internen Kommunikation so wichtig?
In den vergangenen Jahren hat der Return-on-Investment (ROI) der internen Kommunikation aufgrund einer besseren Datenlage immer mehr Beachtung erfahren. Der ROI ermöglicht es nachzuweisen, dass durch die IK bessere Geschäftsergebnisse erzielt werden. So kann zum Beispiel eine höhere Mitarbeiterbindung mit effektiver interner Kommunikation in Zusammenhang gebracht werden.
Wichtige Geschäftsergebnisse, die durch die IK verbessert werden können, sind:
- geringerer Personalwechsel
- gesteigerte Produktivität und höhere Umsätze
- weniger Sicherheitsvorfälle
- bessere Beziehungen zu Kund*innen
Um diese Ergebnisse erzielen zu können, müssen Kommunikationsexpert*innen mit Hilfe von Kennzahlen nachweisen, dass ihre Arbeit tatsächlich effektiv ist. Man unterscheidet Ziele und Kennzahlen einerseits für deine Kommunikationskanäle und andererseits für deine Inhalte.
Also, wo fängst du am besten an, um deine interne Kommunikation zu messen?
Ziele und Kennzahlen für deine Kommunikationskanäle
Beginnen wir mit Zielen und den dazugehörigen Kennzahlen für deine Kommunikationskanäle. Hierbei geht es vor allem darum, herauszufinden, ob unsere Kanäle funktionieren, wie sie sollen. Zu den wichtigsten Zielen gehören eine hohe Reichweite, Nutzerrate, Interaktion und Zufriedenheit.
Doch mit welchen Kennzahlen kannst du messen, ob du diese Ziele auch erreicht hast?
Ziel #1: Reichweite
„Liest das überhaupt jemand?“
Immer mehr Menschen arbeiten verstreut und mobil. Rund 80 Prozent der weltweiten Arbeitskräfte zählen zur Gruppe der Non-Desk-Worker und arbeiten nicht am Schreibtisch. Viele von ihnen verfügen nicht mal über eine eigene Firmen-E-Mail-Adresse. Von denen, die eine haben, loggen sich weniger als 50 Prozent der Mitarbeiter*innen mit Intranet-Zugang täglich ein.
Das sollte alle in der Branche nachdenklich stimmen. Ob Firmen-Intranet, E-Mail, Mitarbeiter-App oder ein kombinierter Kommunikationsansatz – der erste Schritt zur Messung der Reichweite ist es, deine Kanäle für ALLE Mitarbeiter*innen zugänglich zu machen und sicherzustellen, dass sie auch tatsächlich genutzt werden.
Messen kannst du deine Reichweite anhand der Registrierungsrate, also wie viele Mitarbeitende sich für den Kanal und dessen Inhalte angemeldet haben. Behalte dabei immer diese zwei Fragen im Blick:
- Wie viele Mitarbeiter*innen haben Zugang zum Kanal oder wurden dazu eingeladen?
- Wie viele haben ein Konto erstellt oder sich angemeldet?
Profi-Tipp: Behalte immer den Kontext im Hinterkopf, wie zum Beispiel den Faktor Zeit, indem du dir die Entwicklung der Registrierungsrate im Zeitverlauf anschaust.
Die Reichweite deiner Kommunikation zu verstehen, ist nicht nur aufschlussreich, sondern ermöglicht es dir auch, direkt zu handeln! Wenn die Zahlen für bestimmte Kanäle oder Teams niedrig sind, kannst du eine Strategie entwickeln, wie du diese Gruppen besser erreichen und die Effektivität deines Kanals steigern kannst. Oder du erkennst, dass es an der Zeit ist, nach einer neuen Kommunikationslösung zu suchen.
Zu den ersten Fragen, die du dir stellen musst, gehören:
- Erreicht dein Kanal sein Zielpublikum? Vielleicht sind Firmen-E-Mails oder traditionelle Intranets nicht der beste Weg, um Mitarbeiter*innen außerhalb des Büros zu erreichen?
- Wann solltest du Updates an deine Mitarbeitenden versenden? Arbeiten deine Mitarbeiter*innen im Schichtbetrieb, haben sie Bereitschaftsdienst oder sind sie nur bis 18 Uhr im Büro?
- Wie erfahren die Mitarbeitenden von neuen Updates innerhalb des Kanals? Erhalten sie eine E-Mail- oder Push-Benachrichtigung bei wichtigen Neuigkeiten? Bekommen sie Nachrichten per Post? Oder müssen sie sich selbst über Schwarze Bretter informieren oder sich auf einseitige Top-Down-Kommunikation verlassen?
Sobald du die Antworten auf diese Fragen hast, kannst du direkt handeln. Ein bewährtes Mittel zur Erhöhung der Reichweite, insbesondere für mobile Mitarbeitende, ist unter anderem der Einsatz von Push-Benachrichtigungen. Es hat sich gezeigt, dass Mitarbeiter-Apps mit Push-Benachrichtigungen die Reichweite um über 800 Prozent erhöhen können! Moderne Lösungen ermöglichen es Redakteur*innen sogar, auf der Grundlage von Reichweitenberichten Benachrichtigungen an Mitarbeitende erneut zu versenden, die wichtige Inhalte beim ersten Mal übersehen haben.
Ziemlich cool, oder? Wenn du daran interessiert bist, mehr über diese Lösungen zu erfahren, findest du hier weitere Informationen.
Ziel #2: Nutzerrate
Das nächste Ziel besteht darin, dass deine Mitarbeitenden den Kanal auch aktiv nutzen. Die Nutzerrate steht demnach für die Anzahl, wie viele Personen überhaupt von deinem Kanal Gebrauch machen. Überprüfe jeden Kanal, den du zur Kommunikation mit deinen Mitarbeiter*innen nutzt, indem du die Kennzahl Aktivitätsrate ermittelst, also wie oft sie zu deiner Plattform zurückkehren, zum Beispiel auf einer wöchentlichen oder monatlichen Basis.
Sobald du erste Zahlen zur Nutzung ermittelt hast, kannst du diese im Laufe der Zeit verfolgen, um zu sehen, wann und wie sie sich im Hinblick auf die einzelnen Abteilungen deiner Belegschaft verändern.
Profi-Tipp: Du nutzt noch immer analoge oder einseitige Kommunikation wie Mitarbeiterzeitschriften oder Schwarze Bretter? Dann kann dieser Schritt auch eine Gelegenheit sein, ernsthaft über einen Wechsel zu einer Lösung nachzudenken, die Basiskennzahlen wie die Nutzerrate nachvollziehbar macht.
Ziel #3: Interaktion
Du weißt jetzt, wo und wie du deine Leute erreichen kannst. Aber das ist noch immer ziemlich einseitig. Da Kommunikation in beide Richtungen funktioniert, musst du auch die Interaktion auf deinem Kanal im Auge behalten. Mithilfe der Interaktionsrate kannst du auf einen Blick zu sehen, wie viele Mitarbeiter*innen tatsächlich auf deinem Kanal mit Inhalten interagieren, anstatt sie nur passiv zu überfliegen. Sie ist ein hervorragender Indikator dafür, wie ansprechend und relevant deine Kommunikation für verschiedene Teile deiner Belegschaft ist.
Je nach Kanal können Interaktionen alles Mögliche bedeuten: von Linkklicks bis hin zum Liken, Kommentieren oder Teilen von Inhalten. Auch Eventregistrierungen, Beteiligungsraten an Umfragen und von Nutzer*innen selbst erstellte Inhalte (z. B. Posts) geben Aufschluss über die Interaktion deiner Mitarbeitenden.
Stelle sicher, dass alle Tools, die du zur Messung der Interaktion verwendest, dir die Möglichkeit bieten, nach Mitarbeitergruppen, Zeitrahmen, Inhaltstypen und Geräten zu filtern, um ein möglichst genaues Bild zu erhalten.
Mit diesen Daten auf Abruf kannst du deine Strategie auf verschiedene Teams zuschneiden und besser verstehen, was bei welchen Mitarbeitenden gut ankommt. Wenn beispielsweise deine Kolleg*innen im Büro das ganze Jahr über mit all deinen Nachrichten und Inhalten in gleichem Maße interagieren, die Interaktion der Kolleg*innen unterwegs jedoch zurückgegangen ist, kannst du deine Strategie sofort anpassen.
Profi-Tipp: Du kannst eine Menge Zeit sparen, die du normalerweise für Veröffentlichungen auf mehreren Kanälen aufwenden müsstest, wenn du eine Lösung verwendest, die sowohl für Mitarbeiter*innen unterwegs, als auch für Mitarbeitende im Büro geeignet ist. Hier findest du mehr darüber.
Ziel #4: Zufriedenheit
Du hast deine Reichweiten-, Aktivitäts- und Interaktionsziele erreicht? Dann ist es nun an der Zeit, die Zufriedenheit deiner Mitarbeitenden mit dem Kanal zu untersuchen.
Doch wie misst man diese am besten?
Hierfür bietet sich der sogenannte Net Promoter Score (NPS) an. Sammle die Daten mit Hilfe einer NPS-Befragung, in der deine Mitarbeiter*innen gefragt werden, ob sie den Kanal weiterempfehlen würden. Dies müssen sie auf einer Skala von null (sehr unwahrscheinlich) bis zehn (sehr wahrscheinlich) angeben.
Alle Mitarbeiter*innen, die eine Zahl von null bis sechs gewählt haben, gehören zur Gruppe der Detraktoren. Alle, die eine Bewertung von sieben bis acht vorgenommen haben, sind Indifferente. Mitarbeitende, die neun oder zehn angegeben haben, sind Promoter und würden deinen Kommunikationskanal mit hoher Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen.
Um den NPS zu berechnen, rechnest du den prozentualen Anteil deiner Promotoren minus den Anteil der Detraktoren. Im Ergebnis erhältst du einen Wert zwischen -100 und 100. Diesen solltest du im Zeitverlauf immer wieder erfassen und mit vergangenen Werten vergleichen. Optimal wäre, dass dein NPS mit der Zeit steigt.
Auch der direkte Austausch mit lokalen Redakteur*innen oder Nutzer*innen deines Kanals können Aufschluss über deren Zufriedenheit geben, die Ergebnisse lassen sich allerdings schlecht messen.
Ziele und Kennzahlen für deine kommunizierten Inhalte
Neben den Zielen und Kennzahlen, die deine Kanäle betreffen, solltest du dir auch Gedanken über deine Inhalte machen. Finde heraus, ob die Inhalte auf deinen Kanälen auch wirklich so funktionieren, wie du es vorgesehen hast. Deine Ziele sollten sein, mit deinen Inhalten Aufmerksamkeit zu erregen, Interesse und Engagement hervorzurufen sowie deine Mitarbeitenden zum Handeln zu bewegen.
Auch um diese Ziele zu erreichen, haben wir die passenden Kennzahlen für dich, welche du für eine effektive interne Kommunikation messen kannst.
Ziel #1: Aufmerksamkeit
Das erste Ziel, welches du mit deinen Inhalten verfolgen solltest, ist es, die Aufmerksamkeit deiner Mitarbeiter*innen zu erhalten. Um herauszufinden, wie viele Mitarbeitende du überhaupt mit deinen Inhalten erreichst, kannst du dir die Kennzahl der potenziellen Reichweite zu Nutze machen.
Darunter versteht man die Gesamtmenge aller Mitarbeiter*innen, die du über deinen Kanal erreichen kannst. Ein Beispiel ist die Anzahl der Mitarbeitenden, die deinen E-Mail-Newsletter abonniert haben.
Ziel #2: Interesse
Hast du die volle Aufmerksamkeit deiner Belegschaft, solltest du nun ihr Interesse an deinen Inhalten wecken. Hilfreiche Kennzahlen sind die Öffnungsrate, also die Anzahl der Besuche und Ansichten (visits) deiner Inhalte, und wer genau die Besucher*innen (visitors) deiner Inhalte sind. Die Öffnungsrate kennst du wahrscheinlich schon von E-Mail-Kommunikation, sie lässt sich aber auch auf andere Kommunikationsformate wie Intranets und Mitarbeiter-Apps anwenden.
In diesem Schritt geht es nicht nur um das Messen, wie viele Mitarbeitende die Nachricht erhalten haben, sondern vor allem darum, ob sie diese tatsächlich geöffnet und gelesen haben und weiteren Links oder Handlungsaufforderungen gefolgt sind. Für diesen Anwendungsfall ist eine Plattform ideal, die es den Nutzer*innen ermöglicht, das Lesen einer Nachricht oder eines Dokuments zu „bestätigen“. Dadurch können Kommunikator*innen nicht nur schnell und einfach sicherstellen, dass wichtige Ankündigungen gelesen wurden, sondern es kann ihnen auch eine Menge Probleme in Branchen wie dem Gesundheitswesen ersparen, in denen die Einhaltung von Vorschriften von entscheidender Bedeutung ist.
Ziel #3: Engagement
Wie auch schon für deine Kanäle, solltest du auch für deine Inhalte das Ziel eines hohen Engagements verfolgen. Sie sollten möglichst so ausgestaltet sein, dass Mitarbeitende mit ihnen interagieren, zum Beispiel durch Likes, Reaktionen oder Kommentare, die sich einfach messen lassen.
Auch Sentimentanalysen können interessante Einblicke liefern. Darunter versteht man das Untersuchen von Äußerungen und Texten mittels Text Mining mit dem Ziel, Aussagen als positiv oder negativ einzuordnen und daraus ein Stimmungsbild abzuleiten.
Eine weitere wichtige Kennzahl des Engagements ist die Zahl wiederkehrender Nutzer*innen. Dividiere dafür die Anzahl der Besuche (visits) eines bestimmten Inhalts durch die tatsächliche Anzahl von Besucher*innen (visitors). Je höher das Ergebnis ausfällt, umso mehr lohnt es sich herauszufinden, warum der Inhalt so erfolgreich ist. Deine Erkenntnisse kannst du auf zukünftige Inhalte übertragen.
Ziel #4: Aktivität
Dein letztes Ziel könnte es sein, dass deine Mitarbeiter*innen durch deine Inhalte selbst aktiv werden. Du könntest zum Beispiel zur Teilnahme an einem Event oder einer Umfrage aufrufen und messen, wie viele schlussendlich teilgenommen haben. Neben der Event– oder Umfrageteilnahme kannst du allerdings auch analysieren, wie oft deine Mitarbeiter*innen deine Inhalte geteilt, weiterführende Inhalte abonniert oder Kolleg*innen mittels @mentions erwähnt haben.
Ein Dashboard für die wichtigsten Kanal- und Inhaltskennzahlen
Die meisten modernen Kommunikationsplattformen bieten über ein Dashboard einen einfachen Zugang zu den wichtigsten Kanal- und Inhaltskennzahlen. Das Messen und Bewerten der quantitativen Daten deiner Kommunikation wird damit stark vereinfacht. Wenn es allerdings um die Messung von wiederkehrenden Nutzer*innen, Abonnements oder Umfrageantworten geht, musst du die Daten vielleicht an verschiedenen Stellen sammeln.
Hole das Meiste aus deinen Analysen heraus
Wenn du deine Kennzahlen berechnet hast, besteht der letzte Schritt darin, die Ergebnisse zu analysieren und deine Erkenntnisse für den weiteren Erfolg der internen Kommunikation einzusetzen.
Wir haben bereits kurzfristige Erfolgsmethoden wie das erneute Versenden von Benachrichtigungen erläutert, um sicherzustellen, dass deine Nachrichten genau dort ankommen, wo sie benötigt werden.
Längerfristige Reichweiten- und Interaktionskennzahlen sind ebenfalls ausgezeichnete Quellen, um die jährliche oder vierteljährliche Redaktionsplanung zu unterstützen und deine Inhalte relevant zu gestalten.
Und natürlich ist dies genau die Art von Zahlen, die du benötigst, um dem Management einen Bericht vorzulegen oder die Leistung deiner Abteilung zu untermauern. Moderne Kommunikationslösungen sollten es dir leicht machen, wichtige Ergebnisse zu sammeln und zu exportieren – zum Beispiel mit einem schnellen CSV-Export.
Indem du die Ergebnisse deiner internen Kommunikation misst und mit weiteren Geschäftszielen in Zusammenhang bringst, kannst du den Wert für das Management in konkreten und verständlichen Kennzahlen darstellen. Im Gegenzug helfen dir greifbare Ergebnisse dabei, ein größeres Budget oder mehr Arbeitskräfte für dein Team zu rechtfertigen, die Bedeutung deiner Arbeit zu unterstreichen und dir schließlich einen strategischen Platz am Vorstandstisch zu sichern.
Bauchgefühl war gestern
Obwohl es für jede Kommunikationsexpert*in Priorität sein sollte, interne Kommunikation zu messen, muss dies keine Mammutaufgabe sein. Die Investition in Plattformen, die dir einen Großteil der Arbeit abnehmen, sollte selbstverständlich sein. So musst du weniger Zeit damit verbringen, die Zahlen zu sammeln und zu analysieren, und hast stattdessen mehr Zeit, eine effektive Kommunikation zu konzipieren, die auf deine strategischen Ziele und die des gesamten Unternehmens ausgerichtet ist. Wir hoffen, dass diese Ideen zur Messung der wichtigsten Kennzahlen der internen Kommunikation hilfreich waren und zu deinem Erfolg in der Zukunft beitragen. Wenn du auf der Suche nach einer internen Kommunikationsplattform bist, mit der du interne Kommunikation und ihren Erfolg so einfach messen kannst wie noch nie, erhältst du hier weitere Informationen über Statistiken von Staffbase.
