Unmittelbar nach ihrem Auftritt auf der VOICES 2023, die insgesamt mehr als 2.200 Kommunikationsfachleute in New York City und Berlin zusammenbrachte, nahmen sich CEO Martin Böhringer und Global Director Strategy Lara Dobson die Zeit, über die jüngsten Entwicklungen der Staffbase Multichannel-Kommunikationsplattform und die wachsende Bedeutung der digitalen Mitarbeiterkommunikation zu sprechen.
Insbesondere handelte das Gespräch von einer neuen Vision für Mitarbeiterbefragungen und der aufkommenden Rolle Künstlicher Intelligenz (KI) in der internen Kommunikation. Der Fokus der Unterhaltung lag auf der Zukunft und der wichtigen Rolle interner Kommunikator*innen, deren Aufgabe es in Martins Worten sein wird, „neue Narrative zu entwickeln, eine positive Vision der Zukunft zu zeichnen und Menschen zu motivieren, danach zu streben.“
Hallo Martin und Lara! Schön, dass ihr beide hier seid! Wir haben eine Menge zu besprechen, also lasst uns direkt anfangen. Letztes Jahr auf der VOICES 2022 habt ihr die Staffbase Multichannel-Kommunikationsplattform vorgestellt. Wie war seither die Resonanz?
Martin Böhringer: Die Resonanz auf unsere Multichannel-Kommunikationsplattform ist fantastisch. Marktforschungsunternehmen wie Forrester und Gartner haben die Relevanz von Multichannel-Funktionen in Kommunikationssoftware erkannt, und unsere Plattform ist in diesem Bereich wegweisend. Wir haben einen starken Zuwachs an Kunden für die Multichannel-Kommunikationsplattform zu verzeichnen, was darauf hindeutet, dass es sich um ein schnell wachsendes Segment handelt.
Lara Dobson: Die Zahlen sprechen für sich. Seit der Einführung der Multichannel-Kommunikationsplattform haben wir unter unseren Kunden einen Anstieg von 311 Prozent festgestellt, die einen Multi-Channel-Ansatz verfolgen wollen. Die Idee, Silos aufzubrechen, Tools zu konsolidieren und kanalübergreifend effizienter zu arbeiten, entspricht der Richtung, in die sich die Branche entwickelt. Strategische Kommunikator*innen brauchen heute eine einheitliche Plattform, um eine wirkungsvolle Kommunikation zu betreiben.
Lasst uns über einige der neuen Produktfunktionen sprechen. Staffbase hat kürzlich Smart Surveys eingeführt. Könnt ihr erklären, was das ist und wie es sich von herkömmlichen Mitarbeiterumfragen unterscheidet?
Lara: Smart Surveys werden automatisch in Beiträgen eingebettet, die Smart Campaigns verwenden. Es werden im Laufe der Zeit wiederholt dieselben Fragen gestellt, um Veränderungen in der Einstellung der Mitarbeitenden zu verfolgen. Die aus diesen Umfragen gesammelten Daten werden dann im Smart Insights Dashboard aggregiert und bieten Kommunikator*innen wertvolle Analysen.
Martin: Unser Ziel mit Smart Surveys ist es, die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen sichtbar zu machen. Um dies zu erreichen, müssen wir die Fortschritte regelmäßig messen. Die Umfragen konzentrieren sich auf spezifische Kommunikationsziele und messen die Übereinstimmung der Zielgruppe mit diesen Zielen. Wie Lara sagt, sind die Umfragen kürzer und häufiger, sodass sich der Fortschritt im Laufe der Zeit besser verfolgen lässt.
Das klingt nach einem Instrument, von dem sowohl Kommunikator*innen als auch Mitarbeitende profitieren werden. In eurer Keynote bei der VOICES 2023 habt ihr die These vertreten, dass „Klicks und Likes nicht mehr ausreichen“ und Kommunikator*innen jetzt die Fähigkeit aufweisen müssen, „Herz und Verstand“ der Mitarbeitenden anzusprechen. Könnt ihr näher erläutern, wie dies zu erreichen ist?
Lara: Um das Herz und den Verstand durch Kommunikation zu erreichen, ist strategisches Denken entscheidend. Wir müssen uns davon verabschieden, einfach nur Informationen zu verbreiten, und uns stattdessen auf die Entwicklung langfristiger Strategien konzentrieren. Das wird den Unternehmen helfen, ihre Transformationsziele zu erreichen. Langfristige Strategien werden durch Kampagnen umgesetzt. Die Wirkungsmessung auf einer aggregierten Ebene ist der logische nächste Schritt.
Martin: Ruft euch eine der größten Herausforderungen unserer Zeit ins Gedächtnis: die Akzeptanz notwendiger Veränderungen. Anfangs sind Menschen oft resistent gegen Veränderungen und ziehen es vor, dass alles beim Alten bleibt. Aber sobald wir die Gründe für die Notwendigkeit von Veränderungen verstehen und uns von der Vision einer besseren Zukunft, die wir mitgestalten können, inspirieren lassen, ändert sich unsere Perspektive. Die Schaffung von Klarheit und Einheitlichkeit ist ein Hauptziel der Kommunikation. Mit anderen Worten: Es ist eine wichtige Aufgabe der Kommunikation, den Menschen einen Ort des Verständnisses und der Inspiration an die Hand zu geben.
Mir gefällt der Gedanke, dass ein Teil der Rolle von Kommunikator*innen darin besteht, einen positiven Wandel anzuregen. Das passt zu einem Ergebnis des Edelman Trust Barometer 2023, dass Unternehmen heute die einzige Institution sind, die als kompetent und ethisch angesehen wird. Wie können Unternehmen in solch schwierigen Zeiten Vertrauen erhalten und aufbauen?
Martin: Führungskräfte sollten verstehen, dass Vertrauen auf Authentizität und Nähe beruht. Arbeitnehmer*innen haben eine enge Beziehung zu ihren Arbeitgebern. Sie kennen ihre Kolleg*innen als Individuen und haben ein tiefes Verständnis für die inneren Abläufe der Organisation. Unternehmen werden dadurch zu glaubwürdigen Quellen, weil die Mitarbeitenden Informationen, die von ihrem Arbeitsplatz kommen, leichter überprüfen können als die von anderen Medienkanälen. Um dieses Vertrauen aufrechtzuerhalten, müssen Unternehmen auf Authentizität Wert legen und vermeiden, dieses Vertrauen zu missbrauchen. Mit anderen Worten: Sie müssen ehrlich kommunizieren.
Lara: Die eigenen Kommunikationskanäle sind entscheidend für den Aufbau und den Erhalt von Vertrauen. Unsere Kunden haben festgestellt, dass markengeschützte interne Unternehmenskanäle den Mitarbeitenden eine Single Source of Truth bieten, in der die Kommunikation authentisch ist und zu offenen Diskussionen anregt. Unternehmen, die diese vertrauenswürdigen Kanäle einrichten, können das Vertrauen ihrer Mitarbeiter*innen erhalten und stärken.
Das Edelman Trust Barometer unterstreicht auch, dass „CEOs verpflichtet sind, den wirtschaftlichen Optimismus zu verbessern und spaltende Kräfte zur Verantwortung zu ziehen“. Welche Rolle spielt die Kommunikation, um dieser Verantwortung gerecht zu werden?
Lara: In den Mainstream-Medien können spaltende Geschichten erzählt werden, ohne dass die Verantwortlichen für ihre polarisierenden Auswirkungen zur Verantwortung gezogen werden. Unternehmen haben jedoch eine andere Aufgabe: Sie müssen die Menschen vereinen, um auf gemeinsame Ziele hinzuarbeiten. Kommunikation ist das mächtigste Instrument, das CEOs zur Verfügung steht, um das Unternehmensnarrativ zu formen und die Menschen für die Arbeitswelt der Zukunft zu mobilisieren. Kommunikation schafft Narrative und diese haben einen erheblichen Einfluss auf Einstellungen, Überzeugungen und letztlich auf Ereignisse.
Martin: Wir Menschen sind glücklicher und haben mehr Energie, wenn wir eine positive Vision der Zukunft haben. Angesichts der vielen Krisen, die sich gleichzeitig ereignen, ist es manchmal schwierig, positiv in die Zukunft zu blicken. Nehmen wir zum Beispiel den Klimawandel. Wie können wir uns von der billigen, ölbasierten Energie abwenden, ohne unseren aktuellen Lebensstandard zu gefährden? Unternehmen müssen Antworten auf diese schwierigen Fragen finden. Es liegt in ihrer Verantwortung, Narrative zu entwerfen, die eine positive Vision der Zukunft zeichnen und Menschen dazu inspirieren, danach zu streben.
Das ist eine mächtige Rolle, die Kommunikator*innen spielen können. Was ist mit KI-Chatbots wie ChatGPT in der Unternehmenskommunikation? Welche Herausforderungen stellen sie dar? Und plant Staffbase, KI-Funktionalitäten in die Kommunikationsplattform zu integrieren?
Lara: Generative KI stellt für die Unternehmenskommunikation sowohl Herausforderungen als auch Chancen dar. Einerseits birgt sie eine Gefahr für die Authentizität und kann den Lärm in der Kommunikation verstärken. Andererseits hat KI das Potenzial, Kommunikator*innen bei alltäglichen Aufgaben zu unterstützen, damit sie sich auf bedeutungsvollere Arbeiten konzentrieren können.
Wir bei Staffbase wissen, wie wichtig der effektive Einsatz von KI ist. Vor kurzem haben wir Staffbase Companion eingeführt, unser generatives KI-basiertes Tool, das speziell für Kommunikator*innen entwickelt wurde. Es hilft bei der Erstellung von Titeln und Teasern, der Optimierung von Texten auf der Grundlage von Best Practices und dem Formulieren von Zusammenfassungen. Wir haben uns bewusst für Anwendungsfälle entschieden, die Kommunikator*innen entgegenkommen. Anstatt ChatGPT einfach in unsere Kommunikationsplattform zu integrieren, wollen wir KI-gestützte Funktionen mit einem hohen Nutzen für unsere Anwender*innen entwickeln.
Martin: KI bringt einen Produktivitätsschub für alle, die an der Erstellung von Texten und anderen Medienformaten beteiligt sind, einschließlich der Unternehmenskommunikation. Das ist eine positive Entwicklung, die Kommunikator*innen viel Zeit spart. Zusätzlich zu Staffbase Companion werden wir weiterhin untersuchen, wie KI die interne Kommunikation auf verschiedene Weise unterstützen kann. Wir müssen uns jedoch auch mit den Herausforderungen auseinandersetzen, die KI mit sich bringt, insbesondere mit der Gefahr für die Authentizität. Vertrauenswürdige Kommunikationskanäle werden in einer KI-beeinflussten Zukunft eine entscheidende Rolle spielen.
Es freut mich zu hören, dass ihr einen Plan habt, um KI verantwortungsvoll und mit einem klaren Ziel zu nutzen. Und zu guter Letzt: Was ist eurer Meinung nach das größte Hindernis für Veränderungen in den meisten Unternehmen und wie kann es überwunden werden?
Martin: In den meisten Fällen sind die Menschen innerhalb der Organisation das größte Hindernis für Veränderungen. Wir neigen dazu, uns dem Wandel zu widersetzen, vor allem wenn wir mit dem Status quo zufrieden sind. Es liegt in der Verantwortung derjenigen, die einen Blick in die Zukunft wagen, ihre Vision zu erklären und andere davon zu überzeugen, dass Veränderungen unvermeidlich und überlebenswichtig sind.
Die gute Nachricht ist, dass Momente des Wandels oft positive Folgen haben. Führungskräfte müssen den Weg in die Zukunft aufzeigen und die Menschen dazu inspirieren, sie auf diesem Weg zu begleiten.
Lara: Wir bei Staffbase sind der festen Überzeugung: Kommunikation bewegt Menschen und Menschen bewegen Unternehmen. Die Antwort liegt in diesen Worten. Das größte Hindernis für Veränderungen in einem Unternehmen ist das Unternehmen selbst. Es können noch so viele Pläne, Systeme und Strategien vorhanden sein, wenn die Mitarbeiter*innen nicht mitziehen und sich nicht aktiv beteiligen, werden die Veränderungsbemühungen scheitern. Effektive Kommunikation ist der Schlüssel, um Barrieren zu überwinden und die Menschen in den Veränderungsprozess einzubinden. Unternehmen, die sich verändern müssen, sollten ihre Kommunikationspraktiken priorisieren und verbessern.
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