5 eindrucksvolle Beispiele für erfolgreiche interne Kommunikation
Vor kurzem habe ich eine neue Kollegin kennengelernt. Sie hat vorher in der internen Kommunikation gearbeitet und möchte jetzt anderen Kommunikator*innen helfen, das beste aus ihrem Job herauszuholen. Ich fragte sie, was außer wenig Budget und fehlender Anerkennung noch häufige Probleme in ihrem Alltag waren. Ihre Antwort hat mich auf die Idee für diesen Artikel gebracht:
Ich liebe die interne Kommunikation, aber eine Hürde für uns Kommunikator*innen liegt schon im Begriff: Sie ist intern. Um sich immer wieder neu zu erfinden und das Feld voran zu bringen, müssen wir voneinander lernen. Das ist bei der internen Kommunikation nicht so einfach, denn man kann selten hinter die Kulissen eines anderen Unternehmens blicken und Beispiele für erfolgreiche interne Kommunikation kennenlernen.
Das schöne an meinem Job: Ich sehe jeden Tag inspirierende Beispiele für erfolgreiche interne Kommunikation. Ich nehme dich also jetzt einmal mit hinter die Kulissen einiger Unternehmen und wir schauen uns echte Beispiele an. Falls du nach ein wenig Inspiration suchst, dann bist du hier genau richtig.
Um es übersichtlicher zu machen und damit für jede Situation im Kommunikationsalltag etwas dabei ist, habe ich die Beispiele für interne Kommunikation nach den folgenden Bereichen gegliedert, zu denen du über die Links unten auch direkt springen können: Krisenkommunikation, Change-Kommunikation, Führungskommunikation, Kommunikation im Kulturwandel und Peer-to-peer-Kommunikation.
1. Beispiel für interne Kommunikation: Krisenkommunikation
Mit allem was in der Welt so los ist, können wir uns doch eigentlich alle „Krisenexpert*in” auf den Lebenslauf schreiben, oder?
Die letzten Jahre waren aber durchaus auch Beschleuniger für die Anerkennung und Wertschätzung von interner Kommunikation. Ohne strategische Kommunikation, die alle Mitarbeiter*innen mit wichtigen Informationen, Updates, Richtlinien und Unterstützung versorgt, geht es nun mal in Krisenzeiten nicht. Eine Strategie und Infrastruktur für Krisenkommunikation hat hier den meisten Unternehmen viel Kopfzerbrechen erspart und Kommunikator*innen konnten ihre Ressourcen und Zeit für die eigentliche Kommunikationsarbeit verwenden.
Erfolgreiche Krisenkommunikation im Einzelhandel: Max Mara Fashion Group
Die Max Mara Fashion Group mit ihren über 5.500 Mitarbeiter*innen und mehr als 2.500 Filialen weltweit hat die gesamte Wucht der Corona-Pandemie zu spüren bekommen. Als im März 2020 ein Großteil der Filialen schließen musste, hat Max Mara direkt umgestellt auf Krisenkommunikation. Glücklicherweise hatte das Unternehmen zuvor bereits eine mobile Kommunikationsplattform eingeführt, über die sie die Belegschaft erreichen konnte.
Obwohl die meisten Mitarbeiter*innen in irgendeine Form der Kurzarbeit gehen mussten, konnten sie dennoch regelmäßig mit Informationen versorgt werden. Das besondere an der Max Mara Mitarbeiter-App ist dabei die sehr zielgruppenspezifische Kommunikation, die vor allem für Mitarbeiter*innen der Filialen wichtig ist. Diese erhalten die für ihre Region relevanten Nachrichten sowie übergreifende Informationen. So geht Max Mara in sowieso schon schwierigen Zeiten der Informationsflut aus dem Weg.
Die Max Mara Fashion Group hat auch eine spezielle „Safe&Care”-Seite in ihrer Mitarbeiter-App eingerichtet, auf der Mitarbeiter*innen jederzeit wichtige Richtlinien zum Thema Corona finden. Diese lassen sich vom Redaktionsteam schnell und einfach aktualisieren, sodass immer alles auf dem neuesten Stand ist. Die Mitarbeiter*innen haben hier außerdem die Möglichkeit, dem „Safe&Care”-Team eventuelle Bedenken mitzuteilen. Dieser Bereich der App enthält Ressourcen und E-Learning-Module mit Hinweisen für den Umgang in einem Notfall sowie Best Practices zur Verhinderung der Verbreitung von Covid-19.
Wichtige Informationen immer direkt zur Hand: Die Max Mara Fashion Group kommuniziert mit allen Mitarbeiter*innen über eine Mitarbeiter-App.
Um die Sicherheit aller Mitarbeiter*innen zu gewährleisten, müssen sie sich zu Beginn jeder Schicht anmelden und bestätigen, dass sie die aktuellen Covid-19-Vorschriften kennen. Über diesen Prozess konnte auch auf globaler Ebene Sicherheit geschaffen werden, da alle Kolleg*innen wissen, wann sie in Quarantäne müssen, wann sie sich in Selbstisolation begeben sollten und wie die Rückkehr ins Büro oder in die Filialen abläuft.
Die ganze Geschichte von Max Mara kannst du auch hier nachlesen.
Wie Krisenkommunikation funktionieren kann
Plane im Voraus 🔮
Lege im Vorfeld sowohl eine Infrastruktur als auch eine Strategie fest. Überlege, wie du alle erreichen kannst, richte Kanäle und Räume für Mitarbeiterfragen ein und entscheide über den Ton deiner Botschaften.
Klar, schnell und reaktionsfähig bleiben 🏃🏻
Die größte Herausforderung in einer Krise ist es, Ruhe zu bewahren. Je schneller und klarer du also deine Mitarbeiter*innen informierst, desto beruhigter werden sie sein. Achte darauf, dass Dringlichkeit nicht in Panik umschlägt. In Krisen musst du eine Quelle der Wahrheit sein und transparent kommunizieren. Stelle sicher, dass deine Mitarbeiter*innen wissen, an wen sie sich wenden und Fragen stellen können. Bilde eine Task Force, die auf allen Kanälen erreichbar ist und Informationen geben kann. Aber vor allem: Zeigen deinen Mitarbeiter*innen, dass das Unternehmen für sie da ist, Maßnahmen ergreift und auf ihre Anliegen eingeht.
2. Beispiel für interne Kommunikation: Change-Kommunikation
Mit jeder Krise kommt natürlich auch immer viel Veränderung. Es gibt aber auch andere Ursachen oder „strategische Wendepunkte” wie Fusionen, Übernahmen, Änderungen in der Geschäftsführung oder der Eintritt in einen neuen Markt, die ein Unternehmen von Grund auf verändern können. Veränderung bedeutet allerdings oft auch erstmal Unsicherheit. Doch das muss nicht sein.
Gute Change-Kommunikation fängt schon damit an, bereits wichtige Antworten und Informationen bereitzustellen, bevor Mitarbeitende die Fragen überhaupt erst stellen. Framing spielt bei Change-Kommunikation außerdem eine wichtige Rolle. Du musst dir genau im Klaren darüber sein, wie deine Belegschaft bereits über bestimmte Themen denkt und darauf aufbauend Ihre Botschaften entwickeln.
Wenn zwei Unternehmen fusionieren: Change-Kommunikation bei RHI Magnesita
RHI Magnesita ist ein Musterbeispiel für Change-Kommunikation während einer Fusion. Für das neu zusammengeführte globale Unternehmen wurde zum Anlass der Fusion ein neues Kommunikationstool eingeführt, über das jegliche Informationen direkt verfügbar waren, sowohl global als auch standort- oder abteilungsspezifisch.
Sogenannte Cultural Champions, Kolleg*innen aus verschiedensten Abteilungen und Ländern, wurden ausgewählt, um die neue Kultur in ihren Werken und Standorten nicht nur zu etablieren, sondern auch aufzufangen und in das große Ganze einzubringen. All das wurde ständig begleitet über die Mitarbeiter-App myRHIMagnesita.
„Haben Sie die Beobachtung auch schon gemacht? Je länger das Home Office, desto länger die Bärte”, schreibt Tim Höttges, CEO der Deutschen Telekom, auf LinkedIn. Er ist für seine authentische Kommunikation bekannt und wurde im Jahr 2018 sogar als verständlichster Redner ausgezeichnet. Vor allem Videobotschaften gehören sowohl extern als auch intern zur regelmäßigen Führungskommunikation.
Beispiel Richter & Frenzel: Nahbarkeit und Authentizität
Richter & Frenzel ist ein Großhandelsunternehmen mit mehr als 3.500 Mitarbeiter*innen. Die vier Geschäftsführer können wir durchaus Szenario B zuordnen, denn sie kommunizieren sehr offen und autark innerhalb eines eigenen Kanals in der unternehmensweiten Mitarbeiter-App mit der Belegschaft.
Da ist die sehr lockere Nachricht eines Geschäftsführers, in der er einfach ganz spontan mit einem Foto seiner Temperaturanzeige im Auto mitgeteilt hat, dass es bei ihm gerade kälter ist als am Nordpol und wissen wollte, wie es denn bei allen anderen so aussieht. Viele Kolleg*innen aus allen Bereichen haben daraufhin ihre Bilder geteilt und so ist ein kleiner Wettbewerb entstanden, bei wem es wohl am kältesten ist. Andere Nachrichten im Kanal drehen sich vor allem um strategische Themen oder wichtige Neuigkeiten aus der letzten Vorstandsversammlung.
Das grundlegende Ziel dieses Kanals ist es, die natürlich Barriere zwischen Geschäftsführung und Mitarbeitenden ein Stück weit abzubauen, indem alle Geschäftsführer ganz authentisch von ihrem Alltag berichten und Mitarbeiter*innen auch kommentieren können. Die Kommunikation soll vor allem Menschlichkeit und Nahbarkeit ausdrücken.
Mehr zur Geschichte von Richter+Frenzel erfährst du hier im Webinar.
Wie gute Führungskommunikation funktionieren kann
Bleib authentisch 💃🏾
Authentizität kommt gut an. Wenn du also willst, dass deine Leute den Führungskräften vertrauen, müssen sie sie kennenlernen. Das funktioniert am besten, indem sie transparent und konsistent sind und eine klare Sprache verwenden.
Sei sichtbar 👀
Stelle sicher, dass deine Mitarbeiter*innen wissen, dass sich Führungskräfte oft zeigen, vor allem auch in Videos. Es ist viel einfacher, sich mit jemandem verbunden zu fühlen, den sie regelmäßig sehen.
Spreche MIT deinen Mitarbeiter*innen 🙍🏾💬🙍🏼
Führe Gespräche mit den Mitarbeiter*innen. Zeig Interesse, gehe auf sie ein, hole Feedback ein und beziehe sie in Entscheidungsprozesse mit ein. Nutze außerdem Formate, die Interaktion unterstützen, wie AMA-Beiträge (Ask me anything) oder persönliche Kanäle, in denen auch diskutiert und mitgemacht werden kann.
4. Beispiel für interne Kommunikation: Kulturwandelkommunikation
Wie würden du eure Unternehmenskultur beschreiben? Ist es eine Kultur der Zusammenarbeit und Vernetzung? Und wie sieht es mit Inklusion, Transparenz und Leidenschaft für die Arbeit aus?
Ihre Unternehmenskultur ist die verbindende Kraft, die Ihre Mitarbeiter*innen unter einer gemeinsamen Mission zusammenführt. Die Aufgabe von Kommunikation ist es, diese Kultur zu entwickeln, zu unterstützen und zu pflegen. Die Mission und die Werte Ihrer Organisation müssen kommuniziert und durch Geschichten in die Köpfe der Belegschaft getragen werden. Das kann auf verschiedene Art und Weise passieren, etwa über ganz persönliche Mitarbeitergeschichten in einem Video, über Firmenevents oder bereits auch im Onboarding.
Kulturwandel im Konzern kommunizieren: Beispiel Otto Group
Die Otto Group hat im Jahr 2015 den sogenannten Kulturwandel 4.0 ins Leben gerufen, um das Umdenken bisheriger Arbeits- und Denkweisen im Konzern zu fördern. In einem ergebnisoffenen und partizipativen Veränderungsprozess sollen alle 52.000 Mitarbeiter*innen auf die Herausforderungen der digitalen Transformation rund um steigende Kundenanforderungen, höhere Geschwindigkeiten, größere Komplexität sowie abnehmbare Berechenbarkeit vorbereitet werden. Ein zentrales und mehrere lokale Kulturwandel 4.0-Teams fungieren als interdisziplinäre Projektleiter*innen.
Allerdings hat sich die Otto Group gegen ein zentrales Kulturwandel-Kommunikationsteam entschieden, das Top-down die Themen vom Vorstand an die Belegschaft weitergibt. Stattdessen lebt die Otto Group eine vorrangig dezentrale Kommunikationsstrategie, weil nur so die für die Belegschaft wirklich relevanten Themen in den Fokus rücken.
Zwei große heterogene Netzwerke mit vielen lokalen Akteur*innen (bestehend aus den lokalen Kulturwandel-Teams sowie den lokalen Kommunikator*innen) treiben die Kommunikation zur Kultur und zum Kulturwandel in ihren Bereichen, Standorten oder Abteilungen voran. Der Konzern sowie das zentrale Kulturwandel-Team ermöglicht hier vor allem die wichtige Kommunikationsinfrastruktur, mit der die lokalen Teams schließlich die neue Kultur selbst leben, kommunizieren und festigen können. Sie stellen auch Content zum Kulturwandel zur Verfügung, der von den lokalen Teams schließlich noch zielgruppengerecht aufbereitet werden kann.
Das digitale Ökosystem Kulturwandel 4.0: Eine umfangreiche Kommunikationsinfrastruktur ermöglicht es, dezentral den Kulturwandel in der Otto-Gruppe zu begleiten und trotzdem alle ins gleiche Boot zu holen.
Mehr zur Kultur-Kommunikation bei der OTTO Group kannst du auch hier im Vortrag bei der Voices Konferenz hören.
Wie Kulturwandelkommunikation funktionieren kann
Stelle deine Mitarbeiter*innen in den Vordergrund 🧍🏿🧍🏻
Deine Mitarbeitenden machen eure Kultur aus. Deren individuelle Einstellung, Verhaltensweisen und Entscheidungen vereinen die Kultur des großen Ganzen. Denke also über folgendes nach: Wie soll sich die Kultur auf das tägliche Leben deiner Mitarbeiter*innen auswirken? Und wie sollen Mitarbeiter*innen zur Kultur beitragen können?
Gehe mit gutem Vorbild voran 🦸
Es ist schön, starke Werte und Leitbilder zu haben, aber spiegeln sich diese auch tatsächlich in Ihrer Unternehmenskultur wider? Wenn Ihr Unternehmen zum Beispiel eine Kultur der Inklusion verspricht, aber nur die Feiertage einiger Kulturen feiert, wäre es vielleicht ratsam, das noch einmal zu überdenken.
5. Beispiel für interne Kommunikation: Peer-to-Peer-Kommunikation
Bei Peer-to-Peer-Comms geht es darum, Kanäle für die tägliche Mitarbeiterkommunikation bereitzustellen. Sie werden am häufigsten für Informationen im Zusammenhang mit dem täglichen Betrieb genutzt. Mitarbeiter*innen ohne Firmen-E-Mail-Adresse haben oft keinen Zugang zu den Kontaktinformationen ihrer Kolleg*innen. Hier können digitale Tools ein echter Game Changer sein.
Peer-to-peer-Kommunikation bei der Deutschen Telekom
Wenn Mitarbeiter*innen ständig unterwegs sind, ist es oft eine Herausforderung, sie mit dem Rest der Belegschaft zu verbinden. Die Deutsche Telekom hat dieses Problem gelöst, indem sie ihre Mitarbeiter-App für die tägliche Kommunikation zwischen Teamleitern und Servicetechniker*innen sowie für die Belegschaft untereinander nutzt. Die Teamleiter zeichnen beispielsweise Video – oder Audiobotschaften zu Updates und neuen Informationen auf und laden sie im Teambereich in der App hoch. Mitarbeiter*innen können sich dann bei Gelegenheit das Video ansehen oder während der Fahrt zum nächsten Kunden den neuesten Podcast anhören.
Ein Teamleiter der Außendienstflotte der Deutschen Telekom nimmt ein Video für sein Team auf, in dem er neueste Nachrichten und wichtige Updates teilt. Die Kolleg*innen können sich dann in den Kommentaren dazu austauschen, Feedback geben und direkt mit dem Teamleiter in Verbindung treten.
Darüber hinaus stehen den Mitarbeitenden im Außendienst auch Team Blogs und Themenkanäle zur Verfügung, in denen für sie relevante Informationen geteilt und von allen kommentiert und diskutiert werden können. Zu den Team Blogs werden die Mitarbeiter*innen automatisch zugeteilt, je nachdem in welchem Team sie arbeiten. Die Themenkanäle können teilweise frei abonniert werden.
Der Austausch in beiden Kanälen ist enorm und trägt wesentlich zur besseren Kommunikation zwischen Teamleitern und Team sowie innerhalb des Teams bei. Sowohl Techniker*innen als auch Teamleiter*innen sagen, dass sich durch die gute Peer-to-peer-Kommunikation Arbeitsabläufe verbessert haben.
Hier erfährst du mehr über die Kommunikation bei der Deutschen Telekom.
Wie Peer-to-peer-Kommunikation funktionieren kann
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