Interne Kommunikator*innen wissen schon lange, dass effektive Kommunikationsinstrumente entscheidend für den Erfolg ihrer Arbeit sind. Oft fehlten jedoch das Budget oder die Ressourcen, meistens leider auch die Unterstützung der Führungsetage.
Spätestens seit der Corona-Pandemie ist aber vielen klar geworden: Kommunikation ist einer der Schlüsselfaktoren dafür, wie gut Unternehmen durch eine Krise kommen und auch danach dastehen werden. Jetzt ist die Chance für alle Kommunikator*innen, Investitionen in effektive Instrumente voranzutreiben und mehr Unterstützung bei der Umsetzung zu bekommen.
Mit den folgenden Tipps wollen wir Orientierung bieten, wie man bei der Auswahl der richtigen Instrumente für die interne Kommunikation am besten vorgeht und was zu beachten ist.
Was sind Instrumente für die interne Kommunikation?
Instrumente für die interne Kommunikation sind Tools, Methoden oder Plattformen, anhand derer mit Mitarbeiter*innen kommuniziert werden kann und mit denen auch die Belegschaft untereinander kommunizieren kann. Mit den Instrumenten sollen die Ziele der internen Kommunikation erreicht werden.
Klingt logisch und eigentlich auch gar nicht so schwer.
Und trotzdem: Eine der größten Herausforderungen für interne Kommunikator*innen ist die Auswahl und Einführung neuer Instrumente und Kanäle. Das bestätigt auch die Benchmarking Studie digitale Mitarbeiterkommunikation der Universität Leipzig. Das ist natürlich nicht verwunderlich. Letztendlich hängen viele Faktoren vom Erfolg der gewählten Instrumente ab: Vom eigentlichen Erreichen der Mitarbeiter*innen bis hin zu einer positiven Employee Experience.
60,4 Prozent der Befragten empfindet die Einführung neuer Distributionskanäle und Instrumente als große Herausforderung. Laut Benchmarking Studie ist aber vor allem die Erreichbarkeit der gesamten Mitarbeiterschaft die größte Herausforderung für Kommunikator*innen.
Die wichtigsten Instrumente der internen Kommunikation
Orientierung für geeignete interne Kommunikationsinstrumente kann man sich natürlich immer auch durch breit angelegte Studien unter Kommunikationsexpert*innen holen. Letztendlich treffen Sie die richtige Auswahl aber nur, wenn Sie alle Kriterien und Anforderungen auf die spezifische Kommunikationslandschaft Ihres Unternehmens prüfen.
Darüber hinaus hat natürlich auch in der Nutzung interner Kommunikationstools die weltweite Corona-Krise einiges geändert. Nicht nur, weil plötzlich viel mehr Menschen im Homeoffice erreicht werden mussten, sondern weil Unternehmen auch gemerkt haben, dass sie vor allem ihre Mitarbeiter*innen unterwegs, die nicht in einem Büro oder Homeoffice arbeiten, nicht mit wichtigen Informationen erreichen können.
Wie wählt man die richtigen Instrumente für die interne Kommunikation aus?
Für die Auswahl der richtigen internen Kommunikationsinstrumente sind einige wichtige Schritte notwendig, die Sie unbedingt gehen sollten. So vermeiden Sie Fehlinvestitionen und verschwendete Ressourcen.
- Anforderungen festlegen: Was müssen die Instrumente erreichen? Es ist wichtig, die Ziele der internen Kommunikation genau zu bestimmen. Nur so können Sie auch die richtigen Instrumente für die Erreichung der gesetzten Ziele finden. Budget, Ressourcen und Zwischenziele sollten ebenso klar sein.
- Auswahlkriterien abwägen: Basierend auf den Anforderungen und Zielen, was sollten die Instrumente besonders gut können? Welche Eigenschaften müssen sie mitbringen, damit Sie Ihre Ziele auch erfüllen können.
- Auswahl treffen: Basierend auf den Kriterien, die für Sie besonders wichtig sind, können Sie nun eine viel bessere Auswahl treffen.
- Nutzung und Erfolge messen: Unbedingt notwendig, um die Investitionen in das neue Instrument auch belegen oder, wenn notwendig, Anpassungen vornehmen zu können.
1. Anforderungen festlegen
Fast unglaublich, aber wahr: Nur fast ein Drittel der Kommunikator*innen haben tatsächlich ein schriftlich festgelegtes Konzept für die interne Kommunikation. Für die Wahl interner Kommunikationsinstrumente ist es jedoch nötig, denn nur so können Sie die wichtigsten Auswahlkriterien überhaupt identifizieren.
Selbst wenn bereits ein Konzept besteht, dann sollten Kommunikationsteams dieses als Art Transformationsprojekt noch einmal überarbeiten und auf die aktuelle Entwicklung im Zuge der Corona-Krise anpassen. Für eine schnellere Erstellung oder Änderung eines Konzepts bzw. einer übergreifenden Strategie der IK haben wir ein Template erstellt, das Ihnen dabei helfen soll, alle wichtigen Anforderungen und Ziele zu bestimmen. Kommunikationskanäle oder Instrumente sind ein wichtiger Teil davon.
Die Zielgruppen und was sie benötigen finden Sie auf der rechten Seite. Erst wenn Sie genau wissen, welche Gruppen und Personas Sie mit welchen Kernbotschaften ansprechen wollen, ist die Planung der richtigen Instrumente möglich.
Links geht es um die eigenen Ressourcen, die Stakeholder und die wichtigsten Aktivitäten.
In der Mitte kommt beides zusammen und bildet die eigentlichen Ziele ab.
Die beiden unteren Punkte sind zahlengetrieben – links die Kosten und rechts die messbaren Ergebnisse.
Auf Basis dieses Templates sollten sich ihr Team und alle Stakeholder jeweils folgende Bereiche anschauen und Antworten auf die dazugehörigen Fragen suchen, um eine übergreifende Strategie aufbauen und damit auch alle Anforderungen an Kommunikationsinstrumente zusammentragen zu können.
Personaanalyse:
- Wer sind Ihre Zielgruppen im Unternehmen?
- Wie unterscheiden sich deren Bedürfnisse und welche Momente sind für sie wichtig?
Wichtige Botschaften:
- Was sind die wichtigsten Botschaften für ALLE Mitarbeiter*innen?
- Was ist wichtig für einzelne Abteilungen, Standorte, Länder oder Personen?
Instrumente und Kanäle:
- Welche Kanäle und Instrumente nutzen Sie bereits?
- Wie erfolgreich sind diese? (Erreichen sie bereits Kommunikationsziele?)
- Gibt es Feedback der Mitarbeiter*innen zu den genutzten Instrumenten?
Stakeholder einbeziehen:
- Wer muss in Entscheidungen einbezogen werden?
- Wie unterscheiden sich die Bedürfnisse der jeweiligen Stakeholder?
- Welchen Beitrag können sie zum Erfolg leisten?
Eigene Ressourcen kennen:
- Wieviele Personen umfasst das Kernteam?
- Welche Ressourcen werden benötigt bzw. stehen bereit?
- Unterstützung durch Erweiterung auf lokale Kommunikation möglich und nötig?
Aktivitäten definieren:
- Welche Aktivitäten und Kampagnen sind am wichtigsten?
- Wie erfolgreich sind diese und führen sie zur Zielerfüllung?
- Welche Aktivitäten sollten evtl. gestoppt werden?
Budget genau festlegen:
- Wieviel Budget steht zur Verfügung?
- Wie ist dieses verteilt und wo sehen Sie Sparmöglichkeiten?
- Welche Änderungen des Budgets sind für die Erreichung der Ziele nötig und warum?
Erfolg messen:
- Welche Kennzahlen (Output, Outcome) sind wichtig und entscheiden beispielsweise über Budget und Ressourcen? Wie definieren Sie Erfolg?
- Wie messen Sie aktuell Ihre Maßnahmen? Was muss sich hier ändern?
Kommunikationsziele bestimmen:
- Was sind die Hauptziele der Kommunikationsaktivitäten?
- Welche „Subziele” gibt es?
- Was soll bei den Mitarbeiter*innen erreicht werden?
2. Auswahlkriterien
Auf Basis Ihrer Anforderungen und Ziele sollten Sie nun die Kriterien betrachten, anhand derer Sie die Instrumente schließlich auswählen. Das Setzen von Prioritäten hilft außerdem dabei, sich schließlich für die wirkungsvollsten Instrumente zu entscheiden.
Wir haben bereits in einem früheren Artikel einige Merkmale für gute interne Kommunikationskanäle diskutiert. Diesen haben wir jedoch in einer Zeit erstellt, in der an eine weltweite Pandemie noch gar nicht zu denken war.
Aktuell müssen viele Unternehmen ihre Kommunikationskanäle schlichtweg neu überdenken, um den anhaltenden Veränderungen gerecht zu werden. Welche Kriterien sind also gleich geblieben, welche sind überholt und welche sind neu hinzugekommen. Folgende Checkliste soll einen Überblick geben:
Reichweite und Barrierefreiheit
Definitiv noch immer eine der wichtigsten Kriterien und in Notwendigkeit sogar noch gestiegen. Immer mehr Menschen arbeiten regelmäßig aus dem Homeoffice heraus und müssen nun auch ohne die Kultur eines eigenen Büros eingebunden und motiviert werden. Alle Mitarbeiter*innen, die nicht ins Homeoffice können, sondern weiterhin an ihrem üblichen Arbeitsplatz sind, müssen jetzt noch besser mit aktuellsten Neuigkeiten und vor allem Sicherheitsmaßnahmen erreicht werden. Die Reichweite Ihrer Kanäle ist ein klares Maß für effektive Kommunikation.
Wie hoch ist also der Anteil an Frontline-Arbeitern in Ihrem Unternehmen? Mit welchen Reichweite für alle Zielgruppen Ihrer Organisation so hoch wie möglich? Digitale Instrumente geben hier den Weg vor. Intranets die am besten noch in Kombination mit einer mobilen App zur Verfügung stehen können sowohl für Schreibtischarbeiter als auch für Frontline-Mitarbeiter*innen eine gute Lösung mit hoher Reichweite sein.
Für digitale Tools gibt es viele Zugangsmöglichkeiten, egal ob Ihre Mitarbeiter*innen eine E-Mail-Adresse oder eindeutige ID im Unternehmen haben.
Aktualität und Schnelligkeit
Dieses Kriterium war schon immer einer der entscheidendsten Faktoren für die Digitalisierung in der internen Kommunikation. Dennoch hat dieser Punkt noch nie so viel Aufmerksamkeit und Zustimmung erhalten wie seit dem Beginn der Corona-Krise. Egal für welche Instrumente Sie sich letztendlich entscheiden, mindestens eines davon MUSS wichtige Nachrichten, Updates und Anweisungen innerhalb von Minuten statt Stunden oder Tagen oder gar Wochen liefern. Deshalb haben wir Aktualität auch um Schnelligkeit ergänzt.
Diese Anforderung ist noch nie so wichtig gewesen wie jetzt. Und tatsächlich wollen 63 Prozent der Menschen zumindest täglich von ihrem Arbeitgeber informiert werden, 20 Prozent davon sogar mehrmals täglich. Aktualität sollte also eines der wichtigsten Kriterien für die Auswahl der Kommunikationsinstrumente sein. E-Mails, Intranets und Apps bringen hier die besten Voraussetzungen mit. Jedoch sollten Sie Aktualität auch immer mit Reichweite verknüpfen. Nicht alle Mitarbeiter*innen haben beispielsweise eine Firmen-E-Mail-Adresse oder Zugang zum Intranet.
Interaktion und Feedback
Man könnte dieses Kriterium tatsächlich erweitern und Partizipation daraus machen. Inwieweit sollten Ihre internen Kommunikationsinstrumente in der Lage sein, einen Informationsfluss in beide Richtungen, sowohl Top-down als auch Bottom-up und peer-to-peer zu ermöglichen? Welches Ziel könnte damit erreicht werden? Mehr Engagement der Mitarbeiter*innen, besseres Verständnis und größere Teilhabe an der Zukunftsgestaltung?
Was auch immer es ist, eines ist klar: Mitarbeiter*innen wollen interagieren können, miteinander sowie mit dem Management. Sie wollen Funktionen nutzen, die sie aus ihrem Privatleben kennen, wie Kommentare, Umfragen, Likes oder Chats.
Erfolgs- und Wirkungsmessung
In Zukunft eine der wichtigsten Kriterien für die Instrumentenauswahl, denn immer mehr hängt es auch von Zahlen und greifbaren Ergebnissen ab, wie interne Kommunikation im Unternehmen wahrgenommen wird.
Wollen Sie belegen können, wie viele Mitarbeiter*innen die wichtige Botschaft der Geschäftsführung wirklich gelesen haben? Wie stellen Sie sicher, dass ein Großteil der Belegschaft die wichtigen Hygienerichtlinien und Sicherheitsmaßnahmen auch wirklich wahrgenommen haben? Und ist es wichtig für ein Instrument der internen Kommunikation, dass Sie genau analysieren können, welche Inhalte gut ankommen, wo Feedback gegeben wird und ob sich Mitarbeiter*innen gut informiert fühlen?
Verschiedene Kommunikationskennzahlen zu messen ist mit vielen Instrumenten bereits möglich. Auch hier bringen digitale Instrumente natürlich wieder klar Vorteile mit.
Die Benchmarking Studie zu digitaler Mitarbeiterkommunikation der Universität Leipzig zeigt deutlich, dass exzellente Organisationen, als Unternehmen mit herausragendem Einfluss und exzellenter Performance der Kommunikationsfunktion, professioneller, vielschichtiger und vor allem datengetriebener evaluieren als Unternehmen mit durchschnittlicher Kommunikationsfunktion. Lesen Sie mehr zu diesem und anderen Exzellenzfaktoren für Instrumente der interne Kommunikation in der Benchmarking Studie digitale Mitarbeiterkommunikation, die Sie hier herunterladen können.
Bei den meisten digitalen Instrumenten, wie beispielsweise Mitarbeiter-Apps, sind umfangreiche Analysemöglichkeiten direkt enthalten. Oft können Statistiken auch direkt mobil eingesehen werden.
Dezentrale Kommunikation und Storytelling
Viele Instrumente ermöglichen das Erzählen von Geschichten. Mitarbeiterzeitungen, Newsletter, Intranets, persönliche Gespräche. Informationen weitergeben und vor allem Werte vermitteln funktioniert über Storytelling viel besser. Geschichten jedoch auch wirklich effektiv erzählen zu können, ist mit manchen Kanälen viel einfacher als mit anderen. Die Aufgabe der regelmäßigen Erstellung neuer Inhalte in die Hände Ihrer Mitarbeiter zu geben, macht diese Herausforderung um einiges einfacher.
Deshalb ist dieses Kriterium auch heute noch sehr wichtig. Allerdings sollte es definitiv um die dezentrale Kommunikation ergänzt werden, denn die besten Geschichten erzählen die Mitarbeiter*innen selbst. Soll das Instrument für Ihre interne Kommunikation also die Möglichkeit besitzen, viele verschiedene Redakteur*innen einzusetzen, die jeweils lokal an Standorten oder in Abteilungen eine wichtige Kommunikationsrolle übernehmen? Sie als Kommunikationsexpert*innen übernehmen damit mehr und mehr eine Coaching-Rolle und befähigen die Menschen in Ihrem Unternehmen auf allen Ebenen zu aktiver Kommunikation.
Storytelling ist vor allem mit Mitarbeiterzeitungen sehr gut möglich. Allerdings hängen gedruckte Zeitschriften vor allem in den so wichtigen Kriterien Aktualität und Interaktion weit hinter den Anforderungen zurück. Eine digitale Version der Mitarbeiterzeitung, beispielsweise integriert in eine Mitarbeiter-App oder das Intranet, kann diese Kriterien wiederum abdecken und auch dezentral gesteuert werden.
Rich-Media-Formate
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte… Ein Video also noch viel mehr. Rich Media wie Videos, Podcasts oder Vodcasts können helfen, schwierige Botschaften oder wichtige Neuigkeiten noch authentischer und verständlicher zu kommunizieren. Ist eine Ihrer Anforderungen also, die interne Kommunikation authentischer oder die Führungskommunikation persönlicher zu machen? Dann sollte ein wichtiges Kriterium der Instrumentenauswahl definitiv die Möglichkeit zur Einbindung von interaktiven Medien sein. Und, wer hätte das gedacht, vor allem digitale Instrumente stehen hier ganz weit vorn. Videos oder Podcasts sollten so einfach wie möglich konsumierbar sein und allen Mitarbeiter*innen, für die sie relevant sind, zur Verfügung stehen.
Sieht Ihr Konzept für die interne Kommunikation interaktive Inhalte vor? Planen Sie, Videos oder Podcasts zur Kommunikation wichtiger Botschaften einzusetzen, wie beispielsweise Videobotschaften der Geschäftsführung? Dann sind wahrscheinlich Briefe, Schwarze Bretter oder sogar die Mitarbeiterzeitung nicht die geeigneten Instrumente.
Die Deutsche Telekom nutzt die Möglichkeit für Videobotschaften oder auch Podcasts zur Kommunikation mit ihren Servicetechnikern umfangreich. Hier nimmt ein Teamleiter gerade eine neue Nachricht für seine Kolleg*innen auf. Mehr dazu lesen Sie hier.
Lokale Kommunikation
Dieses Kriterium ist besonders für große und sehr verteilte Unternehmen wichtig. Es hängt eng mit dem Kriterium der Dezentralisierung zusammen. Inwiefern soll Ihr IK-Instrument also die Möglichkeit besitzen, auch lokale Nachrichten ausspielen zu können? Wie umfangreich kann es gestaltet werden, um beispielsweise eigene Bereiche für einzelne Standorte zu erstellen? Lokale Kommunikation lief und läuft auch heute noch viel über Aushänge an Schwarzen Brettern, Flyer oder auch Newsletter (E-Mail oder per Post). Diese Instrumente sind etabliert und noch immer gern gesehen. Sofern Sie allerdings wichtige Kennzahlen zum Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen benötigen, sind digitale Tools auch hier die beste Wahl. Am Ende kommt es vor allem auch auf das Ziel der Kommunikationsmaßnahme und auf einen guten Mix an.
Kosten
Ein noch immer äußerst wichtiges Kriterium, das oft auch wesentlich bestimmt, welche Instrumente letztendlich gewählt werden können. Hier ist der untere Teil des Strategietemplates zu betrachten. Wieviel Budget ist für Kommunikationsinstrumente eingeplant? Haben Sie Möglichkeiten, den Return-on-investment aufzuzeigen, um dieses Budget zu erhöhen?
Oft sind es die Instrumente, die bei allen anderen Kriterien gut abschneiden auch die mit den höchsten Kosten. Im Vergleich zu einem Flyer oder einem Aushang am Schwarzen Brett benötigt man für eine Mitarbeiter-App oder ein modernes Intranet ein weitaus höheres Budget.
Jedoch ist die interne Kommunikation jetzt besonders gefragt: Mitarbeiter*innen müssen abgeholt und informiert werden, Veränderungen müssen transparent kommuniziert und Anweisungen unbedingt vermittelt werden, und zwar ALLE. Nur so kommen Unternehmen mit der Unterstützung ihrer gesamten Belegschaft durch die Krise. Auch wenn das Budget oft noch knapper geworden ist, müssen Investitionen in digitale, zukunftsweisende Kommunikationsinstrumente hoch auf die Prioritätenliste.
3. Auswahl der Instrumente treffen
Auf Basis Ihrer Anforderungen und der vorgestellten Kriterien sollten Sie nun eine Auswahl der für Ihr Unternehmen richtigen Instrumente treffen.
Dafür haben wir eine kurze Übersicht erstellt. Darin werden die meistgenutzten und wichtigsten Instrumente auf die zuvor vorgestellten Kriterien hin bewertet. Damit erhalten Sie eine Einschätzung, welche Instrumente für Ihre Kriterien passend sind.
4. Nutzung und Erfolge messen
Mit der Auswahl und Einführung der Instrumente ist es jedoch noch lange nicht getan. Nachdem die richtigen Tools eingeführt wurden, müssen diese basierend auf den Anforderungen und Zielen der internen Kommunikation auf jeden Fall auch kontinuierlich gemessen werden. Es geht hier um die Messung der allgemeinen Nutzung, der Wirkung und der Erfolge.
Da Messbarkeit eines der Kriterien für die Auswahl war, ist eine Wirkungsmessung natürlich nur mit Instrumenten möglich, die dieses Kriterium erfüllen. Hier geben moderne digitale Instrumente den Ton an, denn diese wurden bereits mit Analysemöglichkeiten entwickelt.
Fazit: Warum die richtigen Instrumente so wichtig sind
Ganz abgesehen von den offensichtlichen Vorteilen, die richtigen Kommunikationsinstrumente zu etablieren (Sie erreichen alle mit wichtigen Informationen zur richtigen Zeit), geht es vor allem auch darum, dass Mitarbeiter*innen die Instrumente auch wirklich NUTZEN. Das wird nur funktionieren, wenn sie genau auf deren Bedürfnisse abgestimmt und vor allem einfach und gut nutzbar sind. Oft sind es Instrumente, die denen aus dem Privatleben ähnlich sind, die die höchste Akzeptanz haben.
Neben der Auswahl und Einführung neuer Instrumente und Kanäle sehen interne Kommunikator*innen das unterschiedliche Nutzungsverhalten der Mitarbeiter*innen als eine der größten Herausforderungen. Deshalb ist es umso wichtiger, bei der Planung neuer Instrumente unbedingt die verschiedenen Zielgruppen im Unternehmen zu analysieren.
Weitere Informationen und Tipps zur Verbesserung Ihrer internen Kommunikation finden Sie hier:
- Das moderne Intranet – alles Wichtige zu Strategie, Einführung und Management
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